請王石賣528元一碗的總裁燕窩，燕之屋打得什麼算盤？ | BUG

文|新浪財經 閆妍

兩天前，萬科創始人王石官宣代言燕窩品牌燕之屋。據燕之屋品牌旗艦店顯示，王石同款燕窩禮盒3168元一盒，每盒6碗，算下來一碗燕窩售價為528元。

截至今天淩晨，其淘寶官方旗艦店已售出30盒。燕之窩客服表示，這款售價高是因為用料更多，但拒絕回答功效等提問。

燕之屋被稱作“燕窩第一股”。根據其近日披露的2024年財報顯示，實現營收20.5億元，同比增長4.37%，年內利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。對比以往業績來看，2024年公司淨利潤出現了5年來的首次下滑。

這也意味著，燕之屋經營業績開始拐頭向下，正面臨著嚴峻的增長挑戰。在此背景下，瞄準男性消費市場並重金邀請王石代言，這一策略能否成為燕之屋的“救命稻草”？

售價超3000元/盒，客服拒談功效

近日，萬科創始人王石官宣代言燕之屋品牌燕窩，並在微博發文曬出品牌廣告寫道：“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。”

隨即，燕之屋在官網上也掛上了王石為品牌代言人的信息和廣告。而據該公司官方旗艦店，王石代言的燕之屋碗燕總裁款（6碗裝），售價為3168元，每碗（158g）的價格為528元。而據公開資料，燕之屋主要產品碗燕的均價在160元/碗左右，這也意味著王石代言的總裁款售價明顯高於了平均售價。

對此，新浪財經諮詢了燕之屋官方旗艦店人工客服，對方表示，“這款的投料更多，榮耀款每碗成品量是108g，食用燕窩投料量是3.1g的干燕窩，而（王石代言）男士碗燕的干燕窩投料是6.2g的干燕窩，還加了人參等滋補品。”

對方表示，這一款產品主要針對男性客戶滋補。但談及具體功效，該客服避而不答，只給到了一張廣告圖片，其中是一位身穿西裝的商務男士，在不同時刻、不同場合下使用該款產品，隨即補充了能量。

上述客服還向新浪財經表示，這款產品其實在去年7月就已經上市，只是現在剛剛開始線上售賣。至於為什麼會邀請王石作為代言人，對方表示，“不清楚，公司的決定肯定有公司的道理。”

“萬科老總”為何代言燕窩？

王石作為中國房地產行業的標誌性人物，其個人形像一直與“硬漢”“成功企業家”等標籤緊密相連。此次代言燕窩品牌，尤其是主打“男人的燕窩”這一概念，這波跨界代言為燕之屋帶來了巨大的流量和關注度。

公開資料顯示，作為萬科集團的創始人，王石於2017年6月正式卸任董事長一職，退出公司管理層。根據萬科2017年年報，為表彰王石在過去33年里對公司作出的不可替代的貢獻，董事會特別委任他為名譽主席。值得注意的是，名譽主席並非公司董事、監事或高管，因此王石並不參與公司日常治理。

年報還披露，在2010年至2016年擔任萬科董事會主席期間，王石的年均稅後經濟利潤獎金高達1679.83萬元。王石本人也曾在一檔節目中坦言：“關於年收入，沒什麼不方便說的，就是退休金。作為終身榮譽董事長，工資還是按照原來的標準發放，加起來一千萬出頭吧。”

對於王石為何會選擇代言燕窩品牌？產業時評人張書樂向新浪財經表示，“王石代言就如以往其各種代言一般，只是一種商業合作，當然也不排除王石本人借此找到一個重回聚光燈的契機，畢竟跨界聯名會比較有話題感，也是燕之屋想要切換男性市場的跨界所需。”

在消費者群體中，對於王石代言燕窩一事，態度呈現兩極分化。

來自北京的消費者李先生直言，自己不會考慮購買該產品。“一是，燕窩本身滋補能力就是個問號，用處和功效不明朗，何況它（總裁燕窩）搞噱頭賣得這麼貴；二是，無法理解王石事業上這麼成功，萬科老總為什麼這個歲數要來代言保健品，太匪夷所思了。”

“這款產品其實非常適合商務送禮場景，”從事傳播營銷方向工作的王女士認為：“王石代言燕窩本身就充滿了話題性和想像力。眾所周知，他熱愛極限運動，同時又是成功的企業家。這些背景為產品賦予了多重暗示，送禮時完全可以成為一種社交名片，也能彰顯禮物的價值。”

利潤暴跌24%，男性成“救命稻草”？

公開信息顯示，2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。在這背後，燕之屋經曆了4輪衝擊IPO，從港股到A股再到港股，最終在港股上市。

近日，燕之屋披露2024年財報，業績承壓明顯。2024年，燕之屋實現營收20.5億元，同比增長4.37%，年內利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。這也是燕之屋自2020年以來表現最差的年度成績，其中營收增速首次降至個位數，利潤更是出現了5年來的首次下滑。

對於利潤減少原因，燕之屋曾在盈利預警中稱，一方面是為品牌戰略進行前置性投入，上半年簽約了鞏俐和王一博為品牌代言人；另一方面是新工廠籌建過程導致生產成本略有上升。另外，線下渠道收入略有下滑，也影響了營收增速。

作為一種高端滋補品，燕窩的消費場景主要集中在禮品市場和中高端消費群體，行業的特殊性也決定了其銷量的增長高度依賴營銷驅動，燕之屋也不例外。有數據統計，2022年和2023年，燕之屋的銷售及經銷開支均超過5億元，其中廣告及推廣費在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋銷售及經銷開支攀升至6.7億元，同比增長超19%，這筆巨額支出也成為公司最大的開銷。

在明星代言方面，燕之屋向來不惜重金，堪稱“豪擲千金”。從最新官宣的代言人王石，到此前簽約的“頂流”王一博和影后鞏俐，再到趙麗穎、林誌玲、劉嘉玲等明星的輪番站台，燕之屋的代言人陣容堪稱“頂配”。但就最新業績承壓的情況來看，這種高投入的明星代言策略是否真正轉化為品牌的市場競爭力和消費者忠誠度，仍需進一步觀察。

燕之屋此次瞄準男性消費市場，試圖通過重新定義燕窩的消費群體來打破傳統認知，這一市場策略無疑是一次大膽的創新嚐試。然而，這種策略真能成為燕之屋的新增長點嗎？

在張書樂看來，燕窩按照其宣傳的養顏、美容和養生功效，對於越來越注重大健康的中年以上白領男性而言，確實有一定號召力。“但其功效一直沒有‘明確’，加上使用方法極為有限，其消費場景很難有效打開，所謂燕窩消費多元化，必須從食用方式上找到顛覆式打法，並拓展消費場景，並在功效上提供健康實證，或有可能打開新天地。”

上海夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉表示，“我認為王石的代言可能意味著燕之屋希望調整其品牌形象和產品定位，從傳統的女性滋補品向更廣泛的消費群體拓展，強調燕窩的多元化功效和適用性。目前而言，雖然王石的代言帶來了初期的關注和討論，但市場反應和長期效果仍有待觀察。消費者對於男性代言燕窩的接受度，以及這一策略對銷售的促進作用，需要時間和數據來驗證。”

楊懷玉還指出，“在競爭激烈的燕窩市場中，大量營銷投入有助於提升品牌知名度和影響力，樹立品牌形象，當然高額營銷費用必然會增加企業成本，影響利潤率。所以長期來看，燕之屋需要平衡營銷投入和盈利能力，否則過度依賴營銷可能導致品牌價值空心化，需要注重產品質量、服務體驗和品牌文化的內涵建設。”