獨家對話超百年法國乳品巨頭，讓“挑剔”的中國消費者愛上奶酪
新浪財經歐洲站站長 郝倩/發自法國巴黎
新浪財經日前獨家對話了法國乳品食品巨頭，貝勒集團（Bel Group）CEO西西爾-白里奧（Cécile Béliot）。白里奧是貝勒集團的首位女掌門，職業經理人。該集團1865年在法國成立，作為一家創立超過150年的國際性食品集團，至今依然是私有家族企業，已傳承至第五代。
貝勒集團早在2007年便進入中國市場，並將他們旗下全球市場暢銷的知名品牌都引入了中國市場，從Kiri凱芮、The Laughing Cow樂芝牛、Babybel小貝勒，到果泥Pom’Potes法優樂品牌。然而，這些“原汁原味”引入的產品之後多年並未在中國市場打響。直到2020年，貝勒集團從經銷商進口代理，變成自有團隊運營，專攻本土市場之後，才開始真正打開了局面。
這是又一個跨國公司本土化的經典案例。
白里奧對新浪財經坦言，中國市場過去5年間銷售規模增長了5倍，未來3年，也就是到2028年，公司的計劃是銷售額再增長3倍。根據該集團之前發佈的2024年業績，報告期內，公司銷售額為37.4億歐元，實現3.4%的有機增長。其中，中國市場去年保持了兩位數增長，報告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤為突出。這也是貝勒在中國市場連續第五年實現大幅銷售增長。
“我們開始在中國市場打開局面，就是我們開始擁抱中國的飲食文化，本地需求之後。”她說。
白里奧介紹說，貝勒集團的戰略模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是簡單的“全球化”模式。眼下貝勒在全球有28間工廠，全球運營，但與此同時又由本地工廠供給本地市場，供應鏈也是最大程度本地化，關注本地消費者需求，為商業模式提供了相當的彈性。
法國食品集團如何在全球市場“本土化”
白里奧認為，眼下全球食品界比較關心的問題，就是食品和健康的相關性，機遇與挑戰並存。
“我們都知道食物會給身體健康帶來巨大的影響，我們也知道眼下全球的食品系統並沒有很好的喂養這個世界。”
比如，當下全球有超過10億人口受到肥胖症的折磨，肥胖症本身也在全世界範圍內快速蔓延。不僅在美國，在其他發展中國家也是如此。如果仔細看一下撒哈拉以南非洲國家，一邊是營養不良，一邊是肥胖症，同時並存。因為很多人吃的東西都是脂肪類，或者大量的糖分。這就是飲食健康問題。
“我們一直倡導要吃’有益健康（wholesome）’的食品，也就是最少加工，少人工添加，關注於用自然成分營養身體。”
“從這個角度而言，奶製品，含有大量的蛋白質，是一種自然又簡單的成分。我們在生產中並不會大幅改變事物原本的成分。比如Babybel小奶酪，成分十分簡單：98%的牛奶，一點點鹽，2%的發酵酶。”
“當我們在歐洲或者美國銷售GoGo SqueeZ果泥產品時，成分也就是水果或者蔬菜泥，加上酸奶，不額外添加糖分。主推成分表單純，提供天然的纖維和蛋白質。”
白里奧認為，現在食品的發展趨勢，是越來越多的人尋求健康的零食，要食用方便，要有趣味性，要有份量的控製，以便自我管理。
“消費者希望能夠在吃東西的時候得到愉悅感，要好吃，要有沉溺感，要是一個很有趣的體驗。如果能在這個體驗中吃到有益健康的擁有自然成分的食物，那肯定更好。”白里奧說。
中國消費者喜歡什麼樣的零食？
在中國市場如何賣奶酪是一個很有趣的話題，畢竟，不是全球所有國家和地區都有吃奶酪這一飲食傳統。東西方飲食文化的巨大差異，給一個歐洲奶酪品牌開發中國市場出了個大難題。
“我們在中國市場做的很好，增長性很強。”白里奧說。如她之前所說，不能照顧本地消費者口味和飲食習慣，是無法打開局面的。
她說了一個去年10月份在上海走訪超市時，親身經曆的一個小故事。
“我去中國的時候習慣於去和中國消費者聊天，傾聽他們的聲音，以一個普通法國人的身份，問他們為什麼購買我們的產品。”白里奧說。
“在上海的一家超市，我遇到一個年輕的中國女孩，大概二十六七歲，是一個上班族。她說她會在公司或者住所附近的便利店，或者網上購買Kiri的奶酪產品。我問她為什麼買Kiri的’甜心小酪’。”
“這位女生解釋說，這個產品的形狀設計是一個漂亮的小方塊，很可愛很好看；然後是口味很好，她喜歡所有的不同口味；這樣的零食非常營養，因為奶酪是濃縮的牛奶，提供天然的鈣和蛋白質。而且一塊奶酪有15個卡路里，好控製。”
最後也是最有趣的，是這個女生和百里奧提到，她可以利用這個產品進行“社交”，因為她可以在吃零食的時候，可以和好友們分享法國的飲食文化和生活方式。
白里奧把這個走訪的故事和很多同事分享過。
“我覺得中國消費者眼下就是全世界要求最高的消費者。他們關心他們吃的東西到底是什麼，他們對於食品的來源，生產方式，對健康的影響都很在意。更重要的是，他們看重食品創新，口味創新，希望商家給出不一樣的驚喜。”白里奧說。
“有些時候同事會說，中國市場發展很難，因為中國消費者改變了消費模式。的確如此。但這並不代表中國消費者不選擇高端食品——只要他們看到食品的價值所在。如果他們看不到產品的附加值，那可能就會選擇其他性價比更高的產品。”
中國人不愛吃奶酪麼？
白里奧說，貝勒的戰略就是，要在不同的地區採取不同的商業模式，針對飲食習慣，不同的目標客群，進行不同的創新。
“在法國，我們的奶酪文化和曆史比較悠長。無論是Kiri還是Babybel，都是奶酪品類的一種。按照法國的飲食習慣，一般是在飯後吃。同時，作為“孩子的人生第一個奶酪”，父母會很放心這是一個有營養的健康產品。這個品牌就是這麼在法國建立起來口碑的。”
但是到了亞洲，情況就完全不一樣了。因為亞洲沒有吃奶酪的傳統。通常來說，很多中國人從味蕾上就會討厭奶酪獨特的味道。
“之前很多年，我們都想改變消費者，讓他們可以像法國人一樣吃奶酪。但他們覺得奶酪的味道太衝。後來我們就改變思路，更新了我們的產品和體驗。在中國，我們認為年輕的專業人士期待健康的零食，所以我們開發’甜口’的奶酪產品。之後發現，如果把一些不同的甜味加入奶酪，就有一種不同的奶滑的產品體驗。奶酪的本質沒變，但那種讓中國人討厭的奶酪味就沒有了。”
“樂芝牛”也是如此。這款產品在法國通常是用來飯後抹麵包吃，但是到了摩洛哥，“樂芝牛”主要是用來做早餐，搭配摩洛哥薄餅。到了美國，“樂芝牛”目標客群又變成了十分關注飲食和身材的女性，她們用薄餅乾配著當零食吃，她們看重的低卡路里和高蛋白質。
“一款食品要根據每個地區的情況來改變，配合當地的口感，飲食習慣。同時，每個地區對營養的需求也不同，摩洛哥的產品會添加鐵，鋅和維他命A和D，這四種營養元素是當地孩子在每日飲食中比較缺乏的。”
“一方面來說，我們是一個非常國際化的公司，比如’樂芝牛’一個品牌就進入了120個國家和地區。與此同時，我們也會充分的’本地化’，根據當地飲食習慣和需求，針對性客戶進行產品的調整。”
白里奧認為，這就是貝勒在中國市場成功的原因。
“我們開始在中國市場打開局面，就是我們開始擁抱中國的飲食文化，本地需求之後。”她說。
“我們在2年多前在中國收購了山東君君乳酪公司。收購君君乳業，是想擁有本地生產能力，為中國本地市場提供更優質產品。這個收購是戰略性的，對貝勒在中國市場的深耕意義重大。”白里奧說。
“與此同時，我們也想將研發機構放在中國，有當地產品創新的能力，服務本地客戶。我們要一邊增長一邊投資，計劃擴大生產能力，要建立新研發中心，為工廠設立新的物流中心。以此在中國實現可持續增長。”
同時，對於未來的產業前景，白里奧也十分看好。她說，中國的市調結果顯示，超過50%的中國消費者認為奶酪是一個很好的健康零食選項。我們也知道中國的奶酪市場現在剛剛開始，銷售額不足奶製品產品品類的3%。
“我們認為這個領域會一直持續兩位數的增長。日本的奶酪市場發展了20年，日本人均奶酪消耗量是中國的10倍。所以即使不和有奶酪傳統的歐洲相比，和亞洲的日本或者韓國相比，中國市場的潛力也是巨大的。”白里奧坦言。
本地全球化策略帶來發展韌性
對於2025年所面對的諸多不確定性，白里奧認為沒有人能保證今年發展的順風順水，只能專注於企業發展的目標和柔韌性。
“當下有太多的不確定性，沒什麼看起來是可以一帆風順的。這幾年每年都有不同的挑戰，或者危機，不確定性已經是當下世界的組成部分。”
“即使如此，我們還是有信心求發展。這主要取決於貝勒的兩個核心模式：首先，產品和品牌定位是準確的：提供健康營養的食品，和獨特的用戶體驗。其次，我們的模式是’本地全球化模式’（multi-local），而不是簡單的全球化模式。眼下我們在全球有28間工廠，全球運營，供應鏈最大程度本地化，關注本地消費者需求。這就給我們的商業模式提供了相當的彈性。”白里奧稱。
於此同時，白里奧認為，貝勒至今依然是一傢俬有的家族企業，這是一個競爭優勢，給公司帶來了柔韌性。股東們十分在意公司和產業對環境的影響，並不看短期，而是關注於長期發展，投資也是為了能獲得一個長期可持續的公司，一個長期看起來可持續的產業。”
“因為哪怕你進入了一場暴風雨，需要調整戰略方向，也絕不會失去方向和遠見。”白里奧對新浪財經坦言。
