客單價跌至97.5元！海底撈轉型“陣痛”，全年關店19家 | BUG

文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

3月25日晚，海底撈發佈2024年業績報告。儘管連續兩年實現正向增長，但數據背後難掩海底撈的增長疲態。

財報顯示，2024年，海底撈營收和利潤增速均較2023年驟降，與2019年前雙位數的高增長相比更是相形見絀。作為核心業務，海底撈餐廳的經營面臨瓶頸，2024年營收僅微增不到3%。

此外，海底撈自營店收縮、客單價持續下滑等問題凸顯。2024年，海底撈關閉19家自營店，客單價進一步下滑至97.5元。

儘管以價換量策略帶動客流量回升，但餐飲行業整體承壓，海底撈的破局之路仍充滿不確定性。在消費者愈發挑剔、競爭日益激烈的背景下，海底撈的多品牌與加盟嚐試能否成為新的增長引擎，尚待市場檢驗。

業績增速放緩，加盟收入首進財報

2024年海底撈實現營收427.55億元，同比增長3.1%；歸母淨利潤47億元，同比增長4.6%；核心經營利潤62.30億元，同比增長18.7%。至此，海底撈已經連續2年實現收入、淨利潤的連續增長。

不過，由於市場環境影響導致2022年基數較低，因此2023年海底撈營收和歸母淨利潤增速分別高達33.55%和227.33%。與之相比，2024年海底撈的業績增速則大幅放緩。而與2019年以前雙位數的增速相比，如今海底撈跌至個位數的增速也相形見絀。

具體來看營收結構。2024年，海底撈餐廳經營實現收入約403.98億元，同比2023年的392.67億元僅微增2.88%。也就是說，營收占比近95%的業務已經幾乎停滯增長。調味品與食材銷售業務也出現疲態，2024年收入為5.75億元，同比下降27%，而2023年收入為6.62億元，同比增長19%。

面對火鍋主業的增長瓶頸，2024年8月，海底撈加速推進“紅石榴計劃”，以孵化多品牌來分散風險。財報數據顯示，截至2024年末，海底撈通過內部創業創立了焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌共計74家門店，覆蓋正餐、簡餐、快餐等不同消費場景。2024年，海底撈其他餐廳實現收入4.83億元，同比增長39.6%。

此外，針對外賣就餐場景，從2023年下半年開始，海底撈外送業務推出“一人食”精品快餐。得益於以上業務開展，2024年，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。

需要指出的是，在2024年的業績報告中，海底撈首次將加盟業務列入營收分部。報告期內，該業務實現收入1670萬元。

2024年，海底撈一改直營傳統，首次開放加盟，截至2024年底已完成13家加盟門店的審核與落地。海底撈表示，加盟模式實施以來，下沉市場展現出強勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。

通過加盟模式，海底撈可以憑藉輕資產的模式快速擴張規模，獲得相對穩定的收入。不過，海底撈的服務環節多且服務要求高，加盟店管控若稍有放鬆就可能會出現問題。

盤古智庫高級研究員江瀚強調，在開放加盟的過程中，海底撈需要進行標準化運營的監督，確保加盟店能夠遵循海底撈的服務標準和操作流程，同時需要完善客訴處理機制，及時響應和解決消費者的問題，維護品牌形象。

自營店關閉19家，客單價持續下滑

回溯2018—2020年，海底撈年均新開門店超300家，以“極致服務+快速複製”締造餐飲神話，但2021年激進擴張後卻遺留了諸多問題，最終不得不通過“啄木鳥計劃”關店止血。

2024年7月，楊利娟卸任海底撈CEO，由苟軼群接任。這一變動被視為海底撈從“激進擴張”轉向“精細化運營”的標誌。苟軼群上任後明確總部、大區、門店權責，推動權力下放至一線，鼓勵門店自主創新。

截至2024年年底，海底撈品牌共經營1368家餐廳。其中，自營餐廳中國大陸地區1332家，港澳台地區共23家，合計1355家。而2023年末，海底撈自營餐廳總數為1374家，由此計算，2024年全年，海底撈關閉自營店共19家。

“直營店擴張停滯，重心轉向加盟模式”，龍策餐飲智庫戰略顧問田廣利表示，2019年海底撈單店日均營收14.26萬元，2024年降至8.44萬元，降幅達40.8%。在行業整體轉型背景下，餐飲消費波動顯著。海底撈直營店的收益大概率會越來越小，風險會越來越大，這促使海底撈改變經營模式。

從客單價來看，海底撈仍延續此前多年下降的趨勢。2024年，海底撈的人均消費為97.5元。而2020年—2023年，海底撈的人均消費水平則分別為110.1元、104.7元、104.9元和99.1元。

田廣利稱，去年餐飲消費明顯下降，加上低價位餐飲的衝擊，海底撈被迫減價、促銷、調整菜品來刺激消費、應對競爭。“這是行業普遍現象，不僅是高價位的火鍋，其他品類也遇到同樣情況，絕大多數品牌都採取了與海底撈類似的應對措施。”

以價換量的策略確實對海底撈的經營起到一定的拉動作用。2024年，海底撈共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%。此外，平均翻檯率從2023年的3.8次/天回升至4.1次/天，靠近2019年4.8次/天的水平。

值得注意的是，海底撈的經營現狀折射出餐飲業的集體焦慮，當人口紅利消退、成本剛性上升，單純依賴規模擴張的路徑已然失效。海底撈積極推動多品牌、加盟製以及新業務的轉型嚐試，然而在消費者愈發挑剔、食品安全風險高企的當下，海底撈的破局之路或許仍然荊棘密佈。