半年狂虧近1億，暴跌230%！“奶茶第一股”香飄飄賣不動了 | BUG

文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

2025年上半年，“中國奶茶第一股”香飄飄再度陷入業績泥潭。

財報顯示，公司實現營收10.35億元，同比下降12.21%，歸母淨利潤虧損9739萬元，同比驟降230%。衝泡業務持續萎縮，即飲板塊雖首超衝泡成為新支柱，但增速呈現放緩趨勢。

為觸達更多年輕消費者，今年香飄飄先後簽約時代少年團和侯佩岑作為代言人，並在成都開設第二家快閃店。高舉高打的營銷策略使得香飄飄的銷售費用率維持走高，2025年上半年為32%，較2024年中期增加3.5個百分點。

而隨著香飄飄一系列營銷動作的開展，“企二代”也更多走向台前。香飄飄超過七成的股權都掌握在創始人蔣建琪家族的手中，2024年蔣建琪獲得的稅前報酬總額為96.25萬元。而蔣建琪的女兒蔣曉瑩加入公司已近10年，奠定公司年輕化戰略基礎，並自2024年開始打造個人IP賬號“奶茶姐姐”。

營收淨利雙降，衝泡業務失速

作為“中國奶茶第一股”，香飄飄在2005年推出衝泡式奶茶產品，一度佔據國內衝泡奶茶市場半壁江山。不過，近些年，香飄飄業績卻陷入增長困境，公司營收從2019年的39.78億元高點連續3年下滑，2023年反彈後2024年又再次轉跌。

淩雁管理諮詢首席諮詢師林嶽表示，即飲和現製奶茶崛起，具有新鮮、口味多樣化、社交情緒等碾壓性優勢，而且在外賣平台補貼的影響下價格越來越低，對傳統衝泡奶茶的市場空間造成巨大擠壓。

談及現製茶飲與外賣補貼的雙重影響，香飄飄管理層在業績說明會上也坦言，公司產品價格帶與高價位新茶飲存在區分，但低價格帶茶飲店對公司以及幾乎所有預包裝飲料都帶來了一定的衝擊。

林嶽還指出，香飄飄產品結構單一，新品研發滯後，造成公司業績過度依賴衝泡業務，且公司沒有脫離衝泡茶飲的品牌形象，整體品牌老化，包袱過重。

作為傳統支柱業務，香飄飄的衝泡業務已經連續多年呈現下滑態勢，2022—2024年該業務營收分別為24.55億元、26.86億元和22.71億元，2025年上半年為4.23億元，同比減少31.04%。

即飲業務成為財報中少有的亮點。2025年上半年，即飲業務（包括Meco果汁茶、原葉輕乳茶、蘭芳園凍檸茶等產品）營收達5.91億元，同比增長8.03%，營收占比首次超過衝泡業務，達到58.27%。

這意味著，即飲業務已成長為香飄飄新的業務支柱，然而即飲業務的增長未能抵消衝泡奶茶的下滑，導致整體業績承壓。更重要的是，衝泡業務才是香飄飄真正的“利潤奶牛”，其毛利率基本維持在40%以上，而即飲板塊直到去年毛利率才突破20%。

一位香飄飄經銷商認為，從消費者的角度看，相比起優樂美等其他同類型品牌，香飄飄的衝泡產品性價比較低，“人家9塊9四連杯，香飄飄只有三連杯。”該經銷商還提到，香飄飄產品銷售受季節因素影響明顯，“果汁茶一個月可以賣出600-700件，但是夏天根本沒人買奶茶，奶茶一個月能賣出100件已經算不錯了。”

值得注意的是，從銷售渠道來看，2025年上半年，香飄飄最依賴的經銷商收入為8.44億元，同比下降17%。同時，經銷商數量從2024年底的1827家降至2025年6月底的1735家，減少92家。

銷售費用率攀升，代言難挽增長？

儘管業績下滑，香飄飄的銷售費用率卻不降反增。2025年上半年，公司銷售費用為3.31億元，同比微降1.41%，但銷售費用率增至約32%，較2024年中期的28.5%同比增加3.5個百分點。

從近年的變化來看，香飄飄的銷售費用率維持走高。2020年至2024年，香飄飄的銷售費用分別為7.14億元、7.4億元、5.61億元、8.6億元和7.61億元，銷售費用率分別為18.98%、21.35%、17.93%、23.72%和23.15%。

今年，香飄飄先是簽約了時代少年團代言Meco果汁茶。官宣當日，天貓、京東平台的Meco果茶熱門口味3小時內售罄，抖音直播間開播僅10分鍾就登頂衝飲品類榜首。此外，香飄飄還簽約侯佩岑為衝泡系列產品代言，並推出“新會陳皮月光白輕乳茶”聯名款。

除了代言人策略，香飄飄也通過開設線下快閃店的方式，增強與消費者的互動，提升品牌體驗。在關閉杭州首家線下品牌體驗快閃店後，今年，香飄飄在成都開展第二家快閃店活動，試圖吸引更多年輕消費者。

在業績會上，香飄飄管理層表示，今年上半年，公司根據產品特點簽約合適的代言人，並在線上、線下開展了配套的營銷活動，有效幫助公司打開了與目標消費群體的溝通通道，對於品牌的聲量以及產品的銷量都有一定的幫助，對於Meco果茶以及原葉現泡輕乳茶的討論度以及產品線上銷量的提升都有一定的助力。

不過，林嶽則認為，“娛樂營銷是吸引新生代消費者的利器，但是這種模式缺乏長期可持續性，流量不能僅僅通過營銷獲得，產品與渠道的協同才是真正的根源。”

對比經營數據可以看到，香飄飄即飲業務營收今年上半年同比增速為8.03%，而今年一季度同比增速為13.89%，這意味著，今年二季度的增速有所放緩。此外，2023年和2024年，香飄飄即飲業務營收分別為9.01億元和9.73億元，同比增長41.16%和8%。

家族掌權，留不住職業經理人？

香飄飄的家族氛圍非常濃厚，超過七成的股權都掌握在創始人蔣建琪家族的手中。而隨著香飄飄一系列營銷動作的開展，“企二代”也更多走向台前。

2025年半年報顯示，蔣建琪的女兒蔣曉瑩持有公司4.36%股權。公開資料顯示，蔣曉瑩於2016年入職香飄飄，現任董事兼品牌創新中心總經理。她參與開拓即飲板塊，包括蘭芳園系列和Meco果茶系列，並選擇年輕明星代言，奠定公司年輕化戰略基礎。2024年，蔣曉瑩開始打造個人IP，並運營賬號“奶茶姐姐”。

此外，蔣曉瑩的堂姐、香飄飄原副董事長蔣建斌之女、歌手蔣一僑今年也更多為香飄飄的營銷站台。在蔣曉瑩的社交媒體賬號中有不少與蔣一僑一起拍攝的視頻。今年4月，蔣一僑還現身香飄飄奶茶快閃店，藉著參加《浪姐》的人氣為自家品牌造勢。

在業績會上，被問及二代正式接班的計劃，香飄飄管理層並沒有正面回應。管理層僅回應稱，“公司積極重視人才梯隊的建設，已建立起成熟的人才培養體系，同時對外部人才招募保持開放態度，通過內外部結合的方式，為公司的長遠發展提供保障。”

然而，香飄飄卻似乎始終留不住職業經理人。2023年12月，香飄飄宣佈聘任曾任職於寶潔、白象的楊冬雲為公司總經理，此舉被外界普遍解讀為香飄飄嚐試“去家族化”。

然而，這次引入職業經理人的嚐試並未能長久。楊冬雲在上任不足一年後便因個人原因辭去了所有職務，蔣建琪隨後重新出任總經理一職。這意味著，香飄飄的經營決策再次回歸家族主導。

實際上，在楊冬雲之前，香飄飄在2017年和2018年也曾引入過原加多寶集團的盧義富和夏楠等外部高管，但兩人均在上任不到一年後便先後離職。

分析觀點認為，職業經理人的管理風格與家族企業的原生文化可能存在差異，與此同時，新式茶飲的猛烈衝擊和公司衝泡主業的下滑，讓職業經理人在短期內背負著巨大壓力，而產品轉型和渠道變革卻需要長期投入。

談及香飄飄的品牌煥新，林嶽認為，香飄飄可以通過多個子品牌，建立產品矩陣的方式盡快擺脫衝泡類定位的形象，並加速新品的研發和上市，拓展更多的渠道及消費人群，才有機會重回巔峰。