庫克退而不休？ 蘋果新掌舵人上任首週的“雙重困境”

文 | 《矽谷觀察》欄目 鄭峻

三天前，蘋果新CEO約翰·特納斯（John Ternus）正式接替了庫克，統領這家市值4.8萬億美元的消費電子巨頭。而庫克則如當初的喬布斯一樣，轉任執行董事長，他還將繼續政府關係職能。

然而，當初庫克接班喬布斯時，蘋果市值約3500億美元，正處在iPhone引爆全球的上升軌道上。庫克要做的，是沿著喬布斯規劃好的道路，穩妥帶領蘋果保持高速增長。

特納斯則和喬布斯一樣，現在他接過的，是一家市值近4.8萬億美元的科技巨頭，但面臨著庫克當初不曾有過的諸多挑戰：成本結構的根本性重構、AI敘事的全面落後，以及一個不再聽它號令的供應鏈。

是的，蘋果第一次失去了對供應鏈的主導權力。隨著AI時代的到來，內存在iPhone物料成本中的占比，正從此前的約10%飆升到今年底的45%；蘋果長期協議到期後被迫重新議價，而三星和SK海力士手裡的內存產能，早已被AI數據中心預訂一空。

外媒這樣形容蘋果目前的處境：“他們已經從憑藉體量決定條款的一方，變成了眾多搶貨者中之一”。

蘋果首次無能為力

這場內存危機讓蘋果第一次感受到了供應鏈的壓力。

在AI時代大潮的衝擊下，數據中心的建設狂潮席捲了全球將近七成的DRAM內存芯片供應。為了爭奪內存芯片供應，各家AI巨頭甚至提前數年支付數十億美元以鎖定產能。前幾年還因為供過於求而遭受虧損的存儲廠商，迎來了前所未有的市場機遇。

三星、海力士等廠商隨即把內存產能大量轉向數據中心芯片需要的高帶寬內存，結果就是消費電子所用的傳統內存價格暴漲。而蘋果、戴爾、惠普這些消費電子廠商，則成了AI軍備大戰的犧牲品。哪怕蘋果的訂單量再大，在AI巨頭們瘋狂搶購下，也失去了原先的吸引力，更無法施壓存儲廠商。

面對內存價格飆升，蘋果首次感受到了無力。他們再也不能像以往那樣，用訂單量來施壓內存廠商。上調產品價格，是蘋果唯一的對策。今年6月，蘋果宣佈對Mac、iPad、Apple TV、HomePod和Vision Pro全線提價，因為蘋果也扛不住內存成本了。

庫克今年6月在接受外媒專訪中直接承認，漲價是“不可避免的”。研究機構TechInsights測算，如果要維持現有毛利率，即將於9月發佈的iPhone 18 Pro需要把起售價上調約270美元，漲到約1371美元。

但漲價並不是最大的麻煩，更頭疼的是蘋果保證不了供應。據專注蘋果供應鏈的分析師郭明錤報導，蘋果已經下調了2026年的硬件出貨計劃，因為拿不到足夠的內存。

這場內存供應危機會持續多久？Counterpoint分析師預計，最早可能要等到明年年底，內存市場才可能實現供求平衡。而科爾尼則預測，內存短缺局面將至少持續到2030年。因為美光和SK海力士雖然已經在投產建廠，最早也要等到明年才能量產。

而且，就算有新產能可以保證蘋果的內存供應，消費級DRAM的結構性價格底線，也已經被永久抬高了。蘋果再也不能拿到以前的價格。在卸任前最後一次財報電話會上，庫克談到這個問題時表示：“我們看到內存的市場定價還在繼續上漲，這可能對我們的業務產生越來越大的影響，我們還在持續評估。”

特納斯面前沒什麼選擇：要麼蘋果自己吞下成本，接受毛利率下滑；要麼漲價，接受銷量下滑。然而，兩條路都有負面後果，都可能會引發連鎖反應。

如果不漲價或者微幅上漲，蘋果的毛利率將面臨重壓。蘋果整體毛利率長期維持在約50%，是它相對所有硬件同行的核心優勢，也是華爾街給它高估值的基礎。但如果漲價，蘋果則會面臨市場銷量下滑的風險。iPhone本就價格高漲，一部起售價1371美元的手機，在換機週期本就拉長的當下，會把多少用戶推向對手？尤其是在中國市場，蘋果正在高端市場面臨著華為等中國手機廠商的激烈競爭。

當然，蘋果還可以尋找新的內存供應商，他們也已經嚐試了。但是這條應對之策同樣讓蘋果感到失望：據外媒報導，長鑫的年產能已經全部用滿，他們也忙著應對諸多客戶的需求，沒有產能空間留給蘋果。

庫克並未完全退休

有趣的是，特納斯上任之後，就在X上註冊賬號官宣，蘋果的X賬號立刻關注了新CEO，而取關了庫克。與此同時，庫克的X賬號頭銜也變成了蘋果執行董事長。此前的蘋果董事長阿瑟·萊文森（Arthur D． Levinson）則轉任首席獨立董事。

庫克的這一交接符合蘋果的慣例。當初喬布斯將CEO職位交給庫克之後，同樣也是擔任執行董事長，只可惜他當時已經病入膏肓，不到兩個月就去世了。

萊文森並不是蘋果內部人士，他曾長期執掌生物科技公司基因泰克，後出任Google旗下生命科學公司Calico的創始CEO。早在2000年，他就在喬布斯的邀請下進入了蘋果董事會，2011年喬布斯去世後，他出任了蘋果董事長，但是非執行董事長。

相比外部人士萊文森，作為執行董事長的庫克無疑要擔任更多的職責。除了主持董事會議，他也會參與到公司的運營和管理決策中。不過，庫克在交接班時，對自己和特納斯的職責作出了明確的劃分：特納斯專注產品和長期戰略，而庫克繼續負責蘋果的政府關係維護。

換句話說，蘋果最需要一個懂產品的人來管公司，但關鍵的政府關係，還是要靠庫克來繼續打理。畢竟庫克與美國、中國乃至印度政府都建立了良好的關係，而高層關係並不是一朝一夕之功，這不是特納斯立刻就能接手的。

庫克在維護政府關係方面的能力是有目共睹的。他總能在錯綜複雜的國際政治與貿易中，給蘋果儘可能爭取到最有利的環境。2025年，蘋果承諾向美國經濟投資6000億美元；2026年3月又追加了一項為期14年的美國本土零部件生產計劃。摩根大通分析師認為：“未來幾年，美國投資將是蘋果戰略的關鍵驅動因素之一。”而庫克與白宮的關係對於蘋果的發展至關重要。

另一方面，這套雙頭架構也埋著一個真實的風險，畢竟庫克在蘋果的地位無人可以替代，而他還擔任著執行董事長的位置。已經有分析師公開提出：“如果庫克在戰略方向上與特納斯意見相左，誰說了算？”畢竟迪士尼傳奇CEO鮑勃·艾格（Bob Iger）就曾經退休之後再次出山，取代他親自挑選的接班人。

當然，除非蘋果業務出現重大下滑，產品競爭力明顯減弱，否則庫克不太可能再次出山，冒險換帥。

又一個細節偏執狂？

值得一提的是，特納斯是喬布斯之後，蘋果又一位產品工程師出身的CEO。此前的幾位CEO，斯卡利是營銷出身，庫克是運營專家，而喬布斯和特納斯都是親自做產品的人。

特納斯2001年加入產品設計團隊，2013年任硬件工程副總裁，2021年升任高級副總裁進入核心管理層，在公司待了25年。特納斯在喬布斯時代工作了十年時間，在打造產品時，深受這位傳奇CEO的影響，尤其是追求完美和細節。

兩個細節說明了喬布斯對特納斯的影響。特納斯回憶自己對喬布斯最深的記憶，並非某場盛大的發佈會，而是喬布斯在移動一個抽屜櫃時，特意關注到其背面精美的做工，並感慨“木匠把它做得太美了”。這個細節完美詮釋了喬布斯對“看不見的細節”的執著。

此外，特納斯本人也因對細節的偏執而聞名，這同樣受到了喬布斯的影響。他曾為一個顯示器背面螺絲的凹槽數量（應為25個，實為35個）與供應商爭論到深夜。這種“偏執般”的執著，正是喬布斯“上帝在細節之中”理念的體現。

換個角度來看，蘋果曆任CEO的選擇，實際上反映了蘋果在那個特定時刻的需求。1997年需要喬布斯的產品直覺，2011年需要庫克的供應鏈和運營能力，而現在蘋果董事會認為，接下來的問題要靠產品來解決。

因為蘋果眼下最被詬病的短板，恰恰是產品層面的。蘋果在AI時代遭遇了諸多尷尬：AI版Siri跳票兩年，最終推出的版本還是用Google的Gemini，而自研模型迄今無法支持；Apple Intelligence雷聲大雨點小，甚至被用戶起訴虛假營銷；而就在上個月，OpenAI用一個Mac插件直接讀取了用戶的iMessage，做的正是蘋果承諾了兩年卻還沒交付的事。

特納斯的第一場發佈會是9月9日，距離他上任僅八天。現在特納斯要向世界展示，他能否帶領蘋果重新交出令人驚豔的產品。下週的iPhone發佈會就是他的第一個考驗：據媒體報導，下週蘋果的發佈陣容“異常激進”，包括首款摺疊iPhone，以及一款能識別說話者身份、並據此定製內容的智能顯示設備。

值得關注的是，蘋果還有諸多特納斯直接負責的產品等待發佈：帶攝像頭能解讀用戶周圍環境的AirPods、輕便的AR智能眼鏡、家庭安防系統、家用顯示屏，以及一枚可作項鏈佩戴或別在衣服上的攝像頭吊墜。

能否讓庫克安心退休

把蘋果兩次CEO交接放在一起看，難度差異一目瞭然。

2011年庫克接班時，iPhone剛剛問世四年，正在以摧枯拉朽之勢重塑全球手機市場；App Store生態高速膨脹；中國市場即將迎來爆髮式增長。供應鏈專家庫克要做的，是把一台已經高速運轉的機器管得更好。事實證明他做得極為出色，蘋果市值從約3500億美元漲到約4.6萬億美元，漲幅超過十二倍。

特納斯面對的是完全相反的局面：在成本端，內存價格暴漲正在侵蝕那道50%毛利率的護城河，而這場危機的成因完全在蘋果的控製之外，且可能持續到2030年。在產品端，iPhone作為增長引擎已經成熟多年，換機週期拉長，而下一代品類，無論是智能眼鏡還是AI穿戴設備，還沒有被市場驗證成功。

更為重要的是，蘋果是所有科技巨頭裡位置AI實力最孱弱的。它沒有自己的前沿模型，Siri用了Google的Gemini，而它的用戶數據護城河又因為隱私承諾而難以變現。當微軟、Google、亞馬遜都在用AI直接拉動雲業務收入時，蘋果的AI故事至今沒有一條清晰的變現路徑。

不過，蘋果依然擁有富可敵國的財力，擁有深厚的品牌與生態護城河，iPhone用戶基數依然是全球最有價值的消費者群體。蘋果並沒有陷入危機，只是在諸多領域同時承受重壓。

這也是特納斯要證明自己的挑戰：他需要在毛利率被壓縮的情況下，交出一個能重新定義品類的產品；他需要在AI時代找回蘋果對產品的自信力；他需要讓庫克安心維護政府關係，而不需要再次關注蘋果的產品戰略。

特納斯的第一場考試，就在下週。