明天淩晨，抖音快手首次對決奧運，咪咕又迎“終極考驗”

文 | 新浪科技 徐苑蕾

2024年巴黎奧運即將在北京時間7月27日淩晨開幕。而一個多月前，奧運會的轉播權爭奪戰塵埃落定，騰訊、抖音、快手以及背靠中國移動的咪咕視頻成為本屆奧運會持權轉播商。

四年一屆的奧運會無疑是一個“金礦”，轉播平台希望借助這場體育盛宴儘可能地攫取流量、拉新促活以及最大化地實現商業化價值。

值得注意的是，隨著抖音首次拿下奧運轉播權，巴黎奧運會將會是抖音和快手在體育領域頂級營銷場的首次正面較量，兩個平台在“體育+電商”“體育+本地生活”等模式和玩法上的進一步探索，將會是奧運會期間的一大看點。

而咪咕是唯一一家直播版權合作方。但根據上屆奧運會表現，奧運期間咪咕視頻月活躍用戶達到3600萬，但奧運會結束後，用戶快速回落至2500萬，降幅達到32.28%。 

版權分銷金額創新高

早在去年5月，央視就正式與國際奧委會奧林匹克轉播服務公司簽約，成為巴黎奧運會主轉播機構。

據瞭解，央視是中標巴黎奧運會轉播項目數量最多的國際媒體，轉播報導規模創下曆史之最。央視將承擔體操、乒乓球、羽毛球和攀岩四個大項的國際公用信號製作，並將派出超2000人的製作轉播團隊報導。

拿下主轉播權後，在國內央視則分別與咪咕、騰訊、快手、抖音4家平台達成合作，平台數量與合同金額均超過曆屆奧運會。值得一提的是，在這幾家平台中，抖音是首次獲得奧運會的轉播機會。

儘管都是持權轉播商，4家平台的權益級別也不盡相同。其中，咪咕是唯一一家直播版權合作方，其與央視達成公共互聯網、電信運營商領域版權合作，將擁有包括賽事實時轉播、延時轉播、點播（包括回看）等權益。而騰訊、抖音、快手及騰訊則獲得視頻點播及短視頻版權合作的權利。

不同級別的權益就意味著不同級別的授權費用。一位體育行業人士表示，央視會將不同的權益進行資源打包銷售，其中直播是最高級別的權益，對應的費用也是最高昂的，版權成本在億級以上。

奧運會轉播權的爭奪戰，實際上也是國內長短視頻行業變遷的縮影。2016年里約奧運會，央視打破新媒體渠道的版權壟斷，決定將網絡播映權分銷給騰訊和優酷，顯然那時的奧運轉播還是長視頻的天下。

不過，隨著短視頻平台的崛起，快手成為2020東京奧運會（因疫情推遲1年）的轉播商，終結了長視頻瓜分奧運轉播版權的格局。奧運會正式進入“短視頻時代”，短視頻權利也是近年來奧運會轉播權分銷的新提法，也更加適應短視頻時代用戶的收看習慣。

抖快首次較量奧運營銷

近年來，體育賽事已經成為視頻平台的必爭之地，四年一屆的奧運會更是炙手可熱的“搖錢樹”。平台對於奧運會轉播權的爭奪背後，很大程度上取決於這個世界體育IP背後所帶來的商業價值。

前述行業人士表示，轉播商最重要的回報方式之一來自品牌合作。以央視為例，其巴黎奧運會的營銷收入刷新了曆屆奧運會的紀錄。公開資料顯示，截至目前，已有海內外近50家企業與央視簽訂巴黎奧運會的廣告合同，包括阿里巴巴、農夫山泉、伊利、東鵬飲料等企業。

此外，隨著視頻行業進入存量階段，如何進一步實現拉新促活、提高留存率與用戶粘性，都是視頻平台不得不面臨的難題。而作為頂級體育賽事，奧運會無疑覆蓋了龐大的用戶群體，成為平台提高運營指標的重要抓手。

值得注意的是，抖音首次拿下奧運轉播權，這也意味著，巴黎奧運會將會是抖音和快手在體育領域頂級營銷場的首次正面較量。

對於快手來說，巴黎奧運會已經是其繼2020東京奧運會、2022年北京冬奧會後，第三次獲得奧運持權轉播商身份。相較來說，抖音入局體育營銷較晚，但是近兩年也是頻頻佈局，通過和央視合作先後拿下2022年卡塔爾世界盃和2023年杭州亞運會的轉播權。

隨著短視頻平台在電商和本地生活業務生態的逐漸完善，無論抖音和快手都希望借助奧運會的營銷節點打造一個“消費場”，通過“體育+電商”“體育+本地”的模式為平台帶來更多新玩法和增長點。

事實上，從體育賽事到電商帶貨的路徑此前已經得到一定驗證。公開資料顯示，東京奧運會期間，射擊冠軍楊倩的小黃鴨髮夾、胡蘿蔔發繩在電商平台搜索量暴增超百倍。北京冬奧運時，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。

不過也有觀點提出，奧運會儘管能為平台拉新以及拓寬變現方式，但是能否將用戶留下才是關鍵。易觀千帆統計數據顯示，東京奧運會期間，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達到3600萬，環比增長14.55%，但奧運會結束後，咪咕視頻的用戶回落至2500萬，降幅達到32.28%。顯然，奧運會後的長尾運營更考驗平台的能力。