成功押寶花樣游泳隊，這家中國品牌成巴黎奧運最大贏家

中國再度創造了歷史！

8月12日，巴黎奧運會完美落幕，中國體育代表團以40金收官，創下境外奧運金牌數的新紀錄。這一次，不僅是乒乓、插水、舉重等傳統強勢項目，還有網球、游泳、射擊、花樣游泳等非強勢項目，中國體育健兒們都收穫了不錯的成績。

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中國乒乓球隊在男團決賽中奪得金牌

巴黎奧運會期間有太多的創紀錄：潘展樂打破100米自由泳世界紀錄拿下金牌，4X100米接力再次展現中國飛魚的速度；鄭欽文一路過關斬將，開闢中國網球的新歷史；王柳懿、王芊懿姐妹和隊友們實現中國花遊奧運金牌零的突破，包攬團體、雙人金牌……

在中國體育健兒賽場內朝著「更高，更快，更強，更團結」前進時，另一場比賽正在悄悄上演，那就是企業間的品牌營銷競賽。

從開幕禮中無處不在的LV，到比賽中不可或缺的歐米茄計時器，從提供高清雲直播、360度實時回看的阿里雲，到共同出現在贊助商列表中的蒙牛與可口可樂，毫無疑問，這同樣是一場中外品牌營銷的盛會。

這場盛會中，中國企業越來越活躍，成績越來越亮眼，從比賽場館，運動員生活起居和裝備，到巴黎街頭，它們無處不在，向來自全世界的觀眾和遊客展現中國「智」造、中國品牌的魅力。

香榭麗舍大街上，阿里巴巴建起88米長的阿里廊，向世界展示2034年購物的模樣；印有「科技衛浴 世界九牧」的大巴車駛過凱旋門；「世界跑鞋 中國特步」同樣穿梭在巴黎街頭，出現在全球遊客的鏡頭中……

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印有「科技衛浴 世界九牧」的大巴車駛過凱旋門

在這一系列動作背後，是中國企業的品牌升級、全球化正在加速。在中國體育健兒創下最佳海外金牌成績的時候，他們也在不斷更快，更高，更強。

國產品牌角力球場

香港時間7月27日，中國運動員黃雨婷、盛李豪身著安踏領獎服站上最高領獎台，奪得巴黎奧運會中國的首枚金牌。自此，中國品牌同中國健兒一起，閃耀在奧運賽場上。

賽場內外，中國品牌無處不在，安踏為舉重、體操、拳擊在內的9支中國國家隊提供專業比賽裝備，霸王茶姬將快閃店開到巴黎人流量密集的聖拉紮爾火車站，由九號公司生產製造的15000輛Urban A200共享電助力單車被投放到街頭……

事實上，不只是這一屆奧運會。近些年來，越來越多國產品牌通過直接或間接的方式參與到全球賽事之中，陪中國體育健兒出征，在助力中國體育事業蒸蒸日上的同時，也在提升著自己的品牌影響力和全球認知度。

△中國隊奪得花樣游泳集體項目金牌，實現花遊金牌零的突破

向全世界觀眾展示力量與柔韌之美的中國花樣游泳隊，就在去年選擇與九牧集團合作，從成都大運會到巴黎奧運會，攜手變得更強大。本次巴黎奧運會，中國花遊隊更是創下紀錄，不僅實現了奧運金牌零的突破，更包攬了團體、雙人兩金。

實際上，九牧集團與中國體育事業的緣分早在2018年就已結下，當年其成為北京鳥巢的衛生潔具獨家供應商，此後，2019年開始連續四年贊助中國國家短道速滑隊，2023年成為中國花樣游泳隊的官方合作夥伴……這條體育「征途」還在繼續。

尼爾遜曾在《2021年全球體育營銷趨勢》報告中指出，自2008年北京奧運會以來，中國企業正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的方式，未來10年，中國品牌將佔全球贊助市場增長總量的三分之一。

如其所預測的那樣，中國企業掀起了一波盛大的體育營銷浪潮，潮頭或許至今還沒到來。

這輪浪潮背後，是中國企業巨大的品牌升級訴求。從快消到製造，從傳統製造到科技行業，中國的各行各業都在經歷一次品牌躍遷，從拚價格力，蛻變為拚產品力、營銷力支撐下的品牌力。而品牌力的塑造，離不開營銷力，尤其是體育營銷。

中國傳統產業升級下，企業從單純的價格競爭、渠道競爭時代，步入品牌競爭時代，企業能否培育出自己的品牌，並塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。

以衛浴行業為例，中國企業與TOTO、科勒等國際品牌存在著百年多的距離，而在短短的三四十年間，中國衛浴企業從代工生產到自主創新，從模仿創新到智能領先，正逐漸擺脫低價標籤，向品牌化發展。

其中九牧集團就頗有代表性。這個1990年創立於福建泉州的企業，從賣水洗煤設備起步，一步步成為中國知名衛浴品牌，與TOTO、科勒等國際品牌同台爭輝。2024年，在中國500最具價值品牌榜單上，九牧集團以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾等一同登榜。

△2024年（第21屆）世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發佈會

德勤在《2023年全球營銷趨勢報告》中指出，品牌正通過營銷投資應對經濟的不穩定。儘管面對經濟不穩定，但許多企業仍然沒有盲目壓縮成本，反而用一種投資心態來應對不穩定性，即提高自身承受經濟衰退可能帶來的負面影響的能力。

在不確定性提升的當下，體育營銷既是一次短期轉化，更是一項長期投資，是品牌力建設過程中長期而重要的一環。

價值遷移與品牌力建設

回想2009年，與中國奧委會合作時，安踏曾被質疑：「阿里、NIKE運動隊都穿過了，現在穿三線品牌，運動員能接受嗎？」。如今，在體育營銷的助力下，它正逐漸向「超一線」發起衝擊。

是什麼讓體育營銷具有如此大的影響力？

「營銷本質上是要求無處不在。無論傳統營銷還是體育營銷，關鍵在於借勢，並最大化傳播的勢能。」品牌戰略專家李光鬥曾公開表示，在品牌戰略規劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋樑。

如果說世界上什麼東西能夠跨越語言和文字的障礙，直達心靈，體育就是答案之一。

「體育是全世界最大的公約數，也是全球化品牌的通用營銷國際語言。」如李光鬥所說，體育項目自身所賦予的積極拚搏、樂觀向上、平等開放等「標籤」，與大型賽事的超強人群覆蓋結合到一起，使體育營銷成為品牌營銷的有力方式之一。

當這些「標籤」通過體育營銷，與企業自身的品牌理念和文化的契合、融合，將用戶認知轉化為價值觀認同，就完成了一次消費者心智的遷移與鞏固。營銷界流傳這樣一個說法，通常企業投入1美元，品牌知名度可以提升1%，而贊助奧運會，知名度可以提升3%。

△2023年，九牧集團正式簽約成為中國花遊隊官方合作夥伴

從短道速滑隊到花樣游泳隊，九牧集團的體育合作就一直在試圖尋找雙方的精神契合度。作為集力量、藝術為一體的項目，花樣游泳融合了體育之美、藝術之美，「整場比賽看下來，如同一場精彩的演出」，有媒體這樣評價道。

自2010年蔣文文、蔣婷婷在第十二屆花樣游泳世界盃雙人項目上拿到金牌，中國花遊隊就穩住了前三名的位置，在巴黎奧運週期更是一躍居於世界最高水平。「中國第一 世界前三」的九牧，在與中國花遊隊的合作中，逐漸形成了價值遷移。

一，花樣游泳是一項講求身體素質、技術水平、藝術表現力的項目，中國花遊隊的表現體現了中國智慧、中國力量、中國美學。同樣的，儘管處於較為傳統的衛浴行業，但九牧衛浴有智慧（技術）、有力量、有美學，兩者形成了底層的價值共振。

一直以來，九牧圍繞「解決用戶痛點，提升用戶體驗」，以科技創新為支撐，沿「智能、健康、綠色、顏值」四大方向，打造以人為本的科技衛浴產品。今年4月，在iF官網公佈的「2020-2024全球衛浴類」設計指數榜單上，九牧連續四年榮登榜首。

二，儘管經歷新規則的出台，但中國花遊隊仍然克服困難，表現突出，這樣的拚搏不屈精神與九牧何其相似。

為了實現奧運夢想，中國花遊隊員們付出了巨大努力，有淚水，有傷病，中國花遊隊總教練張曉歡揭開了背後的不易，「隊員們有的骨折過，有的鼻子斷過，還有的下巴被踢傷過，不得不去醫院接受治療。」但他們都挺了過來，並奪得了金牌。

同樣的，從2萬塊錢、2個人的小作坊，到如今的「中國第一 世界前三」，董事長林孝發「寧願睡地板，也要做市場」的拚搏精神，一路讓九牧披荊斬棘，哪怕在市場增速、需求增速放緩的當下，2024年上半年也仍然實現了雙位數增長，牢牢鞏固了市場地位。

△九牧門店展示科技衛浴

「未來5年、10年，我們的企業要價值重塑，越是艱難的時候越要團結，越要提前創造，越是要向前衝！集團全體成員要目標明確，統一思想，做到更強，戰勝市場！」今年6月的2024九牧年中全球營銷發展大會上，林孝發為九牧人打氣。

加速全球征途

從北京到巴黎，從大運會、亞運會到歐洲盃、奧運會，越來越多中國企業踏上了全球征途。

縱觀全球，體育營銷一直是品牌全球征程和品牌力提升不可或缺的路徑。1926年，誕生40年後，可口可樂成立外國銷售部，希望將可口可樂推向世界。兩年後的阿姆斯特丹奧運會上，賽場內外隨處可見可口可樂的身影，自此它開啟與奧運會的合作，從未缺席。

幾年前，迫切出海的中國企業開始出現在各種國際頂級賽事中。2016年的法國歐洲盃上，出現了海信的身影，自此它連續三度衝擊歐洲盃。它的海外銷售收入一路從2016年的84.6億元增長至2023年的279億元，其中，歐美等成熟市場佔比超過一半。

△借助歐洲盃等賽事，海信在歐美等成熟市場迅速擴大知名度

當下，新一輪出海潮掀起，越來越多中國企業吹響全球化號角。從小鵬、哪吒、比亞迪等新能源車企，拚多多、阿里巴巴等電商巨頭，到蜜雪冰城、奈雪、泡泡瑪特等新消費品牌，各行各業，幾乎都在紮堆出海。

回顧中國企業的全球化征程，經過了產能出海、對外收購、品牌出海等幾個階段，從引進來到走出去，從產能出海到品牌出海，從利用海外品牌的現有技術和渠道出海，到實現全球研發、全球運營，中國企業的全球化發展能力經歷了明顯的升級。

以中國家電企業為例，最早承接海外品牌業務，通過OEM代工走出海外；2001年後，掀起一輪海外收購潮，比如TCL併購法國湯姆遜彩電業務，利用其技術、市場出海；近些年，開始大規模品牌出海，海信的歐洲盃營銷就是體現之一。

實際上，不論是產品出海還是品牌出海，都只是企業全球化的一個階段，最終目的是成為真正的全球化企業，整合全球資源，服務全球市場。

作為中國動力電池行業的領軍企業，寧德時代自2014年起開始全球化佈局，先後在德國、香港、法國、美國、加拿大和日本等地設立子公司，通過海外收購、海外生產基地和全球研發中心的綜合佈局，完善了全球化體系的佈局。

與將中國企業的產品銷往海外相比，企業全球化更重要的是進行全球化的能力部署，將研發設計、產能、運營等在全球範圍地進行高效地資源配置。

典型代表企業是九牧，2017年就成立了德國慕尼黑運營中心，著手進行設計全球化、市場全球化。此外，九牧還在首爾、東京等地成立研究院，依託當地技術優勢，聚焦生命健康數智研發。目前，九牧在全球已設有16個研發中心、全球擁有行業高端人才30％以上。

在著手全球運營、全球研發的同時，九牧還將「引進來」和「走出去」相結合。

一方面，「引進來」。2020年收購全球奢華廚房品牌德國保迪寶和全球奢華衛浴經典品牌法國THG，2023年攜手保時捷設計工作室聯合打造MX Collection數智衛浴空間，將全球優秀企業的運營和創新能力內化到自己身上，進而助力國內、國外市場的全面開花。

△今年7月，九牧越南總部成立

另一方面，它在全面「走出去」，將自己的產品、服務、技術等帶給全球消費者。截至目前，九牧產品遠銷一百多個國家和地區，全球擁有超1萬家高端體驗店和30多萬個銷售網點，在全球服務的商用工程項目累計超過15000個。

在「一帶一路」的倡議下，九牧的全球化步伐還在加快，前不久，九牧越南總部、九牧越南首家旗艦店相繼開業，這是九牧邁向國際化發展的又一里程碑，標誌著其「單聚焦 多渠道 多品牌 新場景 國際化」戰略的全面深化。

在全球化過程中，九牧等中國企業正在實現產品能力和組織流程的再造，獲得新生。

結語

每四年一次的奧運，是機會，也是大考。

從可口可樂、海信到安踏，與奧運週期里的一擲千金相比，這些成功案例更需要被看到的是它們平時的「功夫」。一，不斷推出好產品，為消費者創造價值；二，不斷進行營銷創新，贏得更多消費者的信賴：對當前的品牌發展來說，這兩者缺一不可。

這是一個營銷越來越重要的時代，但這也是一個消費者越來越理性，越來越聰明，需要用真感情、好東西才能打動他們，留住他們的時代。

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