580換一個帶LOGO的帆布袋，理解那些“非必要”的慾望

轉自：貝殼財經

（來源：南都評論）

兩本書賣880元，還要排很長的隊，黃牛嗅到“商機”，紛紛代購，將價格再次向上助推，相關話題還登上互聯網熱搜。原來這是某國際奢侈品牌與三家咖啡館合作開展的“限時書店”活動。圖書類似品牌宣傳冊、紀念冊，經相關流程引入國內，平時在該品牌官網和展會期間銷售，這次特別舉辦“限時書店”線下活動。

活動很熱鬧，招牌下站著不少衣著靚麗的年輕人，有打卡拍照的、有買咖啡的、有排隊買書的，也有自媒體博主拍攝“種草”視頻。根據活動要求，買兩本書，290元的城市指南、1200元的影集，折扣後，消費者要至少支付580元，可附贈一個印有某奢侈品LOGO的帆布袋。

有人道破天機，他們是為了買帆布袋。他們追捧這個帆布袋，其中有品牌價值，不能單純用580元買一隻帆布袋來衡量“值不值”。就像有人說的，“這包雖然很醜，但算是這個品牌最便宜的單品了”，那麼，平時提著這個帆布袋，可以當做行走的名片，向周圍的人宣示“我也是這個品牌的用戶”。這是一種身份的顯示，但也有人不屑一顧，認為不值，是品牌割韭菜，“背這個包買菜會減價嗎？”

那麼，該如何看待這種“買櫝還珠”？

一個奢侈品牌的產品，肯定有非常高的溢價，超過產品本身的成本和使用價值。但品牌獲得這個溢價是需要花大力氣、花很高成本的。在朋友圈收到一條愛馬仕的廣告，這是投放錯了嗎？未必，因為品牌需要面向普通大眾做廣告，才能建立起廣泛的品牌認知，如此富人購買才有意義。

當然，購買這個帆布袋的動機，某種程度上就是虛榮，但經濟發展的動力就是人的慾望，或者說，那些非必要的慾望。如果慾望都是“必要的”，經濟發展就會失去動力。如果奢侈品包包是非必要的，蛇皮塑料袋就足夠了，那不僅奢侈品的購買沒有了，圍繞奢侈品的廣告、營銷、展覽、活動也都沒有了。

包包如此，其他行業也如此。比如通勤，豪車肯定沒有必要了，5萬塊的車完全能滿足上班的出行需求。豪華大屏、真皮沙發、高級音響、寬敞的空間，都是沒有必要的，甚至品牌本身也沒有必要。至於駕駛的舒適性、加速、操控，都是沒有必要的。但這樣一來，整個汽車行業的發展、技術升級就都沒有了。

實際上，中國現在也正從品牌溢價中獲益。一國產品能夠在流行文化中得到認同，獲得高附加值，歸根到底是因為一國能輸出強勢技術產品。所謂強勢產品，是指那些凝結尖端技術、體現工業成就的產品，如英特爾CPU、蘋果手機、特斯拉、航天飛機。一國能輸出這類強勢產品，這類產品在消費者心中形成一個相互聯繫的矩陣，品牌形象相互影響，正向反饋，共同構成一國產品在消費者心智中的位置。由此就有了NBA、荷李活，然後又有了耐克、Calvin Klein、COACH。隨著多年的經濟與技術的發展，中國如今也逐漸有了自己的強勢產品：高鐵、空間站……在這些產品的支撐下，中國貨不再是低檔的代名詞。從這個角度，中國的產品獲得形象、文化意義上的認同，是曆史大趨勢。

不過，話說回來，慾望固然合理，但做道德評價還是可以的，虛榮畢竟就是虛榮。何況這個活動很多人都知道，懂行的自然明了這個帆布袋的由來，提著這個帆布袋，好比印了幾個看不見的大字“又蠢又窮又虛榮”，花幾百塊去獲得這樣一個標籤，又是何苦。 □ 劉遠舉

編輯：張子慶