跨界聯名成功密碼：瞄準年青人的「第一杯」

    「誰能想到，人生中的第一口茅台是瑞幸給的。」「這波醬香拿鐵贏麻了！」

    最近，瑞幸咖啡的門店前人頭攢動。一杯爆火的「茅台咖啡」，讓不少年青人排起長隊，也再度帶起了一波勢不可擋的「聯名熱」。

    「這兩週朋友圈經常能看到曬醬香拿鐵。」大三學生劉雅琪一得知瑞幸出了新聯名款咖啡，馬上拉著朋友加入了線下排隊大軍，等咖啡拿到手，她第一時間掏出手機拍照，再配上「美酒加咖啡，就愛這一杯，打卡完成」的文案，發了一條朋友圈。在她看來，不管是不是真的愛喝，也要「趁著熱度打個卡」。

    95後劉齊平時基本不喝酒，但這次也被網上鋪天蓋地的宣傳和討論勾起了好奇心，下單了一杯醬香拿鐵。他之前看到網上的評價褒貶不一，本來已經做好了「繳智商稅」的心理準備，沒成想味道還可以，「白酒味兒挺濃的，愛的人會很愛，但不喜歡喝酒的人大概很難接受。我本身不排斥酒味兒，感覺偶爾嚐個鮮還挺有意思」。

    除了咖啡加酒的搭配，「咖啡杯里泡枸杞」也不再是新鮮事。00後北京女生許依涵最近在逛街時，發現中醫藥老字號同仁堂開了一家 「知嘛健康」養生咖啡館，走進店面，聞到的是中藥香氣，四周陳列的是各色藥材補品，打開菜單，黑枸杞橙皮拿鐵、穿心蓮美式、陳皮手衝等「混搭風」咖啡名格外吸引眼球。「一走進去，有點分不清自己是在咖啡店還是藥店。」 她感歎。

    許依涵點了一杯店員推薦的羅漢果美式，「羅漢果的味道不太明顯，咖啡也淡淡的，味道沒有想像中那麼獨特，只能說無功無過」。她注意到，店裡的顧客很大一部分都是前來打卡的年青人，還有人一連點了幾款不同口味的咖啡。雖然自己應該不會再去嘗試，但她也理解其他人的熱情，「現在很多人追求養生，但又要靠咖啡‘續命’，老字號能把藥材和咖啡結合確實新鮮，很多人肯定願意為了這個創意和概念買單」。

    不知不覺中，跨界聯名已經成為茶飲品牌創新，吸引消費者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行「強強聯合」，不少茶飲品牌還瞄準了時下熱門的影視劇、遊戲等IP，趁熱炒籃推出以相關概念為主題的聯名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

    上週末，徐梓軒橫跨半個城市，打卡了一家喜茶線下聯名主題門店，不過他的目標並不是奶茶。徐梓軒坦言，自己平時不太愛喝甜的飲料，這次積極前去購買，是因為喜茶聯名了他最喜歡的一款手機遊戲《原神》，不僅推出了以遊戲角色為主題的飲品，還在一些指定的主題門店佈置了可供拍照打卡的大型立牌，售賣遊戲周邊。「買周邊送奶茶，還見到了不少同好中人，來這一趟也算是值了。」徐梓軒開玩笑說。

    作為聯名「大戶」，喜茶的跨界聯名頻頻出圈，得到一眾年青人的青睞。據一位營銷負責人介紹，聯名對象的選擇是個關鍵，每一次聯名合作，喜茶都會從雙方在品牌內核、理念等方面的契合之處切入，通過產品、周邊等形式加以表達。比如今年5月，喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯名茶飲「喜悅黃」和以彝族傳統香料為靈感基底的「FENDI木薑子特調」，致敬了意大利手工藝術底蘊與中式茶飲文化，「這不僅是雙方對藝術探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活」。

    「這次選擇與國產二次元遊戲聯名，我們便力求以中式靈感的設計營造沉浸感，在深度理解中華文化精神內核的基礎上，用年輕化的現代設計手法進行創造和呈現，從而與《原神》共同傳遞傳統茶飲文化的魅力。」該負責人介紹。

    同樣是前來打卡新品，杭州00後女生王晴晴是被線下主題店充滿中式特色的佈置設計所吸引。王晴晴說，自己算是「忠實客戶」，從去年的《夢華錄》到《只此青綠》舞台劇，每次有古風元素聯名上新，她都充滿期待。「能在看完喜歡的劇之後，喝到一杯包裝和名字都詩情畫意的聯名款奶茶，我覺得很有紀念意義。」

    王晴晴還發現，杭州靈隱寺旁最近也開了一家奶茶店，配合著優雅的新中式茶空間，「岩桂幽香」「少年氣」等飲品名字充滿詩意，點奶茶還會送一把冒著「仙氣」的迷你茶壺，這裏也成了她的下一個打卡目標。「很期待以後能嘗試更多新奇的跨界聯動，希望飲品屆聯名都能再‘卷’一些。」王晴晴笑道。

    在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，飲品聯名不斷「卷」出新花樣，正是因為新生代人群的消費模式、消費思維和消費行為發生了變化。「喜歡嚐鮮、獵奇，是年青人的特性，如果產品不及時創新升級與迭代，就會被消費者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費端不斷倒逼產業端的創新升級與迭代，推動了整個聯名跨界速度與質量的提升。」

    朱丹蓬指出，中國的餐飲行業經過多年發展，已陷入了一個同質化較為嚴重的階段。在品牌廝殺的同時，新中式奶茶和咖啡作為新生代飲品的「雙子星」，都已經接近飽和狀態，跨界聯名是企業經過深思熟慮後得出的「生存之道」。茅台、同仁堂等老字號品牌急需通過品牌年輕化，打開市場吸引年輕消費者，以瑞幸、喜茶為代表的頭部企業則在通過跨界聯名的方式尋求核心競爭力，以達成「1+1>2」的效果。

    「跨界並不是一件簡單的事，在整個聯名過程中，企業也在把產品的眾多細節還有一些中長期戰略貫穿其中。」朱丹蓬說，唯有不斷創新才是唯一的出路。

實習生 鄭欣宜 中青報·中青網記者 謝宛霏 來源：中國青年報

2023年09月19日 07 版