0元起送+免配送費：京東買藥「挑戰」行規 醫藥O2O市場格局或將生變？

近年來，醫藥O2O市場發展迅速，美團、餓了麼等外賣平台利用自身的用戶流量和配送網絡，加速佈局醫藥配送業務，迅速佔據了醫藥O2O主要市場份額。老百姓、一心堂、健之佳等各大藥品零售企業也通過自建或與平台合作紛紛加大了O2O業務的投入和拓展。

文/朱萍 林昀肖

據智研瞻產業研究院《中國醫藥O2O市場深度調研及投資前景預測報告》，2018年醫藥O2O產業的市場規模為121.66億元左右，而2023年上半年醫藥O2O產業市場規模已達110.20億元左右，預計到2029年醫藥O2O產業的市場規模為408.92億元左右。

在巨大的市場需求下，不斷有新的「攪局者」加入，如近日順豐同城殺入醫藥即時配送；更有京東健康旗下京東買藥直接推出「著急買藥不湊單，0元起送還包郵」活動，在業界看來這實際上是直接對標當下佔據主要市場份額的醫藥O2O平台。點開當下消費者使用率較高的醫藥O2O平台，會發現醫藥與外賣餐飲等一樣需要「湊單」到起送價格，再加上一定的配送費用，才能買到藥。即使消費者在很緊急情況下還要湊單，很多時候還得湊一些不需要的藥物造成浪費。外賣起送門檻與商品單價匹配度的問題也曾引發行業討論。

京東買藥推出此次活動，對其而言也無疑是增加了更多運營成本，但對於消費者體驗而言確實有巨大的提升。在醫藥O2O領域，京東實際上是行業內最早的玩家之一，但彼時的場景未成熟，直至疫情衝擊使得醫藥O2O借助外賣平台迅速發展。相較於外賣平台憑藉物流配送體係獲得的早期流量紅利優勢，京東能否憑藉其打造的醫藥電商閉環進行突圍？

市場增速攀升

智研瞻產業研究院援引數據稱，醫藥O2O行業的產銷量已經連續多年保持兩位數的增長。這一現象表明，隨著互聯網技術的不斷髮展和普及，越來越多的消費者開始接受並使用醫藥O2O服務。醫藥O2O解決了用戶急需用藥的時效性的問題。京東實則是最早一批佈局醫藥O2O市場的玩家之一。

近年來，隨著醫保控費，國家集采的推進，處方藥加速外流，再加上疫情催化，用戶習慣逐漸養成等，醫藥O2O市場迅猛增長。

疫情起到了巨大的催化作用。根據米內網發佈的《中國零售藥店O2O發展報告》顯示，過去3年，開展O2O門店數量在80%以上的連鎖藥店佔比從2019年的27.5%上漲至2021年的54.9%。另據中康CMH數據顯示，2021年我國醫藥O2O市場規模達到190億元，同比增長111%，佔藥店零售額比例從2019年的0.9%提升到了3.8%。從增量來看，O2O貢獻了藥店63.4%的銷售額增長。

中康CMH醫藥電商-O2O市場數據顯示，今年1-8月O2O市場增速32%，銷售規模達80億元。 受處方外流、網售處方藥等政策的影響，O2O市場的處方藥銷售佔也比持續上漲，2023年7-8月處方藥銷售佔比為45.1%，與OTC藥品佔比接近（51.8%）。

而從量上看，以美團、餓了麼等平台佔據市場份額較大，借助自身的用戶流量和配送網絡迅速做大。其中，美團市場份額遠高於餓了麼，在一二線城市市場容量較大，餓了麼則在低線城市擴張迅猛，這些都是以鏈接連鎖、大中小型藥店為主；叮噹開藥則是以自營形式在醫藥O2O市場獲得一席之地。

攪局者？

醫藥O2O以肉眼可見的速度在增長，其中的爭奪亦是堪稱激烈。

價格戰是佔據市場的一個「通用手段」。據一位業內人士稱，2021年在美團、餓了麼平台， O2O渠道的TOP300商品全部都有補貼優惠，甚至有的全品類補貼。

不斷增長的市場也吸引了更多玩家加入以及更多的新玩法。如近日，順豐同城殺入醫藥即時配送，直連多端系統，適配醫藥零售企業在外賣平台、藥店自有平台、醫藥電商平台等的多平台運營，還可以通過「倉配」、「店配」等多種配送模式，實現外送訂單的統一管理和最優規劃。

作為「老玩家」京東在醫藥O2O也在試水新的模式，京東買藥小時達推出「著急買藥不湊單，0元起送還包郵！」活動，期間全部門店全時段包郵且無門檻起送。據悉，此次京東買藥的活動，從北京開始試點，到一路擴展到上海、廣州、重慶、武漢、成都等全國12大城市，超萬家門店參與。一位參與活動的藥店經營者反饋，門店在接入京東的活動後，訂單量增長明顯，新用戶佔比過半，顯示出用戶的需求得到積極響應。

值得注意的是，上述活動推出的背景與幾年前截然不同，並且在醫藥電商領域，京東已經擁有更多閉環優勢，如在商品（藥品）端，與藥企深度合作；在渠道端，廣泛佈局藥店；在醫生端，擁有保障合規及醫療服務。與此同時，京東數智化能力保障其高效運轉，京東自營物流提供運力保障，上述組合拳環環相扣，呈現出京東買藥搭建的底層邏輯。

這或是京東買藥推出上述活動的一個重要支撐因素，因為這其實是直接挑戰行業規則。一位業內人士指出，京東買藥此舉對標的就是當下的外賣平台，尤其是美團買藥。在目前的外賣平台購藥時基本都有起送標準限制，並且有配送費用。「京東此舉實際也是想從消費者體驗為切入口，爭奪市場。」

實際上，O2O服務中的「起送費」規則由來已久，在業界看來，從經營角度來講，外賣設置起送價具有一定合理性，因為外賣商家需要考慮原料、包裝、人工等經營成本，如果訂單金額過小，收入不能覆蓋單筆訂單的成本支出，會導致入不敷出。不過，也有業內人士指出，不同於餐飲、日用品等，醫藥產品的消費行為更加特殊，患者只針對特定疾病購買治療藥品，其目的性、指向性更強。而與此同時，為湊單購買其他暫不需要的醫用品，也可能會造成這些物品的囤積和浪費。 

不過，此舉能否持續進行，並且從單個的北京試點城市擴展到全國各地，仍需要看市場反應以及京東健康的「財力」支撐。沒有了起送費，實則客單價可能降低，「零配送」也給京東買藥在運營上增加成本。

而且能否攪動整個醫藥O2O的行業規則，從美團、餓了麼中進行突圍，京東買藥後續的進展也有待於進一步觀察。「京東從2015年就開始做醫藥O2O，現在屬於全面補能力階段，需要重新調整，追補市場。」一位醫藥O2O專家表示，從行業進步角度來看，醫藥O2O市場需要新的玩法，對當下京東買藥發力醫藥O2O表示看好，但面臨的挑戰也會很大。