上汽奧迪走到黎明前
如今的上汽奧迪，似乎找到了一條通往曙光的道路。
2023年，中國汽車市場乃至全球汽車市場都不平靜，產業轉型風起雲湧，價格大戰硝煙瀰漫，造車新勢力與合資品牌群雄逐鹿。時代的車輪正滾滾向前，正處於大變局浪潮中的汽車製造商們必須直面變革。
今年正值奧迪進入中國的35週年，奧迪中國總裁溫澤嶽（Dr. Jürgen Unser）攜分別代表南北奧迪的上汽奧迪營銷事業總經理高德樂（Thorsten Godulla）與一汽奧迪銷售有限責任公司總經理安德楷（Michael Arndt）相聚於2023廣州車展，共話奧迪在華的未來發展之路。
過去十年，隨著中國經濟的不斷髮展和居民收入水平的提高，消費升級使中國豪華汽車市場的增速明顯快於整體乘用車市場增速。儘管在新能源轉型的大背景下，一批造車新勢力逐漸嶄露頭角，但以ABB為主的傳統豪車品牌仍然長期佔據豪華汽車市場的主導地位。
有數據顯示，到2030年，高端汽車消費市場中75%的增量將來自新能源汽車市場。此外，根據預測，未來在中國將有超過30%的買家為首次購車的用戶。「我們可以看出，相對於過去，用車群體及其需求均發生了變化。」奧迪中國市場銷售及營銷執行副總裁曾慧芳表示，以往的消費者在選擇產品時相對比較理性，關注的是汽車本身，而現在的消費者可能會更加關注科技感以及品牌能夠提供的用車生態系統，這和過去的消費者需求是截然不同的，「從戰略層面來說，對於不同目標客戶在互聯、智能化及生態系統等方面的差異化需求，我們也要推出更加匹配的豐富產品，觸達更為廣泛的用戶群體。」
為此，奧迪在華的兩個合作夥伴將嘗試兩種不同的方向和可能，更深層次地探索中國客戶的差異化需求。關於南北產品序列的問題，南北奧迪各自的側重點是不同的，奧迪在今年7月與一汽、上汽分別簽署了諒解備忘錄，其中一汽奧迪將延續奧迪全球的產品序列，上汽將與奧迪深化戰略合作，加快智能網聯汽車產品開發。
奧迪與上汽集團達成合作可謂是汽車圈下半年最重磅的消息，這意味著奧迪在華市場的主動求變將打破其現有局面，為完成在中國市場電動智能化成功轉型迎來關鍵時刻。上汽奧迪營銷事業總經理楊嗣耀在廣州車展期間透露，內部正在緊鑼密鼓地談合作細節，下一步會簽合約和正式協議，「我們現在的進度不只是一款產品，是一個系列，甚至可能也在考慮後面一代的產品怎麼做。但是這首先還是一台奧迪，我們會把大家各自有的更好的東西整合到一起，融入當前中國領先的智能駕駛等技術，進一步滿足中國消費者的需求。」
創新才是源動力
「汽車行業正處於轉型的關鍵時期，創新是轉型的源動力。上汽奧迪正實施多種創新舉措，覆蓋研發、產品規劃、市場營銷等各個方面。」高德樂指出，上汽奧迪採用了線上線下相結合的創新銷售模式。並且，上汽奧迪實施代理製，可以為用戶帶來直接高效的體驗和服務。目前，上汽奧迪已經開設都市店及奧迪之城約150家，覆蓋了78個城市。據楊嗣耀透露，到今年年底大概能開出170家左右的體驗店，明年達到240家，後年有300-330家左右的渠道覆蓋全國。
造車新勢力帶火了直銷模式，上汽奧迪也應勢改革，結合自身特點進行了相應的模式創新，使用代理製的模式來進行銷售。這對於熟悉傳統經銷商模式的傳統車企來說，這一創新需要勇氣。在終端環節即全國統一定價，沒有中間商賺差價也就沒有了議價空間，對於消費者來說，起初並不容易適應，但長此以往，這種直接觸達的形式不僅價格透明、流程簡單可視，而且通過數字化創新，從客戶關注階段，就建立與用戶的直聯互動，建立信任，提升好感度，可以更好地打動消費者，也是對線下其它銷售門店的補充。在奧迪都市店，客戶不僅可以瞭解車型、體驗車型並完成交付，還能夠看到品牌背後的更多細節和故事。
而在產品方面，楊嗣耀表示接下來上汽奧迪的產品佈局會分兩塊，一塊是上汽跟奧迪聯合開發的下一代電動車產品；另外一塊在燃油車領域，也會進一步的豐富產品矩陣。「可能不會像其他品牌從a級到c級d級的級別，做SUV，做MPV涵蓋所有的類別，但是電動車和燃油車都會覆蓋，覆蓋最豐富、量最大、增速最快的細分市場，還有我們認為將來能夠有更大增長的，能夠有機會實現更大規模的細分市場。」
正如溫澤嶽所言，奧迪未來在華髮展有三大願景。首先，一定要依靠先進的科技為中國客戶帶來更多驚喜，包括針對燃油車的PPC平台和針對電動車的PPE平台，以及未來與上汽共同開發的用於下一代智能網聯汽車的全新本土化平台。
其次，借助本土技術夥伴的力量，同時也深化奧迪中國自己的研發實力，打造除了產品外的高端生態系統，這樣的生態合力能夠更牢固地為奧迪未來發展保駕護航。
「奧迪一定要對品牌的DNA和技術繼續發揚，否則是沒有根的，同時我們要融入最新、最好的東西，把最好的技術、最好的生態、最好的技術都融入到產品中。奧迪的精神是‘突破科技，啟迪未來’。是技術推動我們在向前，至於是什麼時候的技術，來自哪裡的技術，真的不重要，我們要把全球的最好的技術平台運行起來。」楊嗣耀告訴筆者。
第三個願景是如何將引以為豪的品牌精髓延續並演變為在智能網聯時代所需要的品牌DNA。為了在新時代繼續續寫豪華，加固品牌力，除了不斷順勢迭代出富有競爭力的產品，營銷商業模式以及售前售後的用戶服務體驗的持續創新在今天也至關重要。
如今有人說，買上汽奧迪就是買朋友圈。這話說得不錯，從誕生之時上汽奧迪就勵志走一條全新的道路。代理製直營模式意味著上汽奧迪要把所有消費者的一手信息掌握在手中，從消費者首次接觸到後期用車環節，都能與品牌直接互動。
今年7月，車主小關通過上汽奧迪APP參加了官方組織的奧迪Q6武夷山國家公園之旅，他把這段甩手掌櫃式的遊玩體驗洋洋灑灑分享在了社交平台，在他的分享帖內「無微不至的服務」成為關鍵詞。
這場活動是上汽奧迪近兩年來在營銷端貼近用戶、與用戶共創的縮影，而官方APP也成為上汽奧迪與用戶的有力聯結。在楊嗣耀看來，跳脫出傳統的經銷商模式，直聯客戶是上汽奧迪在摸索中不斷探索的全新嘗試。
「之前，說實話，對於直接面對終端用戶，從各方各級的員工來說，心裡都是感到有一些沒底的。到現在，大家都樂於投身其中，樂於跟車主玩在一起。我覺得這是一個很好的、也是我們樂見其成的變化。這是我們一直在做的事情，也會堅持做下去。」楊嗣耀告訴筆者。
上汽奧迪APP儘管上線時間僅有兩年，目前用戶註冊數已經突破百萬，而這裏不僅僅是看車買車的官方渠道，也成為了和上汽奧迪車主們緊密相連的生活方式。「我們非常強調APP的整體設計和運作。我們已經對明年APP整個改版和翻新有了計劃，正在緊鑼密鼓的開發和測試中。所以，我們會不斷深耕在直聯客戶這個方面。」
積極參與「卷」但不亂卷
「卷」，成為貫穿今年汽車市場的主旋律——「卷」產品、「卷」技術、「卷」價格、「卷」產業鏈上下遊，當「內卷」傳遞到汽車行業的每個角落，過去重視品牌資產的豪華品牌們也不得不重新思考產品的定價邏輯。
在楊嗣耀看來，過去豪華品牌在燃油車上動輒賣成百上千萬的價格是因為存在技術壁壘，來到了電動車時代，傳遞「價值」的觀念，將成為奧迪品牌長期要堅持的品牌定位，「生活的必須得到解決之後，豪華和奢華就變成新的必須了。一定是要有一些方面能夠讓大家覺得我們是比主流品牌更加好的。」楊嗣耀說道。
豪華品牌往往與長期主義緊密相連，短期減價促銷勢必能夠獲得銷量，但長期來看，一定會對品牌產生不可磨滅的傷害。但在楊嗣耀看來，今年是特殊的一年，價格戰中無人獨善其身，淘汰賽的加速到來，在這一輪生死局中，豁出去才能活下來。為此，上汽奧迪在營銷策略上也應勢做出調整，推動市場份額的增長和細分市場地位的穩固。
目前，上汽奧迪旗下有三款車型，奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron，以及奧迪Q6。隨著旗艦車型A7L價格的下探，上汽奧迪的銷量也實現了顯著的增長，月銷量穩定在2000多台左右，「到年底我們的目標是衝到3000台的月銷，目前來看作為一款均價在43萬元左右的產品，可以說已經站穩細分市場。這個市場長期以56E（寶馬5系、奧迪A6L、平治E級）三款車為主導，現在A7L已經成為C級豪華轎車細分市場的主流選擇之一。」
「我覺得在今年的大前提下，我們應該採取這樣一個策略。可能到2025年都會很難，在真正經受住了淘汰而活下來的那些品牌，才是我們講的勝者為王。」但楊嗣耀也指出，積極參與「卷」但不能亂卷，降價不是無序的，還是要維護市場地位，讓我們的品牌定位還是處於相對應的位置，「我們是長期主義。我相信背靠上汽和奧迪，我們穩得住。」
據楊嗣耀介紹，上汽奧迪在維持品牌定力的同時進一步向上提升，主要依靠打破原來奧迪品牌的專車形象，主推年輕化，並在定位上做一些調整。他透露，預計將有一個全新的改款產品面世。
「如果不想被淘汰，接下來我們推出的產品，在像智能互聯生態在這些軟件上的變化要有飛速的發展和飛躍，在駕駛操控上也要有大的提升，以後的車一定不能有一個超級短板。我堅信只要時間稍微放長一點，自然而然最後能剩下的那些一定是在各方面都能夠提供更好感受的產品。」
2025年被業內視為這一輪淘汰賽決出勝負的關鍵時間節點，無論是對於大行其道的頭部造車新勢力們，還是對於仍然在積極求變、加快轉型的合資力量們，在真正的淘汰開啟前，市場局面會更加複雜和困難，但挑戰始終和機遇並存。
但對於上汽奧迪而言，積極參與、保持進取才是迎戰的態度。「我們的股東雙方還是擁有非常進取的態度，所以大家合作共同來開拓一個新的市場。同時我們有自己積極探尋的步伐，也更加要保持一個好的心態。大家所面臨的形勢和趨勢是一樣的，但是每個品牌自身的積澱，自身能力的長處和短處和自身所處的位置都不一樣，所以採取的策略肯定是不一樣的。」楊嗣耀最後說道。
經過一年多的蓄勢，2023年上汽奧迪市佔率提升了214%。未來，上汽奧迪也將按節奏推出新車型，同時穩步推進渠道佈局並加強用戶體驗建設；隨著產品譜系的日漸豐富、商業模式越加清晰，上汽奧迪走到了黎明前。
從容淡定、積極求變，上汽奧迪以車圈新貴之姿，堅定奔赴戰場。
