單省超千店，新消費時代連鎖酒店金塊下沉市場

今年以來，「小城旅遊」受到年輕消費者關注，網紅小眾目的地相繼湧現。數據顯示，僅中秋國慶期間，三四線城市旅客較2019年增長近七成。持續增長的休閑旅遊和商務差旅消費，推動三四線城市酒店市場增長，也為酒店投資行業帶來了新的機遇。

在此熱潮下，小城旅遊服務能力的提升受到關注，國內酒店集團再次「瞄準」下沉市場——前不久，尚美數智宣佈旗下酒店數量在山東全省破1000家；截至今年9月末，華住40%的在營酒店以及55%的待開業酒店位於低線城市；首旅如家去年就把下沉市場提到戰略位置；東呈、錦江等也在發力佈局小城市場。

小城故事多，正成為酒店品牌新的競爭主陣地

小城經濟和文旅發展迅速，吸引了眾多商旅客人和年輕遊客。但另一方面，對消費者來說，在三線及以下城市，找到一家乾淨、舒適、服務良好的連鎖經濟型酒店似乎不那麼容易。

根據《2023中國酒店行業發展報告》數據，截至2022年年底，全國連鎖酒店客房總規模近553萬間，整個酒店行業的連鎖化率為39%，三線及以下城市酒店連鎖化率為31%。另據CBNData剛剛發佈的《2023小城住宿行業趨勢洞察報告》調查發現，全國有56%單體酒店均分佈於三線及以下城市，往往在一二線城市十分常見的經濟型快捷酒店，在小城並不常見。

業界普遍認為，下沉市場為酒店連鎖品牌提供了更多增長空間，將成為未來爭奪的關鍵。數據表明，有半數以上住客更偏好選擇有知名度的規模化連鎖品牌，57%的住客在預訂小城酒店時更願意選擇連鎖品牌。各大酒店集團紛紛佈局下沉市場，三四線城市正成為新的競爭主陣地。CBNData調查數據顯示，目前國內酒店品牌在規模方面，尚美數智科技集團旗下尚客優以1503家位列第一，覆蓋率為81.94%，華住集團旗下的漢庭與錦江國際集團旗下的維也納規模分列二三位。另外，小城連鎖酒店行業品牌影響力方面，前三名酒店品牌分別為尚客優、維也納、漢庭。

截至今年10月，受人口密度、地理位置與經濟發展影響，小城連鎖酒店門店超1000家的有4省，其中，山東省以1703家小城連鎖酒店位居第一。尚客優在山東省、河北省、河南省和山西省四省的門店數量位居全國第一，另外，格連豪泰、如家、漢庭等也是小城連鎖酒店的主要品牌。

華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱認為，三至五線城市的經濟發展、消費提升以及文旅熱潮，為酒店住宿市場帶來利好。同時，隨著一二線城市的經濟型酒店進入存量市場，三四線城市仍有巨大增長空間。

政策與金融幫扶，酒店和小城「雙向奔赴」

與此同時，各地政府通過出台政策及金融幫扶，鼓勵企業投資酒店。據CBNData數據中心報告統計，為主動引領小城產業升級，今年半年內官方共發佈33個推進小城文旅產業的國家級重要文件，大力扶持三線及以下小城市場產業重心轉型，著手提升小城市的商業價值。

以山東為例，今年淄博燒烤「出圈」，山東更是高度重視旅遊住宿業發展，提出開展「樂宿山東」提升行動，出台《關於促進全省旅遊住宿業高質量發展的若干措施》等政策，促進全省旅遊住宿業的發展，同時大力支持尚美數智、山東文旅酒店管理集團等本土連鎖品牌發展。

獨立酒店投資諮詢師趙之然表示，酒店與地方市場出現「雙向奔赴」的趨勢，文旅消費高、政策支持力度大的小城將吸引更多酒店品牌入駐。近年來，越來越多頂尖連鎖品牌酒店關注山東，截至目前，洲際酒店集團在山東開業酒店32家、籌開酒店43家；施路頓開業酒店30家，籌建58家。前不久，尚美數智宣佈旗下酒店數量在山東全省突破1000家，涉及雅高瑞享酒店及渡假村、蘭歐、品睿、尚客優等多個品牌，其中在青島、臨沂等城市數量已破百。尚美數智方面表示，隨著今年國內商旅需求爆發和小城經濟火熱，山東市場的巨大消費潛力為酒店發展提供機遇，比如今年節假日期間淄博酒店入住率比全國平均水平高出21%。去年開始，尚美數智便加速數智化轉型升級，利用物聯網技術推出全新智慧酒店，助力山東文旅創新融合。

另外，新京報貝殼財經記者瞭解到，以1425家小城連鎖酒店數量位居第二的江蘇，也多次出台相關政策，將政策紅利與落實之效混合交融。江蘇省文旅廳公佈數據顯示，今年1月-10月，全省接待境內外遊客8.61億人次，全省文旅消費總額達4431億元，佔全國文旅消費總額10%，佔比全國第一。

消費者追求「顏價比」，迭代升級產品更受歡迎

在市場和政策的雙份紅利下，酒店如何在「小城之爭」中脫穎而出？

趙之然認為，隨著酒店市場迅猛恢復，商旅市場客源結構和需求結構發生顯著變化。比如，理性消費佔上風，消費者更加追求「性價比」「顏價比」，國內連鎖品牌受青睞。另外，當下年輕消費者不再滿足於客房衛生等基本點，個性化體驗的需求不斷增強，因此今年酒店集團的住宿產品迭代升級趨勢是高顏值、全智能和多場景。

東呈集團旗下主要品牌在過去兩年持續進行產品升級迭代，前不久推出的宜尚PLUS酒店品牌2.0，適配未來3至5年新一代商旅人群需求；漢庭推出的3.5版本，通過設計改變消費者對傳統經濟型酒店的刻板印象；尚客優經濟型酒店第八代升級產品「U6s」樣板間落戶青島，強調小城文化基因以及「高顏值＋全智能」。

針對下沉市場的投資者，趙之然指出，降本增效是關鍵，包括如何通過新材料、新工藝來增加效率，減少籌建成本，通過規模集采形成價格優勢。尚美數智告訴新京報貝殼財經記者，隨著市場消費理念重新回歸理性，產品升級成功是酒店品牌順利穿越週期的關鍵。一款好的酒店產品將通過產品造價、施工週期和房價管理的模型搭建能力，為投資者降本增效，建立最新一代小城經濟型酒店商業模型。比如，智慧中端一站式解決門店管理問題後，再結合整合營銷，最終平均能使單房收入提升28.2%左右。

可以說，對連鎖酒店集團而言，構建核心競爭優勢在於能否通過差異化、數智化和供應鏈擴大成本優勢。趙煥焱強調，經濟型酒店佈局下沉市場，打造品牌影響力是關鍵，應當著力建設好品牌旗艦店，形成品牌的知名度和吸引力，從而實現快速發展。

編輯 李錚

校對 趙琳