東方甄選「小作文」風波：「飯圈化」衝擊還是「去董宇輝化」惹禍

東方甄選「小作文」事件發酵數天后，俞敏洪終於表態。

12月14日，新東方創始人俞敏洪在社交平台發佈影片聲明稱，本來是一件內部的小事，因為處理不當，變成了洶湧澎湃的網絡輿情。俞敏洪稱自己作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意。

當天，有自媒體報導稱，東方甄選內部聊天記錄顯示，東方甄選CEO孫東旭反對董宇輝回到東方甄選，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。

對此，俞敏洪否認了二選一，稱「沒事，沒這麼嚴重」。貝殼財經記者分別詢問東方甄選和董宇輝，截至發稿未得到回應。

東方甄選「後院起火」 股價一度大跌

這場「小作文」危機起源於東方甄選近期的「吉林行」預熱影片里，董宇輝念了一段關於吉林的文案獲得網民稱讚，有網民詢問出自誰手。隨後有東方甄選小編稱董宇輝「小作文」文案部分出自團隊之手，此說法引發部分董宇輝粉絲不滿，認為小編「背刺」董宇輝，忽視了董宇輝對東方甄選的貢獻。

其間，東方甄選CEO孫東旭反復在直播間、影片內容中闢謠、解釋，但效果並不明顯。這一事件也衝擊了東方甄選當天的直播業績。12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有88萬，而此前三天這一數據在1210萬-1691萬。

11日當天，東方甄選股價下跌7.13%，市值蒸發24億港元。12月10日至13日，三個交易日內，東方甄選股價累計下跌超19%。

12月13日淩晨，董宇輝在其抖音帳號發佈圖文，再次詳細敘述了自己和團隊文案創作過程中的分工情況。孫東旭和董宇輝都在回應中表示，希望粉絲理性發言、反對「飯圈文化」。

貝殼財經記者注意到，在此前去往不同地區的行程中，東方甄選通常都會撰寫一些宣傳當地人文風光的「小作文」，其中不少「小作文」都由董宇輝本人出鏡朗誦。同時，東方甄選在推出各地旅遊文案時會特意打上「董宇輝小作文」的標籤。

12月14日，新東方創始人俞敏洪在其社交平台個人帳號發佈影片，回應近期網紅主播董宇輝、董宇輝粉絲以及東方甄選官方帳號小編之間沸沸揚揚的「小作文」風波。俞敏洪稱，本來是一件內部的小事，因為處理不當，變成了洶湧澎湃的網絡輿情。首先，小編作為員工，在東方甄選官方帳號上發佈自己的觀點，而且一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。隨後小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時，提及了宇輝的薪酬，這樣做也不恰當。

俞敏洪稱自己作為董事長負有領導責任，也向宇輝表達了歉意，小孫做事情年輕有衝勁，但是不夠圓潤，所以相信大家可以理解。

俞敏洪的最新表態能否彌補團隊裂隙，目前尚需業界觀察。截至12月14日下午3點30分，東方甄選股價微漲1.65%，收報27.7港元/股。

「絕對頭部的電商主播，往往是公司的股東甚至就是老闆，這種是天然的、相對穩定的結構。」浙江傳媒學院碩士生導師、中國（杭州）直播電商研究院執行院長應中迪告訴貝殼財經記者，直播電商是「人貨場」三大要素共同作用，類似於影視劇的導演編劇和演員都很重要。但是因為主播出現在鏡頭前，所以尤其是優秀的主播其影響力是巨大的、其作用是決定性的。

應中迪稱，從這次「小作文」風波來看，東方甄選內部管理有些問題，東方甄選和董宇輝是相互成就的關係，但如果這種不和諧的聲音或者事件，越來越頻繁或者成為常態，這可能會促使董宇輝產生離去的念頭。

「飯圈化」還是要「去董宇輝化」？

貝殼財經記者注意到，12月13日，董宇輝在社交媒體主頁更改了簽名。此前，他的個人簽名為「曾經是老師，現在是售貨員」，現在已改成「勿意，勿必，勿固，勿我」。同時，IP 地址顯示目前在陝西，

當日，一直日播的東方甄選抖音號，也暫停了直播。曾經主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了「宇輝力推」標籤。

不久前，「兩千餘個董宇輝頭像」的直播切片賣貨事件也引起了董宇輝粉絲的強烈抗議，指責東方甄選分散董宇輝的流量，是在壓榨他的商業價值、破壞他的形象。東方甄選CEO孫東旭回應這件事之外，俞敏洪自己也發影片道歉，並稱譴責了公司的管理層。

今年2月，因東方甄選改掉自營品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝形象引發粉絲不滿，外界紛紛傳聞東方甄選正在一步步「去董宇輝化」。對此，孫東旭曾在直播間回應稱，「東方甄選不可能存在‘去董宇輝化’這樣的想法，也更不可能有這樣的行為。開個玩笑，‘去東方小孫’也不會‘去董宇輝’」。

互聯網產業分析師張書樂告訴貝殼財經記者，目前東方甄選已經形成了自己的模式，即使是沒有董宇輝，也不會撬動東方甄選的根基。「董宇輝是東方甄選在去年迎來爆髮式發展的催化劑，他的爆紅不光是靠著自己，而是東方甄選這樣的背後團隊，因為無論話術如何，帶的貨必須是要有保障的，前台的明星必須要依靠後面大量的後勤來支援的。所以在去年的階段，即使是沒有董宇輝，也會有其他人成為明星主播，雖然未必會突然爆火，但東方甄選也一定會一步一個腳印地往上衝。」

雖然東方甄選一直否認「去董宇輝化」的說法，但東方甄選希望複製更多「董宇輝」。今年以來，東方甄選的主播團隊擴展超三十餘人，頓頓、明明、yoyo等主播成為公司力捧的對象。

截至目前，東方甄選還是只有一個董宇輝，董宇輝已然成為「東方甄選」人格化的 IP。在抖音，東方甄選的話題播放量有328億次，而董宇輝緊隨其後有260億次，即使是俞敏洪的話題播放量也僅有66億。

「薄弱環節不是董宇輝，而是口碑。」在張書樂看來，東方甄選是走差異化市場而非低價市場，這就意味著其必須要有獨佔的產品，其選中的是三農產品，但是目前還沒有形成獨佔優勢，不能因為只有一款玉米有東方甄選的標識，就證明這款玉米更好吃。

此前，記者在與東方甄選內部人士交流時注意到，東方甄選的主播是沒有績效考核機制，銷售額和薪金並不掛鉤。東方甄選財報電話會上相關負責人透露，公司不用給主播分成、不用買流量，因此take rate（接受率）在行業中比較高。東方甄選的高層也曾多次公開表示東方甄選不是MCN機構（為網紅和自媒體提供內容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務的機構）。

事實上，不僅是東方甄選，其他的頭部直播電商公司都在嘗試著減少對大主播的依賴，向「矩陣化」轉型。李佳琦背後的美腕、羅永浩之交個朋友都曾先後弱化品牌和個人IP的關聯。

東方甄選也展開了積極的多平檯布局。自去年底至今，東方甄選上線自營APP，在上面開啟首場直播，力圖擴大私域流量，提高粉絲黏性，同時，入駐淘寶直播，主播頓頓成為其淘寶直播主推；並進軍文旅賽道，開創「旅遊直播、文化講解、特產帶貨」的模式。

「後院起火」 競爭對手被指「天降富貴」

東方甄選「後院起火」之際，高途旗下的高途佳品直播間卻迎來了潑天的富貴。

12月11日晚，高途佳品的直播間被東方甄選主播董宇輝的丈母娘們（董宇輝粉絲）給刷屏了，不少頭頂「甄選團」橙色燈牌的網民湧入高途直播間，直呼「東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊」。

蟬媽媽數據顯示，12月11日，高途佳品直播間觀看人次高達59.4萬，銷售額達25萬至50萬。而在前一個月，高途佳品直播間觀看人次平均不足2萬。

12月12日，高途創始人陳向東亮相直播間。對於網民表示希望高途佳品將董宇輝挖過來，陳向東回應稱：「董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的。對任何願意來的人才，我們當然是非常地歡迎。」 當晚，高途股價直線拉升，上漲17.41%。12月13日，高途股價再度上漲7.27%，每股報收3.69美元，總市值為9.62億美元。

截至12月14日中午1點，高途佳品的粉絲數70.7萬，近30天內，共計漲粉16.7萬

高途佳品和東方甄選均為轉型直播帶貨的教培公司，在最初的直播環節，雙方均主打「老師變身主播」這一賣點。此外，高途創始人陳向東曾任新東方集團的執行總裁，是當時新東方僅次於俞敏洪的二號人物。

不僅是高途佳品，同為教培公司好未來旗下全品類直播電商「學家優品」也湧入大批粉絲。12月11日晚，學家優品直播間人數上漲，不少戴著「東方甄選」燈牌的粉絲來到直播間，留下祝福「加油！你們可以的！」「我們期待的就是百花齊放！」當晚，該直播間人數破歷史紀錄。

東方甄選則不斷掉粉。嬋媽媽數據顯示，12月9日，東方甄選粉絲數3115.9萬人。截至12月14日，粉絲數為3079萬，5天內掉粉超37萬。

新京報貝殼財經記者 趙方園

編輯 徐超

校對 盧茜