智己陷兩難：爭銷量還是保品牌向上 爭國內市場還是「曲線」出海

降價增配還要出海，近期智己大動作不斷。

全新改款智己L7近期上市，售價跌破30萬元大關，相比於兩年前上市時的起售價大降6.89萬元，而如果與2023款頂配車型相比，此次智己頂配車型降價接近16萬元。

「因為現在市場整體在往下走，電池價格也在下降，我們的價格也就跟著降了」，2月26日晚間，北京一家智己銷售門店工作人員向記者解釋為何新款比舊款更便宜時這樣表示。據介紹，現在預訂智己的交付時間是4-6周。

在汽車行業分析師鍾師看來，智己如今正處於兩難的境地：若靠大幅降價來拉動銷量，品牌向上策略就不攻而破，若堅守不降，銷量只會更低，嚴重影響產值、利潤和供應鏈。

2月26日，智己汽車攜全系4款車型首度亮相日內瓦車展，並宣佈今年將是智己品牌的出海元年。但與此同時，前幾年銷量乏力的陰霾仍縈繞在智己上空。對於智己降價、出海等大動作，業界都喜憂參半。

談及出海，中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝認為，現在智己出海可以說是曲線救國，也可以說是目標太遠大，「國內市場還沒有完全打通，就跳到了國外。如果考慮到國內競爭比較激烈，這也是一種可行的方法，但還要注意兩個市場搭著走」。

「很理解智己有自己的銷量目標，有自己心急的地方，但指定銷量目標也需要切合實際」，顏景輝提醒，智己在2023年實際銷量是3.8萬台，現在製定的2024年銷量目標最低是12萬台，幾乎漲了2倍，「步子邁得太大，為了達到這個目標去製定各種營銷手段，可能會有一些逆向影響」。

（北京一家智己門店正在營業中）

新車上市趕上「寒潮」 降價是迫不得已也實屬險棋

2月24日晚間，智己宣佈改款L7價格時，直播評論區沸騰了。相比於兩年前上市的老款車型，本次改款智己價格大降6.89萬元。

「現在已經有客戶來詢問新款智己L7了，這款車的配置和級別都比較高」「來看智己LS6的客戶相對多一些，畢竟這款車價格更低，而且是SUV車型」，智己門店銷售向記者介紹稱。

但在顧客絡繹不絕的背後，縱觀智己這些年的產品定價，「越賣越便宜」成了一種趨勢，這也讓市面上質疑智己失去了高端品牌調性的聲音變得更大。

對於價格進一步下探，鍾師分析稱，起價大幅下降會對銷量提升必有幫助，車型的性價比大大提高，在價格寒潮之下這也是迫不得已。但這一招實屬險棋，一旦新車上市沒達到預期的效果，車企就會處於進退維穀境地。

在顏景輝看來，智己原本的價格區間對標的是傳統車企的高端車型。而智己又是傳統車企孵化的「新勢力」，從它的產品定價、智能化、電動化等特性都能看出，它是希望與市面上普遍的造車新勢力打擂台，搶奪高端客戶。從這個角度來看，智己的競爭對手是特斯拉和蔚來等國內造車新勢力。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪也表示，起步價格進一步下探將對智己L7的市場表現產生積極影響，更高的性價比將吸引更多消費者關注和購買。降價策略有助於提升銷量，緩解銷售壓力。

保銷量還是保高端定位 智己陷「兩難」

春節假期剛結束不久，哪吒汽車CEO張勇在回應公司推遲發放年終獎傳聞時就爆了金句，「看來有必要把寒氣傳遞到每一個人了。」實際上，寒氣並不只流傳在哪吒一家公司內部，早已瀰漫在整個行業。

2023年開年時特斯拉大幅降價打響價格戰，2024年春節則由比亞迪打響這一槍，長安、北京現代、哪吒等大量車企跟進。

乘聯會秘書長崔東樹表示，2024年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭註定非常激烈。隨著新能源車滲透率快速提升，傳統燃油車市場規模逐步縮小，龐大的傳統產能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價格戰。

在這種激烈競爭的態勢之下，智己的銷量不佔優勢。「兩難」正是智己面臨的困境。

從銷量來看，智己L7剛上市不久時銷量還能突破千輛，但2023年銷量幾乎每個月都在幾百台徘徊。

從整體來看，2022年智己全年銷量不超過5000台，2023年能迅速上漲665%到3.8萬台，主要還是依靠LS6銷量直衝每個月1萬台左右，而這正是智己售價較低的一款車型。

高端車型賣不動，低價位車型卻能衝銷量，智己要如何選擇 ？

「其實智己L7所在高端轎車市場並非紅海，產品力也是可圈可點的，但是銷量過低，市佔率太低，也無法給品牌向上賦能」，鍾師表示。

詹軍豪分析稱，回顧過去一年，智己L7的市場表現相對平淡，銷量並未達到預期目標。在競爭激烈的電動汽車市場中，智己L7面臨著巨大的銷售壓力。

鍾師分析稱，即便好的產品也需要大力吆喝，而且要做對營銷，讓目標用戶真正感知到智己L7的價值所在。目前，高端智電汽車的營銷打法與原來傳統燃油汽車的打法不一樣了，用戶群發生了顯著變化，只有用新思維去契合用戶的需求。

詹軍豪補充稱，持續降價策略在一定程度上可能會對智己品牌的形象和戰略定位產生負面影響，但考慮到市場競爭激烈，以及消費者對性價比的需求，這種策略也是無奈之舉。從長遠來看，智己品牌需要通過產品創新和品質提升，強化差異化的品牌定位形象，以此獲得競爭優勢。

「一個品牌要維持高端調性，與用戶認知、忠誠度、產品力息息相關，智己持續降價可能會打破這個鏈條，縱然有望提升銷量，但可能縮短單一車型保鮮期，也可能破壞品牌高端調性」，顏景輝分析，智己調整車型價格還需要更加慎重。

出海曲線救國還需找到突破口

改款L7上市降低了起售價，但提升了配置，並亮出了「超感智能駕控」「全維奢享空間」「高階智能駕駛」「AI智能交互」等幾個招牌。

顏景輝表示，高端品牌調性是基於產品力和服務力而形成的，智己未來還要以智能化為特點，加入更多具有革命性、賽前分析性的創新因素在其中，才能在市場上站穩腳跟。

詹軍豪建議，智己L7在追求科技感和高品質的消費者群體中表現較好，這些消費者對新能源汽車有較高的需求，並且注重品牌和產品實力。智己L7的市場定位策略主要是以高品質、高性能和智能化為核心賣點，吸引消費者關注。

另一方面，海外也成為了智己發力的重點方向。

在日內瓦車展上，智己宣佈，「引領上汽集團全球化產品，進入主要海外市場的高端智能汽車市場」，成為智己汽車2024年的核心目標之一。接下來，智己汽車將充分依託上汽現已覆蓋全球100多個國家主流細分市場的2000多個渠道網點，高效進軍海外市場。

具體來看，2024年，智己L7、LS7將在墨西哥、中東、南美、東南亞等新興市場正選；2025年，智己LS6、L6將進軍全球市場。

科方得智庫研究負責人張新原分析稱，智己汽車之所以選擇日內瓦車展作為進軍海外市場的首戰，主要是因為歐洲市場對新能源汽車的接受度高，對智能汽車的需求大，是智己汽車進入海外市場的重要突破口。

不過他也提醒，智己要考慮如何在國際市場上塑造中國汽車品牌的形象和影響力，要如何適應不同國家和地區的法規、消費習慣和文化差異。他建議智己加大技術研發投入，提升產品技術含量和品質，以智能化、電動化為發展方向，滿足市場需求。

「針對國內和海外兩個市場，可以採取不同的策略」，張新原認為，智己在國內市場以提升產品品質、滿足消費者需求和提升品牌形象為主，同時積極開拓新能源汽車市場。在海外市場，智己主要以提升技術水平、打造品牌形象、適應本地市場需求和提供優質服務為主，逐步提升市場份額。

新京報貝殼財經記者 林子 編輯 陳莉 校對 劉軍