新華視點｜縣域旅遊「火起來」，如何「火下去」？

  新華社北京5月18日電  題：縣域旅遊「火起來」，如何「火下去」？

  新華社「新華視點」記者段菁菁、楊思琪、何磊靜

  這一輪，旅遊業「潑天的流量」帶火的是縣城。

  「縣域旅遊」正悄然來到C位。社交媒體上，與此相關的話題也持續走熱。「五一」假期後，北京市民小靜和同事聊起，發現同一辦公室的5人不約而同地「打卡」了某個縣城。

  縣域旅遊走紅背後，有天時、地利、人和多重因素；更值得思考的是，「火起來」的縣城，該如何「火下去」？

  小縣城悄然佔據旅遊C位

  「五一」假期前，湖北女生小潔抱著地圖研究了半天，想找個「小地方」，安安靜靜住上幾天。「不用多麼知名，不用有太多景點，能看看青山綠水就很滿足了。」

  有類似想法的人不在少數。選擇旅遊目的地時，越來越多人不想去大城市人擠人，而是開始挖掘「寶藏」縣城、尋找縣城之美。

  剛剛過去的「五一」黃金週，我國旅遊市場下沉化趨勢更加明顯，在旅遊訂單同比增速上，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。

  一天出杯7941杯咖啡！「五一」小長假，浙江安吉縣利用廢棄石灰岩礦坑改造的「深藍計劃」咖啡館再次「沸騰」起來。來自上海的林小姐在礦坑湖邊散步。「這是我第二次來。」她說，這裏可以聽音樂、看書，安靜享受屬於自己的時光。

  浙江義烏國際商貿城五區進口商品城彙聚100多個國家和地區15萬種「洋特產」，假期五天內，商貿城湧入超90萬人次，「一天上三四次貨」「忙到沒空吃飯」成為老闆們的常態。

  「我們特地拎了兩個空包。」遊客張強說，義烏的驚喜不僅在於「進貨式旅遊」的體驗，還在於風味各異的萬國美食，「不是土耳其去不起，而是義烏更有性價比。」

  在江蘇盱眙的大桐農貿市場，聚集著數十家以經營小龍蝦為主的餐飲店、大排檔。暮色降臨，數千平方米的露天廣場上，遊客座無虛席，空氣中瀰漫著撲鼻香氣。

  相比南方的「熱辣滾燙」，北國小城的五月則是「上春山」的最佳時節。在離網紅「爾濱」中心城區不遠的黑龍江尚誌市，遊客湧向風光旖旎的亞布力渡假區、帽兒山景區，感受壯美景色。

  尚誌市文旅局局長張君介紹，當地旅遊市場延續冬季冰雪遊的火爆，八大景區同時開放。截至5月10日，尚誌市2024年累計接待遊客突破162萬人次，旅遊業直接收入3.88億元，同比增長175％。

  在小紅書上，「縣城旅遊」有超過38萬篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過千遍沈從文，不如去一次古老的鳳凰古城；在平潭島看藍眼淚，像碎鑽撒入大海，又像星星墜落人間；諾丹恩千年古村，每天起床都是嫋嫋炊煙，一切都慢下來了……

  「暢遊中國，幸福生活」，這是今年「中國旅遊日」的主題，也是當下縣域旅遊的寫照。

  據統計，全國A級旅遊景區的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%。縣域旅遊構成中國旅遊的基本盤，縣域旅遊的發展水平反映著中國旅遊業真實的發展水平。

  走紅背後的「天時」「地利」「人和」

  縣域旅遊走紅背後，有著趨勢創造機遇的「天時」，也有縣城「天賦異稟」的「地利」，更有協力雙向奔赴的「人和」。

  中國旅遊業供需兩端的新變化，時時刻刻都在孕育新機遇。

  攜程研究院行業分析師王亞磊說，消費者不斷成長，從追求「打卡」到注重體驗；從單一產品到多元玩法，旅遊正更多回歸生活的本質。縣域旅遊熱正是在這一背景下應運而生。

  性價比高、輕鬆自在，是縣城受到年青人青睞的重要原因。

  「五一」假期，無錫「95後」丁誌輝與朋友去了浙江衢州。往年與父母一起出遊，都是去大城市，製訂周密的出行計劃，人均開銷至少2000元，「費錢又費力」。

  「性價比是硬道理。我們挑選目的地也很隨性，朋友說衢州的‘鴨頭’好吃，就來了場說走就走的旅行。」丁誌輝說。

  但凡經歷過假期的「人從眾」，就知道安靜自在的時光有多難得。小縣城正成為不少遊客的「心靈棲息地」。中國旅遊研究院規劃與休閑所副研究員李雪認為，縣城並非僅有美麗的風景，也蘊含高品質的生活空間，這恰恰是構成縣域旅遊競爭力的內核要素。

  不少縣城「天賦異稟」，特色IP令其成為遊客「打卡」目的地。

  將「村超」賽事與文旅資源深度融合，「五一」期間，榕江縣共接待遊客超40萬人次，實現旅遊綜合收入超4億元。在重慶市彭水苗族土家族自治縣，踩花山節逐漸成為當地一張靚麗的文旅名片。

  更不用提，一些縣城原本就是曾經的古都，歷史悠久；一些縣城「深藏不露」、文化底蘊豐厚。

  另一方面，交通基建的改善，也讓縣城與大城市的距離越來越「短」。

  同程研究院首席研究員程超功指出，縣級城市的交通通達性近年來大幅提高，如高鐵已覆蓋超過90%的50萬人口以上規模城市，不少縣城也逐步增加公交車、接駁車、共享單車等交通配套，提升出行體驗。

  「用‘十分’服務笑迎遊客」「努力做遊客最喜愛的小縣城」……被遊客熱情激發的縣城們，也接二連三為遊客奉上更好的產品和服務。

  「五一」期間，盱眙做足「龍蝦」文章，為文旅消費引流。假期前，便宣佈「五一」至8月開展夜市特色活動，打造夜食、夜購、夜娛、夜遊場景；還準備了「福利」：凡在盱眙「尅龍蝦」滿200元的遊客可憑發票免門票遊玩4A級景區。

  遊客的探索熱情邂逅縣城的服務誠意，便實現了一場人與城的雙向奔赴。

  「火起來」更要「火下去」

  「被看見」只是第一步。

  《全國縣域旅遊高質量發展研究報告2023》顯示，2022年，旅遊總收入超百億元且接待遊客總人數超千萬的旅遊大縣只有79個，旅遊收入低於30億元的縣域佔納入統計的縣域總數的65.86%。由此看來，縣域旅遊市場仍有很大發展空間。

  張君坦言，試圖抓住「風口」的縣域旅遊發展仍面臨一些製約因素。

  承載力與服務水平，往往成為縣城「走紅」或「招黑」的分水嶺。張君說，在一些景區，公廁、停車位等配套服務設施改造提升跟不上，旅遊高峰期常出現如廁難、停車難問題；一些從業人員職業素養不足，服務標準不規範，也會影響遊客的印象和評價。

  如何讓「火起來」的縣域旅遊持續「火下去」？

  首先，充分挖掘自身特色。旅遊市場正從大眾化向精細化、差異化、個性化轉變，縣城需立足自身獨特優勢，以小博大，滿足遊客不斷升級的多元化需求。

  受訪專家表示，一些古村落、鄉村景區往往通過一景一物在社交媒體上「破圈」。這些能承載「鄉愁」的旅遊目的地，一方面需保護好村莊傳統肌理、提升顏值，另一方面也需融入特色文旅元素，打造「人無我有、人有我特」的新IP，形成小城的獨特標籤。

  其次，要加快設施提檔升級。

  中國旅遊研究院副研究員韓元軍說，縣域旅遊要實現主客共享，既能滿足本地人需要，又能滿足遊客需要。基礎設施是否完善、配套服務是否匹配，往往是縣域旅遊能否發展起來的關鍵。各地政府要不斷提升治理能力，在軟、硬兩方面下功夫。

  同時，也要避免為打造流量盲目開發的衝動。一些地方為打造網紅景點，隨意徵收古村古鎮的老房子進行改造甚至拆除，容易落入「千村一面」的窠臼，讓老村鎮過於商業化。

  最終，需錨定長遠發展格局。「對於搬不走、挪不動的旅遊目的地來說，需採取培育型發展模式，走可持續發展的路子。」北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建說，縣域旅遊要「火下去」，需錨定「長期主義」，著眼打造深度的文化體驗，讓目的地持續釋放吸引力。