618賽前分析調研：七成消費者今年「6.18」計劃在京東消費

又是一年「5.20」，在這個被賦予特殊意義的日子裡，我們一方面關注年青人對愛與被愛的渴望，瞭解大家的期待；另一方面，希望感知年輕消費者的消費變化，瞭解他們的生活方式又有哪些新動向。

臨近6月，各大電商平台都在積極為即將來臨的「6.18」活動造勢，適逢「5.20」這個特殊日子，兩者一遇便擦出火花。從各類活動內容來看，與其說是「5.20」與「6.18」的「互撩」，倒不如說是電商平台與消費者的「互撩」，平台期望與消費者發生關係。

為了瞭解年青人心中對驚喜的期待，感知消費者的行為變化，新京報開展了一次問卷調查。此次調研共收集了超3000份有效問卷，受訪者年齡主要集中在25-45歲，超過一半的人來自一線城市、省會城市和新一線城市。

四成年青人會把「5.20」當節日過 

「撩」人裝備中香水出圈兒

調研結果顯示，有四成年青人會將「5.20」當作一個節日來過，給自己和身邊的人準備一份專屬心意，在繁忙中用心感受和表達愛。相比起撩人的話語，精心營造的氛圍感，超過六成年青人認為一份實實在在的禮物更讓人心動。

本次調研中也有一個有趣的發現：對於提升撩人指數的裝備選擇上，男性和女性投票的TOP3中，香水都在其中。聞香識人，44%的消費者表示，以愈創木、鬆木香、檀香等位代表的木質香調最為「撩」人，而且在調研中，京東以73%的得票率成為大家最喜歡買香水的平台。

平台與消費者的「互撩」

50%的人會被價格力「撩到」

隨著6月的臨近，平台和消費者之間開始互「撩」，調研結果顯示，這屆「6.18」，消費者更容易被「給力的價格和促銷力度」、「正品保證」以及「產品力+價格力+服務力」的綜合購物體驗撩到，得票率分別為50%、44%和34%。

調研顯示，很多消費者還是會在大促期間集中釋放消費需求，有70%的用戶有計劃在「6.18」進行購物，22%的用戶表示已經列出了購物清單，30%的用戶表示有東西想要在618購買，但還沒來得及具體關注具體活動信息，18%的消費者表示感覺氛圍還沒到，再等等。

購物平台的「6.18」大促在大家的全年購物計劃中起到了實打實的作用。對於體驗來說，消費者也表示與其「東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭」，倒不如一站式購物來得暢快。

此次調研結果顯示，今年「6.18」更多消費者在意的是極致性價比，也就是綜合體驗好，除了價格之外，綜合品牌、質量、物流、增值服務等多個因素，讓消費愉快、舒心的綜合購物體驗。

調研結果顯示，61%的消費者認為，京東在綜合性價比方面表現亮眼，能夠將價格、產品和服務做到最優最均衡。

因此，今年「6.18」的去哪兒購物的投票中，京東以70%的得票率位列第一。

今年的「6.18」，已經不再是單純的購物節了，而是成為了一種消費習慣和文化體現。調研數據顯示，今年「6.18」期間，消費者與自己的對話和聯繫更加密切，購物結構更加註重自我生活質量。

從購物品類來看，37%的消費者都打算購買食品類商品，34%的消費者預購置3c產品，33%的消費者打算購買個人洗護用品，善待自己與家人，提升生活質量成為消費者更加普遍的追求。

做筆記、添加購物車、比價、尋貨……要是東西買的多，3天時間根本不夠用。在對「6.18」活動持續時間調研中，有43%的消費者認為活動應該持續一週，這樣不至於時間過短而來不及做功課，有時遇到忙時也容易錯過，綜合下來7天時間相對從容，購物體驗也更佳。

該省省，該花花

這屆年青人追求極致的性價比

當下，消費者心態正在發生變化，理性消費愈加明顯，除了必買品之外，在購買其他選品時，消費者更關注是否契合自身需求以及綜合性價比情況。

從更詳細的角度來看，除了購物更理性，消費者也注重性價比，有消費者認為在一些日常用品的購買和使用上不用追求大牌，高性價比最重要；也有消費者認為在一些經久耐用或者保值率更高的3c產品方面，需要追求大牌。對於護膚品牌說，大牌也就意味著品質和保障，也有41%的消費者在購買護膚品時會選擇大牌。

由此可以看出，當下大多數消費者的消費策略更偏向於「提質增效」，降低衝動消費，從貼合自身需求的視角出發，更注重商品的性價比，價格更合適、經久耐用、保值的高質量產品更容易受到消費者青睞。

不過，不同消費者對高性價比的理解也不盡相同，在調查過程中，有且僅有19%的消費者認為「極致性價比」就是全網最低價，不考慮其他因素，只因為非常便宜就會心動；但也有更多的消費者認為「極致性價比」應該是除了價格之外，綜合品牌、質量、物流等多因素，讓消費者愉快、舒心的綜合購物體驗。

消費者對網購的態度從狂熱轉向理性，對極致性價比的追求並非在乎低價，而是價格、品質、服務的綜合比較，有品質和服務保障等多方面的低價，才能「撩」得動消費者的心。當然，這也需要平台具備更強的綜合能力，修煉內功，不能存在明顯短板。

對於即將來臨的「6.18」，消費者的關注點多種多樣，但絕大多數人關注的仍是最直接的價格優惠，比如「百億補貼」「好物低價」等。近幾年，不少消費者都在網上「抽水」電商平台各種眼花繚亂的滿減活動、程序複雜的優惠券疊加等，所以平台在推出促銷活動時，也需要避免這些問題，通過更直接的低價策略吸引消費者。

消費者在購買不同品類商品時，有不同的首選購物平台，在消費者對電商平台的選擇方面，有六成受訪者覺得京東平台的綜合購物體驗最好，因此，七成受訪者表示今年「6.18」期間被京東「硬控」，會選擇在平台上購物消費。

購物和追求對象的目的都是一樣

為了悅己

現代生活節奏快、壓力大，越來越多人追求身心健康、社交互動，為了增強自然體驗和個人成長，許多人開始走出家門，投身於各種形式的戶外活動中。

戶外運動為人們提供了親近自然的機會，可以帶來精神上的愉悅和滿足感；探索和冒險元素也能培養勇氣和毅力，帶來成就感。在數字化和科技化的時代，人們的生活變得更加室內化和虛擬化，戶外運動提供了一種從數字生活解脫出來的方式，讓更多人能享受真實的生活體驗。

在對消費者生活方式調研中，超過四成受訪者喜歡或進行過戶外運動/鍛鍊，34%的受訪者喜歡旅遊生活，在走走停停中感受生活的樂趣，豐富人生閱曆。生活浪潮引領商業消費，隨著更多人生活方式的轉變和消費理念的更新，一些新的消費趨勢也隨之出現

近幾年，趨於大環境的改變，人們對健康的重視達到前所未有的高度，關於強身健體、提升抵抗力的商品在年青人圈層中變得流行起來。其次，拯救情緒、為心情買單，也是當代年青人善待自己的重要特徵。

調研數據顯示，「深度悅己」成為年青人的生活信仰，無論何時取悅自己才是最重要的，尊重自我感受、放大個人感情，更多年青人在生活中關注一些輕微細小的日常，為自己的情緒價值買單。

另外，文化消費也將成為今年「6.18」的一個顯著特點。隨著國風文化的流行，文房四寶、非遺文化產品成為許多年青人今年的必囤商品。近年來，消費者對國學青睞越發明顯，不少人對國風類產品都保持著較高的接觸感，從娛樂精神到文化自信，這屆年青人有著自己最真實純粹的追求。

那麼對平台而言，如何提供新產品、新創意，以及體驗更佳的新服務，將成為滿足消費者多元需求的重點。

總體看來，今年消費者對「6.18」依然充滿期待，但心態更理性，決策更重視綜合性價比，追求有質量的消費。從消費動因上來看，注重身體健康、精神愉悅、文化價值都是新增長點，「悅己」式消費凸出，呈現出新的消費趨勢。

雖然消費者對價格普遍比較敏感，但考慮了服務、物流等多方面的綜合體驗更為重要，消費者評價購物體驗時不再只考慮某單一因素，而是期待電商平台更全面的綜合服務力。

數據新聞編輯：陳華羅

新媒體設計：許驍

校對：趙琳