必勝客新店型客單價「打對折」?多個餐飲品牌探索「低價」模式

近日必勝客在廣州開出的新店型「Pizza Hut WOW」引起網民討論。在大眾點評上,有網民曬出菜單,該店人均消費約37元,面、飯售價15元起,飲料6元起。較必勝客傳統店型的人均消費幾乎「打對折」。必勝客方面表示,Pizza Hut WOW店是必勝客正在探索的新模式店,產品上主推「高品質性價比」。

新京報記者注意到,最近很多知名餐飲品牌都有「降價」動作:5月中旬,呷哺呷哺宣佈價格調整,套餐均下調10%;南城香、嘉和一品在早餐時段推出低價戰略,打出「3元自助」「粥品2.8元」。

業內認為,近年來消費者越來越注重餐飲消費的性價比和質價比,消費觀逐漸回歸理性,餐飲會走向更加明確的消費分級。除了降價,新的門店模型也給消費者提供了更豐富的選擇。

必勝客測試新店型,未來或將鋪開

新京報記者在大眾點評網上看到,Pizza Hut WOW於今年5月15日正式開業,餐廳主打披薩、意麵、炒飯、甜品等。在網民曬出的菜單中,多款產品價格在10元-20元之間,例如韓式炸雞等單品價格低至9元,奶香芝士披薩輕享裝售價為19元,飲料在6元-12元。

網民曬出的必勝客新店型「Pizza Hut WOW」的菜單。大眾點評App截圖網民曬出的必勝客新店型「Pizza Hut WOW」的菜單。大眾點評App截圖

對此,必勝客方面對新京報記者表示,Pizza Hut WOW店是必勝客正在探索的新模式店,產品上主推「高品質性價比」。菜單設計上,餐廳在保留經典特色產品的同時,對部分產品進行了份量的調整和優化,同時也推出了很多全新產品,包括12元的華倫西亞風味烤蛤蜊、19元的安格斯牛肉醬意麵等。「近期,餐廳還會陸續推出更多高價值感的產品,例如49元的芝士焗小青龍等,滿足消費者對更豐富的用餐體驗的嚮往。」新京報記者瞭解到,目前,這一模式仍處於測試階段,未來視反饋不排除會在更多市場鋪開。此外,該模式店未來可能還會探索會員模式。

公開信息顯示,截至2023年,必勝客已經在中國680個城市開設了3000家門店,2022年淨新增門店313家。在2023年投資者日活動上,百勝中國表示,面對中國市場的下沉化趨勢,未來與特殊渠道、偏遠地區以及五六線小城市的加盟商合作,特別關注衛星和緊湊型門店等較小型格式,都是必勝客戰略的一部分。在銷售策略上,必勝客將擴大價格範圍,開拓更低價格帶,增強促銷活動。

根據紅餐大數據,在比薩品牌中,尊寶比薩人均價格為34.52元,達美樂為為59.47元,樂凱撒為64.95元。必勝客則相對較高,人均消費為73.82元。業內人士認為,比薩並非是餐飲中的「必需品」,必勝客想要保持高速擴張的速度就需要更加貼近消費者的生活。下沉市場、降低客單價、開出新店型,才能進一步拓寬市場邊界,實現與更廣泛消費者的深度連接。

多個餐飲品牌下調價格

近兩年消費環境出現變化,消費者對價格愈發敏感,性價比和質價比成為大眾首要看重的因素。很多知名餐飲品牌也開始從價格入手進行調整。此前,必勝客就在公眾號宣佈「進入39元新時代」;麥當勞則推出「10元吃堡」活動,涉及產品包括板燒雞腿堡、不素之霸雙層牛堡等。

在火鍋方面,客單價下降也十分明顯。《中國火鍋經營發展報告(2024)》顯示,2023年上半年,海底撈人均消費從去年同期的105元下降至102.9元,為2019年以來的最低點;九毛九集團旗下多品牌客單價均下調,太二酸菜魚從78元調到75元,慫重慶火鍋廠從130元調至121元。

5月15日,呷哺呷哺對外上線的新菜單顯示,單人套餐及雙人套餐價格全面下調,單人餐均價58元,雙人餐均價130元,平均客單價不超過60元,其他餐品也有不同程度優惠。對比此前,呷哺呷哺新菜單套餐均價降幅超10%。

早餐市場除了南城香的「3元自助早餐」,嘉和一品的「2.8元粥品」,最近,吉野家也開始推出平價早餐,包括鍋貼、千層卷餅、手握卷餅以及豆漿、粥品等,主食價格在5.9元至8.9元,飲品與粥品均可優惠換購,並免費續杯。

有調查顯示,中國人消費一頓中式快餐,43.7%的人預算金額都在20元以下,85.2%的人可接受價格不超過30元。萬店盈利智庫創始人兼CEO陳誌強曾說「選品如選命,定價定生死」,他認為,低價不是一種選擇,是一種能力。餐飲業內人士表示,餐飲調價的本質在於提高價值感,而不單單只是調整價格。當下消費者對於性價比和質價比同樣看重,單純的降價並不足以打動他們。因此,優化單店模型、保持產品的創新進化、調整菜單結構,同時通過提高產品與服務的方式,增加產品整體的「附加值」,才能適應餐飲性價比的「新常態」。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 柳寶慶