唯品會管理層解讀Q1財報：電商領域競爭激烈，堅持做好品牌特賣

「現在電商很多，競爭激烈，每家有不同的特色，我們還是堅持做好自己的品牌特賣，把更多好貨，更多好價格的商品給到用戶。」5月22日晚，唯品會董事長兼首席執行官沈亞在財報電話會議上如是說。

此前唯品會發佈的財報顯示，公司今年第一季度實現淨營收276億元（人民幣，下同），同比增長0.4%；非美國通用會計準則淨利潤26億元，同比增長25%。同時，一季度GMV（商品交易總額）為524億元，同比增長8%；超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%。財報發佈後，唯品會盤中一度漲超5%。

「我們有信心實現長期穩健發展。」唯品會管理層透露，第二季度平台會調整一些用戶策略，適當放鬆一些LTV（用戶生命週期總價值）獲客標準，爭取更多高質量用戶。

穿戴類商品GMV同比兩位數增長

針對一季度的業績表現，沈亞表示，一季度，唯品會推動服務和技術創新，持續引入國內外優質品牌與深度折扣商品，為用戶提供更豐富的尋寶式購物體驗。「憑藉公司獨特的價值定位和堅實的業務基礎，我們有信心實現長期穩健發展。」

記者注意到，穿戴類商品對於平台的GMV（商品交易總額）做出了相當貢獻。《2024年唯品會服飾行業春夏趨勢白皮書》顯示，近3年平台穿戴消費用戶規模不斷擴大，「品質高階」「戶外運動」「潮流時尚」人群圈層增速顯著。

在消費需求的拉動下，今年一季度，唯品會穿戴類商品GMV取得同比兩位數增長，大幅高於同期國內服飾消費社零增幅2.5%。同時，唯品會的核心欄目如超級大牌日在一季度實現銷售額同比增長37%，馬面裙、工裝裙、勃肯鞋等趨勢商品銷售額同比均有高倍數增長。

實際上，穿戴一直是唯品會平台上的優勢品類。早在今年2月，唯品會就透露，隨著服飾消費持續回暖，2023年唯品會穿戴類商品GMV較2022年增長24%，助推公司全年GMV首次突破2000億元。 「我們在繼續落實好貨好價戰略的同時，進一步深化‘買衣服先來唯品會’的用戶心智。」

此外，今年一季度，唯品會加大了SVIP服務創新力度，推出超V心選和私享特賣，通過線上線下活動聯動來增厚會員權益，吸引SVIP留存、複購。可以看出唯品會非常重視對自己核心用戶群的經營維護，而正是這一舉措維繫了平台的營收基本盤。一季度，SVIP活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費約45%，高價值用戶規模不斷擴大。

一位資深電商專家此前曾告訴記者，對於電商來說，主要指標還是看核心用戶創造的價值，「主流電商平台也都有類似會員項目。」

除了線上電商板塊，唯品會也在拓展線下奧迪尼斯業務。記者瞭解到，作為唯品會的全資子公司，杉杉商業集團專注於開發、建設、運營及管理高端奧迪尼斯商業綜合體，截至今年一季度，全國已有16座杉杉奧迪尼斯開業。按照規劃，今年內杉杉商業還將推進成都、大連、鄭州二店、合肥等新的奧萊項目。

隨著人工智能大模型的發展浪潮，各大電商競相入局。記者瞭解到，唯品會推出了自研「朝徹」大模型，將AI生成圖文內容廣泛應用到品牌營銷環節，以提升用戶購物體驗。同時，「朝徹」大模型正在試點推出對話式導購功能，並進一步優化智能客服體驗。

出於對公司經營前景的信心，唯品會宣佈，根據現有股票回購計劃，公司將在2024年年底前回購5億美元股票。據統計，2021年4月至今，唯品會已通過股票回購、分紅累計回報股東超22億美元。「2025年，公司計劃將不低於75%的2024全年Non-GAAP淨利潤，通過回購和派息回饋股東。我們會繼續踐行為股東提供持續回報的長期承諾。」

爭取更多高質量用戶

隨著互聯網流量見頂，消費市場的競爭早已步入存量時代。電商市場波詭雲譎，不斷在多維度展開較量：加碼短影片、種草內容社區、直播帶貨、百億補貼，源頭工廠，低價比拚等。

對此唯品會管理層表示，唯品會將繼續堅持做品牌特賣。「現在電商很多，競爭激烈，每家有不同的特色，我們還是堅持做好自己的品牌特賣，把更多好貨，更多好價格的商品給到用戶，這也是用戶一直沒離開我們的原因。接下來我們會和更多品牌深度合作，把更好的貨品搬過來。」

記者留意到，唯品會正在發力定製商品合作。截至今年一季度，唯品會與180個知名品牌開展定製商品合作，定製商品數量大幅增長，品牌業績佔比逐步提升。平台數據還顯示，定製商品吸引的高價值用戶數量呈上升趨勢。

在用戶運營方面，「第一季度唯品會SVIP核心用戶還是很穩健。」 唯品會管理層說，第二季度平台也會調整一些策略，適當放鬆一些LTV（用戶生命週期總價值）獲客標準，爭取更多高質量用戶。「別的平台補貼得比較熱鬧，但一直以來我們都不怎麼用補貼，但在獲客方面，後續我們會適當激進點，但也不是亂來。」

唯品會管理層強調稱，後續唯品會會更好地服務好SVIP。「畢竟SVIP客戶佔平台一半的生意。我們持續服務好SVIP，並繼續擴充。雖然我們的用戶基數不及其他平台多，但相信這些長期忠實的用戶也能給我們創造很大的價值。」

招商證券此前評論稱，2023年以來穿戴類需求復甦，性價比消費趨勢及去庫存週期驅動唯品會回歸穩健增長。「唯品會正品特賣心智明確，為消費者提供更高性價比商品和更優售後物流服務體驗，為品牌商貢獻獨特價值，未來需求端黏性用戶增長及供給端加強品牌合作推出更多定製款，因此看好唯品會長期穩固價值。」

不過，一季度數據也顯示，唯品會在訂單和活躍用戶上的表現略顯疲軟，二季度指引趨於保守。接下來的三個季度，除了穩住SVIP核心用戶基本盤，唯品會需要在用戶和業績上有更加積極的表現，市場才能持續投「肯定票」。

文/ 孫文軒 編輯 王進雨 校對 趙琳