讓零售場景更「好玩」，樂高品牌標杆店打造消費者打卡新地標

步入任何一家樂高品牌標杆店，都彷彿進入其所在城市的迷你世界，無論是北京胡同、西安城牆、長沙夜市，還是福州非遺，都令人眼前一亮。截至目前，樂高集團在中國開業的四家品牌標杆店，都以全方位、沉浸式、個性化的玩樂體驗，成為當地消費者打卡的新地標。

在數字化時代，怎樣的購物環境才能吸引消費者，成為眾多品牌關注的焦點呢？

近年來，樂高集團不斷積極探索和創新，思考和實踐如何將當地特色和玩樂需求融入到零售體驗之中，從而將樂高品牌玩樂的力量傳遞給更多兒童和家庭。消費者對創意、個性化與沉浸式、體驗式的購物環境的追求，成為樂高集團豐富品牌零售業態的一個重要出發點。

四家樂高品牌標杆店「拚搭」出中國城市故事

5月25日早上九點，位於福州東百中心的門店前已經排起長隊，等候東南沿海地區首家樂高品牌標杆店開業。這是樂高集團在中國開設的第四家品牌標杆店，就在一個月前，位於北京西單大悅城的華北地區首家樂高品牌標杆店開業時，門口也排滿了等候的大朋友和小朋友們。

「從二層戶外連廊走進店裡，迎面就是東三環和鼓樓大街的路牌，十分親切，彷彿走進了一個迷你的老北京。」孫晉和9歲兒子都是樂高粉絲，他們也是北京樂高品牌標杆店第一批體驗者，皇城宮殿、摩登街景、老北京胡同等京味兒場景映入眼簾，還有3D樂高人仔模型「遛鳥老爺爺」「胡同手藝人」「糖葫蘆小朋友」和身著潮流服飾的「騎行女孩」，生動演繹北京市井生活的經典和新潮。他不由得感歎：「這就是咱們的北京啊。」

特色3D樂高人仔模型生動演繹了北京市井生活的經典和新潮。

此次福州東百樂高品牌標杆店開業，很多小朋友和父母以及年輕粉絲也早早地門店外等待。該門店以「非遺文化」為主題設計，以福州半山半海的地貌特徵為靈感，設計了一座「山海畫廊」，並通過樂高積木元素的創意組合，為消費者提供了雲遊八閩的購物氛圍。除了在門店內陳列了「佛跳牆仔」「蟳蜅女孩」「後備龍仔」等以福建非物質文化遺產為靈感而設計的3D樂高人仔模型，樂高集團還在位於門店入口兩側的樂高馬賽克打卡牆上，最大程度地與本地文化元素進行了結合。一進入門店，消費者可以在左側牆上看到代表福州「福」文化的「中國結」馬賽克，它將福州烏塔、三坊七巷、鎮海樓和祥雲等本土元素編織到一起，而右側則是以愛心樹為靈感的「心形榕樹」馬賽克，樂高小人仔周圍環繞著特色建築、海浪和鯉魚，彰顯福州特色的海洋文化。這些都讓消費者們能夠沉浸式地體會到福州當地的美食特色和深厚的民俗文化。

「山海畫廊」內的特色3D樂高人仔模型演繹了福州當地的美食特色和民俗文化。

「品牌標杆店極具本地化和特色化的辨識度，為消費者提供全方位、沉浸式和個性化的拚搭及玩樂體驗。」據樂高集團中國區副總裁、品牌零售線下事業部總經理徐婕介紹，短短10個月，樂高集團已在中國迅速開出四家品牌標杆店，分別落地長沙、西安、北京和福州。店內不僅有樂高集團最新、最全的產品套裝，更重要的是通過結合當地特色而設計的場景，能與本地消費者進行情感連接、也能滿足外地遊客的打卡需求。「每一家樂高品牌標杆店都具有當地文化特色，從長沙的市井煙火，西安的盛世長安，北京的胡同文化，再到福州的雲遊八閩，在社交媒體上引來了許多關注，也成為了當地有地標特色的打卡點。」

每一家樂高品牌標杆店都具有當地文化特色。

「樂高集團一直在思考和探索如何將當地獨有的特色文化和消費者個性化的玩樂需求更好地融入到零售體驗中。」樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強表示，每家品牌標杆店都最大程度地將大家喜愛的本地元素融入設計中。此外，徐婕也指出樂高集團每一家樂高品牌標杆店都是中國本土團隊和國際設計師團隊共同合作的成果：「比如，福州樂高品牌標杆店開業前，我們做了大量調研，挖掘和瞭解當地歷史、文化的背景和知識。店舖尼特色裝置的故事線也是由中國本土團隊和國際設計師團隊每週開會溝通而討論篩選出來的。我們希望通過本土和國際團隊的通力合作，讓福州乃至整個福建地區的消費者一進入店舖的時候，就能感受到這是屬於我們福州的店舖。」

打造「沉浸式」玩樂體驗，增強消費者參與感

隨著消費需求的多元化和個性化，近年來消費者在「購物」時，會更傾向於那些能提供個性化服務和情感價值的零售場景。調查顯示，具有個性特色和互動性的沉浸式零售場景，更受當下親子家庭和年青人的歡迎。

向來以「創新體驗」出圈的樂高集團，也在積極探索消費升級下零售消費體驗的更多可能性。黃國強表示，零售業態呈現出越來越多的場景化、個性化體驗，樂高集團也在不斷地加強包括硬件、體驗在內的各類設計。比如，每家品牌標杆店店內都設有與當地文化相聯結的特色3D人仔模型、自選顆粒牆等，還有拚搭桌、樂高小人仔工廠等，讓消費者充分發揮想像力，在店內留下個人創作的痕跡，通過增強參與感，最終與消費者建立更深的情感連接。

在北京品牌標杆店開業現場，新京報貝殼財經記者看到很多小朋友一頭紮進樂高小人仔工廠，挑選衣服圖案，再去配件區為自己的樂高小人仔選擇頭部、褲子、髮飾、手持物等。據黃國強介紹，已開業的幾家品牌標杆店裡小人仔工廠人氣最高，「大家都希望有屬於自己的定製樂高小人仔，很多消費者甚至把它放到社交平台分享。」

創新升級的品牌零售體驗為消費者帶去全方位、沉浸式、個性化的玩樂體驗。

多年來，樂高集團持續推進品牌零售業務的高質量發展，致力於以多樣化、多緯度的零售業態貼近消費者，並靈活應對不同地域消費者的差異化需求。樂高集團通過兩年多的研究，發現消費者希望在線下門店擁有更多體驗，打造零售新業態，為消費者提供全方位、沉浸式的消費體驗。

「對很多家庭而言，樂高品牌帶來的玩樂體驗是親子互動的橋樑，也是兒童發展的重要工具，但在我看來，它不止如此——它也是一種生活方式、潮流品位。」徐婕認為，門店特色體驗在零售領域非常重要，它融入消費者的生活方式，消費者也能從中感受到情感的連接，「我希望父母或者爺爺奶奶帶著小朋友放學後來樂高門店裡開心地玩一個小時，並不一定要買什麼。」

加碼佈局中國市場，把創意玩樂帶到小朋友的家門口

「本土化」是近年來消費場景中頻頻出現的熱門詞，也是消費需求差異化和個性化的延展。樂高集團深入佈局中國市場，主張通過「差異化+本土化」來樹立品牌優勢。

目前樂高集團在全國120多個城市佈局了將近480家門店，包括8家品牌旗艦店和4家品牌標杆店。黃國強表示，其中，品牌標杆店正是通過挖掘本地特色文化的元素，結合當地消費者實際需求，打造更加多樣化的消費場景，甚至「獨家定製」的體驗，讓消費者能夠獲得玩樂體驗。

近幾年，樂高集團產品策略中的本地化特色日益鮮明。早在四年前，樂高集團推出了唯一基於單個國家的文化所創作的主題系列——樂高悟空小俠系列，通過融合中國傳統文化加強消費者接受度，並基於強大的品牌效應、精益的製作工藝與高效的創新設計獲得中國消費者青睞。

樂高悟空小俠系列是樂高集團推出的唯一基於單個國家文化所創作的主題系列。

徐婕表示，除了個性化和場景化設計之外，品牌標杆店還會舉辦很多活動，包括讓孩子「在玩樂中學習與發展。」值得一提的是，樂高品牌標杆店作為當地社區玩樂中心，真正做到把玩樂帶到小朋友的家門口。比如，前不久順利舉辦的樂高悟空小俠系列五年慶簽售會、六一兒童節心願列車等主題活動，增加消費者在品牌特殊時刻的參與感。「希望這裏成為當地社區的玩樂中心，將創意玩樂的力量傳遞給更多兒童和家庭。」正如黃國強所說的那樣，它不僅是兒童和家庭體驗創意玩樂的場所，更是一個促進社區互動與交流的平台。

黃國強在接受新京報貝殼財經記者採訪時表示，中國市場發展的潛力巨大，樂高集團將會持續加強品牌零售店的落地，讓更多小朋友體驗高質量、沉浸式的玩樂。「中國市場很大，消費行為差異性也很大，這促使樂高集團去思考如何用不同的、更豐富的業態去滿足中國消費者不同的需求。未來，我們也會持續結合不同的當地特色來詮釋樂高品牌的創造力。」

編輯 李錚 

校對 陳荻雁