困在618購物節里的中小商家

今年的618狂歡似乎安靜不少。

儘管各大電商平台像往年一樣，賣力為618購物節呐喊：淘寶從5月20日便開始大促，宣稱這是「史上投入最大的一屆」；京東表示促銷商品「又便宜又好」；拚多多在滿減活動的基礎上，還額外為每位消費者發放618元的補貼券包。

但多位中小商家向新京報記者反映，和往年的618相比，店舖的銷售額在大促期間並沒有明顯上升，部分商家更是表示被困在了電商平台618的規則里：大促時間過長導致流量太低，強製綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導致商家虧本銷售——

「讓人吃不消。」

不少商家將希望寄於今年9月1日起施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》。有專家分析認為，該規定的出台將有助於緩解低價惡性競爭的現象，也將要求平台更加規範地運營。

「平台在以消費者為中心的同時，也應平衡兼顧商家的正當利益。」中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江說。

促銷活動頻繁、戰線長，商家抱怨銷量低

「有不參加618活動的商家嗎？」5月29日，淘寶的618大促開始9天后，一位店主發帖問。

這條帖子收穫了六百多條評論：「沒有參加活動，結果從6月開始就一點單子也沒有。」「我參加了，但流量只有前幾天有明顯提升，後面不但流量差，退貨率也提升了。」「湊單的太多，我們聲明從此以後再也不參加平台大促活動。」……

今年端午假期，淘寶一家首飾店店主艾米在家一邊翻著這些評論，一邊把「跨店滿300減50」活動的開關關掉了。

艾米是一名全職媽媽，為了能一邊工作一邊帶孩子，她辭去了原來的工作，選擇在淘寶開店，負責設計、銷售、運營、客服、發貨，產品單價在幾十元到幾百元不等。

按照往年的規律，艾米現在應該忙著打包、發貨，也擔任客服，回覆顧客的消息。等晚上孩子睡著了，她還得加班。

艾米記得那些年的激情和忙碌。

公開資料顯示，618大促的傳統已經有十幾個年頭，起初是京東為了紀念公司成立的日子而舉辦。後來，阿里巴巴、拚多多等電商平台也陸續加入其中，618逐漸演變成電商界共同的節日。2012年，京東618的銷售額突破600億元，2013年銷售額更是超1000億元。後來，大促期間的交易額不斷創新高，創造了一個又一個銷售神話。

2014年，艾米剛大學畢業，在一家淘寶美妝店做運營。那年618，店裡的一款卸妝水賣了四五千單。

「這種盛況很難再現了。」艾米說。

今年的618大促，淘寶和天貓推出跨店滿減和官方立減兩種折扣，參與大促的商家可自主選擇具體採用哪種優惠方式。參加官方立減活動的商品最多降價15%，參加跨店滿減活動的商品均是每滿300元減50元。

艾米報名參加了跨店滿減活動，「最開始幾天銷量還有明顯增長，沒幾天就和平時區別不大了。」如今，店舖每天的銷量不過十幾單，比平時高不了多少，「（比起往年618）帶孩子的時間倒是寬裕了些。」艾米抱怨。

她認為，這是平台促銷太頻繁、618大促活動戰線太長導致的。「618大促從5月20日就開始了，提前了近一個月，可能消費者覺得什麼時候下單都行，不會再像往年那樣集中在大促幾天。而且，淘寶幾乎每個月都有促銷活動，力度不比618小多少，消費者也沒必要在618期間集中購物了。」

她決定退出618。

這是有風險的舉動。多名淘寶、天貓商家告訴新京報記者，參加大促活動的商家會被優先展示，得到更多曝光和流量。一家寵物食品店店主記得，她從2022年開始報名參加618大促，「不參加大促那些年，我本來平時賣幾十單，大促時期每天就只有個位數的訂單，有時候一天一單都賣不出去。」

但今年，艾米的擔心似乎多餘了——她自己在店舖里設置了滿300元減50元的優惠券，退出了平台的618大促活動後，店舖的銷量並沒有下降。

「今年整體流量就小，參加與不參加，流量區別並不大。」另一名從事電商行業十七年的商家說。

被湊單、強製附贈運費險，高退貨率令商家「吃不消」

淘寶原創文具店「火星小惡魔」也沒有參加今年的大促活動。

「我們店商品的單價多在幾十塊錢左右，一參加跨店滿減，就成了被湊單的大戶。」店主曹文記得，一次，有顧客連續下了九單29.8元的商品，用來湊單，過了一會兒都退了。

「他需要的是其他門店商品的折扣，拿我們店當墊背，這樣一來我們的退貨率就明顯上升了。」

退貨率提高，不但會讓店舖動態評分降低，影響流量，也關乎店舖的運費險費率：退貨率越高，商家需要支付的運費險金額也越高，商家的負擔就會加重。

而只要報名參加618大促滿減活動，平台就會要求商家必須附贈運費險。

「一單運費也就幾毛錢，但退貨量太高，很多單不但沒賺錢還賠上了運費險，而且退貨量越大、運費險價格越高，這就有些吃不消了。」艾米說。

她記得，端午節假期第一天（6月8日），店裡的銷售額有兩千多塊，但仔細看才發現，其中一半都是消費者為了跨店滿減湊單的，下單後就立刻申請退款了。「平時退貨率不到百分之二十，參加大促那幾天，退貨率都快百分之二十五了。」

6月13日，女裝品牌茵曼母公司廣州彙美時尚集團創始人方建華在個人公眾號發表文章，呼籲有關部門介入打擊「強製運費險」。文章提到，退貨運費險設立初衷是為緩解網購過程中因退換貨而產生運費糾紛，本身是件好事。但隨著平台競爭加劇，在電商平台退貨率普遍高達60%的情況下，開通運費險還變成商家參加大促活動的強製性要求，為商家運營帶來了巨大負擔。

「強製運費險推高退貨率，會產生大量無效訂單。」方建華表示，一筆服裝退貨訂單，在沒有收益情況下，要付出約15元的成本，包含廣告費、包裝物料、快遞費支出。

利潤越來越低，「賣得越多虧得越厲害」

不少淘寶、天貓商家認為，平台流量降低，是因為許多消費者被拚多多、抖音等電商平台吸引，「它們價格更低。」

但艾米和曹文沒想過要在抖音、拚多多開店。「很多同行朋友說，抖音、拚多多的退貨率更高，而且那些平台上客單價低的產品佔優勢，價格會‘卷’得越來越低，搞不好還會虧本。」艾米說。

2020年6月，抖音正式發佈抖音電商品牌。淘寶店主徐剛把目光投向了這個新平台，「當時就是看中它流量好，想著多平台經營準沒錯。」

2021年，徐剛帶著團隊在抖音上開了近10家店舖，經營類目包括食品、五金產品、日用品等。沒多久，就遇上了首次抖音618大促活動。為了讓店舖在大促期間獲得高曝光，徐剛毫不吝嗇地花錢「投流」（即推廣店舖產品）。針對每個店舖，徐剛拿出了每天2萬元的投流預算。

「大家都是通宵守在屏幕前，看銷售額。」那年，徐剛的收益的確不錯。之後，他也把店舖從10家擴充到近20家。

今年5月24日0點，又一年「抖音商城618好物節」上線。官方立減15%、一件直降等系列優惠活動同步推出。

徐剛顯得格外平靜。

他不再守在電腦前等著爆單。活動開始後的第10個小時，他才坐到電腦桌前，發現屏幕里的線條在5月24日0點後出現了輕微的波動。此後的幾天，曲線出現回落。「銷售額基本和平時差不多，在我們的預料之中。」今年618期間，徐剛的投流預算降到了每天1000元，手下的多家店舖也已陸續關閉。

在他看來，對於絕大多數中小店舖來說，「想靠618大賺一筆很難，不虧本就已經是萬幸了。」

新京報記者採訪多名抖音商家後發現，他們對618失去信心的背後，是一場正在上演的低價拉鋸戰。

據媒體報導，2024年，抖音電商將「價格力」視為第一優先級，開始加入到價格戰中，而新推出的比價功能便是「參戰武器」之一。

抖音店主吳誠介紹，所謂的比價功能，就是平台根據全網商品價格及銷量表現，計算得出可提升商品價格競爭力和成交轉化的「建議價」，商家可按照此價格改價銷售。日常經營中，商家如果不及時改價，商品曝光流量可能會受到影響。為此，商家們只能不斷拉低商品售價，以獲得平台流量的傾斜。

掙每一分錢都變得越來越難。「若遇上惡性的低價競爭，商家只能想方設法節省成本，比如從原材料端、研發端降低標準，最後導致消費者買到手裡的產品質量越來越差。」吳誠說，在618大促期間，這一矛盾又被放大，「利潤空間本就越壓越小，遇上618，商家再度讓利，最後只能虧本賣，賣得越多虧得越厲害。」

「參加的話可能要虧本賣，不參加的話又可能沒流量。」面對抖音長達25天的大促節，部分商家顯得疲憊。

《網絡反不正當競爭暫行規定》將施行，專家：有助於緩解低價惡性競爭

在部分商家「抵製大促節」的呼聲中，今年的618購物節已悄然落幕。

各大電商平台似乎意識到了危機。

據「金融界」6月15日報導，淘寶、天貓表示，兩平台將聯合螞蟻保及多家保險公司，對新商家、中小商家、優質行業商家、直播商家等多種類型商家，提供多項退貨運費險保費優惠。

而在中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江看來，消費者當然樂見商家提供運費險，但平台強製商家綁定運費險的做法並不合理。因為商家享有自主經營的權利，可以自主決定618大促是通過綁定運費險，還是通過其他減價優惠或提高產品和服務質量等方式吸引消費者購買。

陳音江也提到，平台不得利用服務協議、交易規則以及相關技術限流等手段，對平台內商家的正常交易、促銷規則以及是否參與有關促銷活動等進行不合理限制、附加不合理條件，或者強製干預商家的正常經營行為。有關部門也應對電商平台加強監管，讓網購回到公平競爭的軌道，讓消費者和商家真正在自願、平等、公平、誠信的基礎上進行交易。

而針對各大電商平台推出的比價功能，陳音江認為，這在一定程度上可以讓消費者更加直觀地比較同款或同類產品的價格，提高商品價格透明度，更好地保障消費者的知情權和選擇權。但平台方不應一味地將流量傾向於更低價的產品，而應綜合考慮產品質量和服務質量等。

「消費者關注價格，也關注產品質量和服務質量及其他因素，平台的推薦機制應當綜合考慮，這樣也有助於更好地滿足消費者的美好生活需要。」陳音江說。

此外，新京報記者注意到，國家市場監督管理總局發佈的《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》）將於9月1日起施行。

《規定》第二十三條提到，平台經營者若無正當理由，不得利用技術手段，濫用後台交易數據、流量等信息優勢以及管理規則，通過屏蔽第三方經營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行。

《規定》第二十四條規定，平台經營者不得利用服務協議、交易規則等，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，包括對商品價格、銷售對象、銷售區域或銷售時間進行不合理限制，不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等。

不少電商業界人士表示，《規定》出台後，商家的困境或將迎來轉機。

對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，《規定》的出台將有助於緩解低價惡性競爭的現象，使商家能夠在更加公平的市場環境中競爭。對於消費者而言，《規定》也將同樣帶來利好，「《規定》有助於保護消費者的合法權益，提升消費者對平台的信任度，減少因不正當競爭行為而引發的風險和糾紛。」

「對於平台而言，則是要繃緊‘規範’這根弦。《規定》要求平台必須更加規範地運營，遵守法律法規和商業道德，承擔起維護市場秩序和公平競爭的責任。而且，《規定》明確了市場監督管理部門的職責和權力，要求平台配合監管部門的監督檢查。這增加了平檯面臨的監管壓力，使其必須更加嚴格地遵守規定。」莫岱青說。

（艾米、曹文、吳誠、徐剛均為化名）

新京報記者 彭鏡陶 熊麗欣 實習生 張新惠

編輯 彭衝 校對 劉越