汽車圈「拉踩式」營銷何時休

    隨著網絡傳播迅速發展和市場競爭日趨激烈，車企愈發重視爭奪輿論話語權，但「拉踩式」營銷等不當行為也隨之出現。為了行業健康發展，各方需進一步認清其危害，合力讓「網絡水軍」無處遁形，還市場一片清朗天空。圖為北京某4S店內銷售員工正在通過直播介紹新車。

    「如果牌桌上有人出老千，我們就要發出預警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子」「長城汽車願意永遠成為中國汽車工業‘最有力的鬥士，最樸素的脊樑’」……6 月 19 日，在全新一代哈弗H6的上市發佈會上，長城汽車首席增長官李瑞峰慷慨激昂的發言獲得了不少掌聲，也引發了社會各界對「車企大打罵戰」「互相舉報‘黑公關’」的關注。

    然而就在李瑞峰發聲的第二天，6月20日，據《中國消費者報》報導，一家長城汽車經銷商因傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽，違反《中華人民共和國反不正當競爭法》的有關規定，被天津市西青區市場監管局罰款5000元。

    該行政處罰公開信息顯示，作為長城汽車經銷商，天津博信宏達汽車銷售服務公司（以下簡稱「天津博信宏達」）在展廳內擺放了「魏牌高山-四驅旗艦版與騰勢D9-1040尊貴型」權益和配置對比圖，並寫出了「魏牌高山VS騰勢D9 價值超67400元」的結論。

    經當地市場監管局調查，騰勢D9-1040尊貴型為2022年生產上市車型，魏牌高山-四驅旗艦版為2024年生產上市車型，作為兩款不同年代車型，兩者對比處於不平等狀態。此外，展示牌內容對魏牌高山-四驅旗艦版汽車與騰勢D9-1040尊貴型部分配置進行了對比，沒有完全展示被對比的騰勢D9-1040尊貴型汽車有利指標。因傳播誤導性信息，損害競爭對手的商品聲譽的行為，這家長城汽車經銷商被責令改正違法行為。

    無獨有偶，不久前網絡上流傳的圖片顯示，疑似某4S店的宣傳物料中寫道，「彈匣電池投放至今無自燃，擁有L4級智駕技術，中國第一超跑……純電平台3.0，超越特斯拉一代」；與之形成對比的是下方的「不點名批評」，「某D二流品牌，油改電，技術爛，品質差，服務差；買某D，就是在玩火」。

    近年來，隨著汽車行業競爭的越發激烈，部分汽車經銷商開始培訓「拉踩」競爭對手的銷售話術，甚至用競品對比的海報物料也愈發多見。對此業內觀點不一，有人認為，從車身、價格、動力等方面進行與競品的全面對比，能夠幫助消費者更直觀地瞭解產品優劣，無可厚非；但反對方則指出，4S店在與競品進行對比時，往往有意無意地放大自己的優點，縮小甚至掩蓋對方的優點，容易誤導消費者，並損害競爭對手的商業信譽、產品信譽。

    針對這一問題，記者採訪了廣東世紀人律師事務所律師於大釗。他表示，隨著互聯網等信息技術的發展和市場競爭的日趨激烈，企業之間的不正當宣傳和競爭情況正在呈指數級增加。

    在他看來，無論「黑公關」還是「拉踩宣傳」，其行為不僅是商業道德問題，而且違法了相關法律。依據《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》，利用虛假或誤導性宣傳損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的行為，屬於不正當競爭行為，相關方應承擔法律責任。

    「如果發現有企業在宣傳、銷售過程中，對其他同行進行拉踩、抹黑的情況，無論是消費者還是受害企業，都可以到違法企業所在地的市場監督管理局進行舉報。」於大釗告訴記者，在查明事實後，市場監督管理局可以進行處罰，情節嚴重的須立即改正違法行為，停止發佈廣告，並進行罰款。

    「如果兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上、10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上、200萬元以下的罰款，同時可吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。」於大釗補充說。

    值得注意的是，在車企營銷宣傳過程中，經銷商和4S店工作人員往往扮演著重要角色，同時也成為虛假宣傳和拉踩宣傳的重災區。

    天津博信宏達就被處罰一事回應稱，競品的相關數據為網上查找，自行設計後交給廣告公司製作，因此與事實產生偏差。

    汽車分析師白德表示，雖然經銷商的行為不完全代表汽車廠家的立場，但在終端銷售中採取「拉踩」等非正常的營銷手段會直接影響消費者的購買決策，危害不容小覷。同時，一旦對比數據失真，不僅損害了競爭對手的商品聲譽，拉踩式營銷氾濫後，那些採取不良手段的企業也會遭遇反噬，讓自身品牌力、公信力大減價扣，最終對自己的品牌形象產生不利影響。

    「今年汽車市場競爭十分激烈，已經從卷技術、卷價格發展到卷營銷的狀態，汽車圈的傳播生態正在發生著微妙變化。」他憂心忡忡地表示，對於汽車行業來說，拉踩式營銷不僅會加劇企業之間的惡意競爭，還會有損產業環境，徒增消費者獲取產品信息的信任成本，不利於汽車市場長期健康發展。

    於大釗則指出，若虛假和拉踩宣傳的違法主體是經銷商和其工作人員，相關受益的汽車企業也應負法律責任。「經銷商及其工作人員的宣傳是在履行工作職責，目的是為了更好地賣車，因此不能簡單地將這些主體與車企彼此分割。」

    記者近日走訪了北京市部分長城哈弗、廣汽埃安4S店，均未發現「拉踩」競品的宣傳物料。但耐人尋味的是，不少店員都表示，自己是「拉踩話術」「數據虛標」的受害者。

    事實上，大部分汽車品牌都認為自己是不正當競爭的受害者，紛紛向「黑公關」宣戰。去年3月，長城汽車啟動了打擊「網絡水軍」的專項淨網行動——「1000萬懸賞計劃」。不久前，廣汽集團宣佈「懸賞百萬」，公開向網民徵集針對廣汽集團及高管團隊網絡侵權的線索或證據。

    於大釗呼籲說，車企應加強自身的公關管理，建立健全的信息監控和應對機制，及時發現並應對可能出現的黑公關行為。同時，各汽車品牌之間應倡導公平競爭，摒棄不正當手段，通過提高產品和服務質量贏得市場。他還提醒說，消費者在選購車的過程中，若發現相關違法違規行為，可積極向相關部門反饋，共同營造更真誠、和諧的市場氛圍。

    「無論是車企‘黑公關’還是經銷商‘拉踩’宣傳，均嚴重破壞了網絡環境和產業生態，理應受到道德層面的譴責和法律層面的懲治。」在白德看來，中國汽車品牌取得如今的市場成績來之不易，但仍處於品牌升級的關鍵時期，車企的營銷應更加強調自己的品牌調性、經營理念和產品優勢，而不應該被豢養水軍、惡意拉踩等不當行為所扭曲。

中青報·中青網記者 張真齊 來源：中國青年報

2024年06月27日 08 版