中青旅遨遊程建濱：小城旅遊複興，盤活文旅存量資源

新京報貝殼財經訊（記者曲筱藝）7月4日下午，2024新京報貝殼財經年會「小城鎮大市場」主題論壇於北京舉辦。在「小城之光能走多遠」圓桌環節中，中青旅遨遊智慧文旅總經理程建濱表示，如何分析「光」和「遠」，讓小城旅遊可持續發展，既能滿足本鄉本鎮遊客的需求，也可以滿足外地遊客的需求，才是相得益彰、可持續發展的道路。

中青旅遨遊智慧文旅總經理程建濱。

「早在三十年前，就有一種流行的旅遊方式，沒有高大上的名字，大家都叫它‘農家樂’，這就是小城文旅的初級版本。」針對「小城旅遊熱潮」驅動力的問題，程建濱認為，小城小鎮不是新興產物，他指出，當時需求量雖然很大，但受管理水平、業務層次、市場化運作的局限，以及民營資本無法大規模進入市場等影響，導致初級版本的小城文旅口碑並不好。同時，2005年至2015年，隨著國民經濟高速發展，人均可支配收入提高，遊客願意去更遠、更美麗的地方，以「農家樂」為代表的小城旅遊逐漸沒落。

程建濱指出，現階段小城旅遊複興有三個特點。「第一，遊客的體驗型旅遊需求從傳統景點景區變為景觀景色。比如，現在平日裡潭柘寺的遊客也很多，他們不是去燒香拜佛而是去喝茶的。可見，這種體驗型需求已經大於原有門票帶來的獲得感。第二，短途遊、家庭遊更受歡迎，這也決定了小城目的地的半徑——開車兩個多小時，高鐵一個多小時。第三，隨著遊客眼界的開拓，選擇下一個階段的旅遊市場時，會凸顯高質量的優勢。」

談到小城酒店投資，程建濱更看好大中型城市周邊的小城，比如京津冀、長江三角洲、大灣區等，「在這種類型的小城做文旅項目，相對來說可收益性更高。」他舉例，之前老君山是非常不知名的景區，但短期內走紅，一個很重要的原因就是洛陽火了，老君山承接洛陽外流的遊客。「再以北京為例，類似古北水鎮這樣的旅遊休閑資源比較匱乏，河北小城小鎮則迎來火爆機遇。」

他提醒投資者，文旅行業看似門檻很低，但對專業要求非常高。文旅局、平台公司、酒店、餐飲甚至一個導遊、一個停車收費員，都有可能影響到對地區文旅的口碑。「因此，在下沉市場投資，需要考察當地的文旅認知和管理水平。」

關於未來國內旅遊市場的投資和發展機遇，程建濱提出「無中生有，有中生優」。「無中生有」是指根據國家政策，重新調整渡假村、大型景區項目的落地；「有中生優」則是借勢造勢，實現出圈。他建議，結合國家政策，盤活存量資產。「無論是縣域還是小城鎮，都有大量文旅資源需要重新整理盤活。」他指出，隨著城市化進程，一些地方做了新區，但存在資源閑置問題，「我們考慮如何把小城球場、博物館等高效利用，一方面解決服務國家戰略的問題，另一方面，無論是從金融收益還是服務地方百姓的角度，都有比較大的潛力。」

程建濱認為，無論淄博還是天水，它們的出圈和火爆應該更多起到榜樣作用，「榜樣的作用大於內卷的作用。比如，天水除了麻辣燙還應該關注麥積山石窟，讓去淄博玩的遊客體驗齊國故里文化，而不僅是為了一頓燒烤。」

編輯 李錚

校對 楊利