定製乳品搶佔貨架，乳企為何願給渠道「打工」？

有機奶「盒馬村」在陝西華山牧場掛牌，奧樂齊自有乳品品牌「悠白」舉行巴士巡遊，叮咚買菜渠道定製乳品佔比將突破30%……2024年以來，各大會員店、便利連鎖、生鮮電商都在加大自有品牌或定製乳品的佈局。

在北京一家盒馬門店，渠道定製產品佔據了乳品貨架的半壁江山。這些產品的主要特點是包裝正面印有渠道方的品牌標識，生產方是來自伊利、蒙牛、新希望、三元、蘭格格等傳統乳企。北京一家7-11門店，渠道定製產品「7S牛乳」較擁有相同生產方及生產批號的廠牌產品「今日鮮奶鋪牛乳」產品規格僅少5毫升，售價卻低了近一半。

盒馬、叮咚買菜告訴新京報記者，通過與擁有供應鏈優勢的乳企合作，將更具質價比和差異化的定製產品提供給消費者。乳企則可以實現產銷聯動，降本增效，開發新品。整體而言，當前渠道定製產品種類和佔比依然較低，對乳企自身鋪貨及銷售營銷較小，雙方合作收益遠大於可能造成的影響。

渠道定製乳品增多

有機奶「盒馬村」日前在陝西渭南的華山牧場掛牌。盒馬牛奶採購負責人朱培介紹，陝西渭南牧場生產的有機奶，將通過盒馬供應鏈銷售到全國30多座城市的400家門店，未來盒馬還會與合作方中墾華山牧乳業研發更多新品。

渠道定製類乳品在盒馬不斷增多。在盒馬崇文門店，帶有盒馬品牌標識的定製產品已佔其乳品貨架的半壁江山，涉及巴氏奶、調製乳、酸奶、乳酪、奶油等多個品類。合作的出品商或生產商眾多，涉及伊利、蒙牛、新希望乳業及其子品牌唯品、三元、中墾華山牧、北海牧場、內蒙古蘭格格、優諾乳業、北京和潤乳品廠、江蘇天美奶業等，上海盒馬物聯網有限公司在產品標籤上的身份為「經銷商」。

盒馬方面告訴新京報記者，早在2017年底，盒馬就與新西蘭乳業巨頭恒天然合作推出「日日鮮」巴氏殺菌乳，目前已形成牛奶、口味奶、有機奶等全產品矩陣，平台渠道定製類產品佔比呈上升趨勢。

在貨架上突出自有品牌的，還有近期因推出9.9元白酒走紅的德國零售商奧樂齊。早在2021年，奧樂齊就在中國門店推出自有乳品品牌「悠白」。2024年5月，奧樂齊在上海為其自有乳品舉行巴士巡遊。據媒體報導，截至2024年4月，奧樂齊「悠白」已推出32個SKU（單品），涉及鮮奶、酸奶、風味奶飲品、黃油、乳酪等品類。

生鮮配送平台及連鎖便利店同樣可以看到渠道定製乳品的身影。在北京7-11便利店，帶有7-11品牌標識的「7S牛乳」在一眾廠牌乳品中間顯得格外突出，包裝背面標註的生產商為河北新希望天香乳業有限公司。另據叮咚買菜方面介紹，早在5年前，叮咚就陸續推出渠道定製乳品，且佔比在乳品類目不斷增高，預計2024年底可達到30%。

追求高質價比

「高質價比」是渠道方推出自有乳品或定製乳品給出的一個共同理由。

消費者研究和零售監測機構尼爾遜IQ發佈的《2024中國消費者展望》顯示，消費者對價格敏感度整體上升。86%的消費者改變了購買快消品的方式以控制支出，37%的消費者選擇在網上購物以獲得更多優惠，30%的受訪者會在商品減價時大量囤貨，25%的受訪者會更多地前往折扣店和低價門店購物。

這一趨勢也體現在渠道定製乳品的銷售上。朱培說，盒馬有機奶實惠的價格收穫不少消費者，帶動該品類銷售同比增長超過70%。平台有機奶價格從2023年的近30元/瓶，被打到如今的19.9元/瓶。

另以7-11門店銷售的渠道定製產品「7S牛乳」和廠牌產品「今日鮮奶鋪牛乳」為例，兩者生產方雖同為河北新希望天香乳業有限公司，產品配料和產品標準代號也完全相同，但「今日鮮奶鋪牛乳」售價為15.9元/瓶（455毫升），「7S牛乳」售價僅為8.9元/瓶（450毫升）。

對於如何將供應鏈成本降到最低，盒馬與合作方華山牧乳業想到的辦法是「摳細節」。如將PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）瓶換成屋頂盒，成本可下降5%；在工廠生產端導入TPM（全面生產維護）模式，製造費用可降低2%—3%。據華山牧乳業統計，低溫巴氏奶從2019年開始每年增幅超過70%，物流成本現已降低3%左右。

奧樂齊自有乳品「悠白」同樣主打質價比。其團隊負責人近期對外透露，與某大牌5.0優質蛋白高鈣奶相比，「悠白」同類產品每毫升單價僅為競品的2/3左右，這主要通過掌控優質奶源、開發成本更低的技術路線、嚴格審核供應商來實現。

叮咚買菜方面介紹，其與乳企推出的渠道定製產品，一方面是基於產品差異化，區別於市面上的競品；另一方面也會較廠牌產品有更好的毛利，去掉中間商，與廠家直接對接，帶來更多價低質優的商品。「對合作工廠有一套嚴格的體系標準，如企業成立時間、註冊資金、工廠規模等，都有細化的考核指標。」

共贏格局

面對強勢渠道更多高質價比定製產品的推出，多家乳企給出了「渠道共贏」的答案。

在2024年5月舉行的投資者大會上，新希望乳業董事長席剛談及公司鮮奶產品與渠道自有品牌的競爭力時表示，渠道主要做的是幫助品牌方做分銷、交付。每個渠道都有不同的初心和階段性目標，但放眼全球，沒有一個渠道完全不賣廠牌產品，把喜歡不同產品的消費者隔離在渠道之外、送給競爭對手，所以對於渠道自有品牌並不擔心。

新希望乳業回覆新京報記者稱，乳企與強渠道合作推出定製產品，可以實現產銷聯動下的降本增效。渠道定製產品穩定且規模化的訂單，有助於更大程度挖掘企業產能，工廠也能通過集約化採購原料、包材提升效率。其次是有助於企業提升市場洞察，更有效率地研發創新。如新希望乳業與盒馬推出的香芋生牛乳，打開了口味奶消費的新窗口。與渠道聯合推出更有競爭力的產品價格，也會讓更多人嘗試鮮奶，進一步打開二線市場的鮮奶消費。另外，新希望乳業各地工廠還與盒馬在江蘇崑山的烘焙工廠合作供應鮮奶原料。

「渠道定製乳品在持續增長，也與當前快消品現代渠道中會員店的增長趨勢相對應。」新希望乳業分析稱。儘管如此，當前渠道定製乳品的種類仍很少，在企業整體業務佔比也較低，對於乳企自身產品鋪貨和銷售影響極小，「目前這種合作模式主要還是區域性、部分性、階段性和補充型的，雙方合作的共贏收益遠大於可能造成的影響。」

蒙牛方面表示，各大零售渠道有較強的定製需求，蒙牛會根據渠道及用戶定位需求進行差異化定製。以盒馬為例，目前主要有品牌定製、品牌代工兩種合作模式，雙方共同參與到產品研發、銷售等相關環節。通過差異化渠道定製，品牌方可以更好地整合零供雙方供應鏈、品牌資源等，結合大數據分析進行產品創新，研發出更多以消費者需求為導向的定製化產品。

「乳企在合作中既承擔代加工的角色，也會參與產品研發和銷售各個環節，以實現品牌、渠道和消費者三方共贏。」光明乳業方面表示，近幾年定製產品有增長趨勢，對乳企自身產品的鋪貨和銷售既有積極的推動作用，也帶來一定的挑戰。如定製產品對企業供應鏈管理提出了更高的要求，包括生產複雜性的應對、成本控制與優化、供應鏈整合、渠道管理等，「公司對與渠道合作持積極態度，將通過多元化、差異化渠道策略，提高市場覆蓋率和銷售渠道的可靠性。」

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 楊利