即時零售再掀「秒時代」風暴，淘寶、京東、美團高溫下開戰

「最快9分鐘，線上貨物送到你家。」

即時零售領域再度成為電商行業的焦點。

近年來，即時零售市場以其迅猛的發展形勢和巨大的市場潛力，再次成為電商巨頭們競相角逐的新戰場。京東、淘寶、美團等頭部電商平台紛紛加大投入，試圖在其中尋找新的增量。

截至目前，淘寶APP首頁改版更新，為「小時達」新增了一級流量入口。京東旗下即時零售業務全面升級，推出「秒送」，美團閃購業務成為戰略增長點，與此同時，京東、美團在7月1日醫保線上購藥後再掀競爭。抖音電商商家端「抖店·到家」頁面也正在以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，最快將於7月中旬正式上線。

即時零售作為一種新興業態，通過線上下單、線下履約的方式，依託本地零售供給，滿足消費者的即時需求，在傳統電商模式增量見頂的時刻，即時零售正邁著「萬物到家」的步伐，試圖成為電商行業的新解藥。但近年來消費者對於性價比的重視程度提升，也將增加即時零售發展業務的難度。

即時零售迎夏季升溫戰，電商購物進入「秒時代」

即時零售，是指消費者在線上平台下單後，商品能夠在極短時間內送達的零售模式。據《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規模已超過5900億元，預計到2030年將增至3.6萬億元，相當於同期社會消費品零售總額的6%。如此巨大的市場潛力，自然吸引了眾多電商巨頭的目光。

7月以來，即時零售「再度升溫」。

淘寶App（應用程序）首頁改版更新，頂部Tab新增了「小時達」一級流量入口。這一變動不僅提升了即時零售業務在淘寶平台上的權重，也揭示了阿里巴巴對即時零售市場的重視和投入。淘寶的「小時達」服務主要面向天貓和淘寶的商家開放，商家可以通過開設小時達旗艦店或在原有店舖基礎上開通小時達服務來參與。「小時達」頻道內的商家或迎來大量來自淘寶App的公域流量。

新京報貝殼財經記者進入「小時達」頻道可以看到，除了盒馬、大潤髮、十足等商超便利門店，農夫山泉、喜力啤酒、自然堂等品牌都已開設了「小時達旗艦店」。

據淘寶內部人士透露，此次「小時達」業務變動還涉及餓了麼，雙方提供覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類供給，為用戶提供24小時的本地生活服務。

此外，小時達也面向淘寶天貓所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐。從官方信息來看，商家報名淘寶小時達的方式有兩種，一是直接開設小時達旗艦店，二是在淘寶天貓店的基礎上開通小時達服務。

早前，京東在618前夕宣佈了旗下即時零售業務全面升級，推出「秒送」新品牌形象。京東將「京東小時達」與「京東到家」兩大服務合併為「京東秒送」，稱最快可實現9分鐘送達。京東數據顯示，今年京東618，訂單平均配送時效同比去年提升19%。

京東佈局即時零售市場多年。從京東到家到京東便利店，再到如今推出的「秒送」服務，京東的即時零售業務整合線上線下資源，再度發力即時零售。今年年初，京東零售定下了2024三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態和即時零售。此時推出「秒送」的新品牌形象，一方面整合了京東的即時零售相關資源共同發力，另一方面，直白地從「小時時代」提升到「秒時代」，試圖佔據消費者心智。

不只是國內市場，京東也將在歐洲實現小時達。7月9日，京東旗下歐洲全渠道零售品牌ochama已在荷蘭阿姆斯特丹大部分區域上線了「ochama小時達」服務。

隨著全國各地進入「高溫模式」，電商巨頭們抓住即時零售夏季消費高峰期加快競爭速度。不僅在配送速度上進一步提速，還在品類覆蓋上越來越廣，滿足消費者多元化的需求。

巨頭重投入試圖撬動訂單增量，品類擴張線上醫保購藥引新戰局

「我想要，我得到。」北京的白領王翰對新京報貝殼財經記者表示，現在已經逐漸接受了線上購物十幾分鐘馬上收貨的消費模式，對於他來說，三天收貨都已經是「太慢了」。

即時零售一直以來硝煙不斷，其市場規模潛力巨大，吸引各電商巨頭加碼。京東到家總經理李昌明對新京報貝殼財經記者表示，接下來的幾年，即時零售會有爆髮式增長，成為電商領域重要趨勢 。

李昌明稱，即時零售儘管在形式和體驗上接近外賣，但其生意本質依然是零售，必須回歸效率和體驗，滿足消費者「多、快、好、省」的核心訴求。又因其鏈接線上線下的模式特性，更加需要平台、商家做好協同，提升效能。隨著即時零售加速佈局，不少實體商家面臨轉型升級的痛點和需求。

美團作為外賣市場的頭部企業，也在不斷髮力即時零售業務。美團閃購作為美團旗下的即時零售品牌，自2018年成立以來迅速發展。據美團財報顯示，閃購業務已經成為美團內部的明星項目之一，其訂單量和增速均保持高速增長。

新京報貝殼財經記者瞭解到，美團閃購覆蓋了餐飲、生鮮等多個領域，正逐步向酒店、行政機構等場景滲透。此外，美團還計劃在未來幾年內投入數十億美元進軍即時零售市場，建立自己的倉儲和物流網絡。

閃購業務被美團寄予厚望的背後是，美團試圖通過即時零售市場撬動除外賣之外更多的訂單增量。在今年一季度財報中，美團披露，閃購業務增長迅速，越來越多的餐飲外賣用戶轉化為美團閃購用戶，美團閃購日均訂單量達840萬。

抖音作為內容電商的代表，也在即時零售領域展現出了野心。7月9日，新京報貝殼財經記者從多位商家處獲悉，抖音電商商家端「抖店·到家」頁面以邀測方式向部分商家開放即時零售入駐，最快預期7月中旬上線。去年8月，抖音商城正式推出「小時達」服務，並在廣深一帶上線試水。今年初，「小時達」在抖音商城內獲得了獨立入口，這也標誌著抖音對即時零售業務的重視程度進一步提升。

縱觀即時零售市場中的頭部玩家，各大電商巨頭紛紛根據自身優勢製定競爭策略。京東利用其在供應鏈管理和物流配送方面的多年投入，提升配送速度；淘寶則通過引入大量商家和豐富商品種類來增強市場競爭力；美團則利用其在外賣市場的用戶基礎和配送網絡優勢，快速拓展即時零售業務；而抖音通過內容平台的日活用戶規模和內容運營優勢來吸引消費者關注並提升購物體驗。

總體來看，各家圍繞供給、運力、價格和模式進行創新和升級，根據自身優勢出招。

值得注意的是，電商巨頭之一的拚多多並未向外界展示過多在即時零售方面的佈局。早在2022年拚多多開始在北上廣深招募有能力24小時內配送的商家，以水果品類為主。與此同時，鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拚多多申請同城配，平台將為其貼標引流。但後續拚多多暫無更多發展動作。

隨著5G、物聯網等技術的普及應用，即時零售的配送效率和服務質量將得到進一步提升。同時，政府政策的支持也為即時零售的發展提供了保障。

7月1日起，北京推進非處方(OTC)藥品線上支付試點工作取得新進展新突破。北京市參保人員可在京東、美團等線上平台，使用醫保個人賬戶在300家醫保定點零售藥店購買藥品。即時零售行業的品類擴張再下一城，與此同時，競爭持續。此次線上醫保購藥涉及的即時配送平台包含京東與美團，據雙方內部人士透露，此次上線雙方都頗為重視，雙方在業務上線速度、用戶心智搶奪、宣傳效果方面進行重要投入，競爭激烈。

過去幾年，同城零售對藥品、生鮮等強時效要求的品類展開了深層次的體驗改造，用戶已逐漸培養起「小時達」的需求。從當前的市場格局來看，即時零售已成為電商行業的必爭之地，京東、淘寶、美團、抖音等巨頭紛紛加大投入。好的購物體驗不可逆，隨著訂單密度的提高，可以預見，未來同城零售會越來越快、越來越便宜，品類的覆蓋也會越來越廣，滿足消費者多元化的需求。但值得注意的是，近年來消費者對於性價比的重視程度提升，即時零售以價格換取便利性的吸引力有所下降，這也將增加發展業務的難度。

新京報貝殼財經記者 程子姣

編輯 陳莉

校對 柳寶慶