中國電車出海,首卷泰國

出品丨虎嗅汽車組

作者丨李銘揚

頭圖來源丨比亞迪

如今,從曼穀素萬那普機場通往市區的路上,能看到各種中國品牌的戶外廣告:比亞迪、上汽MG、廣汽Aion、長城等等,中國車企幾乎把曼穀最好的戶外曝光點位全部包下。

在街上耐性觀察的話,你更會發現,中國汽車的「能見度」越來越高。免簽政策吸引了不少中國遊客前往泰國旅遊,而電動車引進補貼政策,也讓這個東南亞國家成為了中國車企出海的下一個熱門選項。

虎嗅汽車在7月初短暫走訪了泰國市場兩天,看到了中國車企在泰國市場披荊斬棘,也看到了一些困難和風險。這個同中國貿易關繫緊密的國家,到底是不是中國車企理想的出海彼岸?筆者從幾個角度來分享:

2030年,泰國複製第二個電動車奇蹟?

瞭解一個國家市場有多大潛力前,首先要看幾個硬性指標:泰國的土地面積是51.3萬平方公里,截至今年1月,人口約7185萬人,去年全年人均GDP為7172美元(52000元)。土地面積相當於我國四川省,人口略少於河北省,人均GDP大概是廣西的水平(中國去年人均GDP為89292元)。汽車的千人保有量在270台左右,這一點與我國數據基本接近。國民年齡中位數為40.4歲(中國2022年為38.5歲)。

從國家數據層面能看出,和人均很高GDP、偏愛本土豪華品牌的歐洲市場不同(對歐洲市場感興趣的讀者可點擊《殺到BBA大班營的中國車企,多少有些水土不服》),泰國市場在多個國民數據層面與中國市場接近。因為人均GDP的關係,泰國用戶的購車選項集中在中低端車型,對於BBA等歐洲豪華品牌進口車型的消費能力有限,這首先給了中國車企參與競爭的第一個機會。

更重要的是,泰國看中了近些年全球突飛猛進的電動化趨勢。根據泰國媒體mreport報導:2021年,泰國成立了一個叫做國家電動汽車政策委員會(EV委員會)的組織。組織首先製定了泰國電動車發展計劃:在2030年實現新車銷量30%純電動化,2035年實現電動汽車保有量1558萬輛,累計生產電動車1841萬輛。作為長遠規劃的一部分,泰國首先希望實現短期計劃,第一步先在2025年實現105.5萬輛電動車保有量的目標。其中包括40.2萬輛電動轎車/皮卡、62.2萬輛電動電單車、3.1萬輛電動公交/卡車。

圖片來源:筆者拍攝於比亞迪泰國工廠圖片來源:筆者拍攝於比亞迪泰國工廠

為了實現他們的宏遠計劃,泰國製定了一系列電動車稅收減免和車輛補貼政策組合包。2022年8月23日,泰國內閣批準了29.23億泰銖的預算,對於個人用戶購車,補貼每輛汽車1.8萬泰銖到15萬泰銖。

其中對於MSRP(Manufacturer Suggested Retail Price:製造商建議零售價)不超過200萬泰銖的乘用車,小於30度電池組的車輛,補貼7萬泰銖/台。30度以上電池組的電動車,補貼15萬泰銖/台。而MSRP小於15萬泰銖的純電動電單車,補貼金額為1.8萬泰銖/台。在那之後,為了持續促進電動車市場,針對不同級別的純電動車型,泰國還陸續給出了一系列階梯型補貼政策。同時根據產品類型、定價差異,也給予了整車以及零部件,不同比例的關稅減免。

除了給用戶電動車補貼之外,泰國政府利用稅收減免吸引了一批中國車企出海建廠。不僅要把電動車銷售市場做大,還要打造電動車產業生產製造強國。招商引資、外派出海、當地建廠、擴充產能,中國企業最擅長的打法,遇到提速心切的泰國市場,兩者一拍即合。

加速建廠的中國車企

7月4號,泰國羅勇府的一座汽車工廠,一輛比亞迪海豚下線,這不僅是比亞迪製造的第800萬輛新能源汽車,也代表著他們第一座海外工廠正式投入運營。從開工到投產,比亞迪用了16個月時間。這座年產能15萬輛電動車的工廠,滿產後可以提供約1萬個就業崗位。目前他們投產了海豚,之後還計劃生產包括BYD A湯臣O 3(元PLUS)、桑治PLUS DM-i等車型。

圖片來源:筆者拍攝於比亞迪泰國工廠圖片來源:筆者拍攝於比亞迪泰國工廠

建廠之後,除了深耕泰國本土市場之外,比亞迪也會利用泰國工廠的產能向東盟國家出口。一位從事電動車出口認證的機構經理告訴我:通常情況下,中國車企在打造右舵車型之初,就會把東盟國家以及澳州、新西蘭市場的認證一起做好。所以在他看來,比亞迪在泰國市場製造的電動車,今後也不排除同樣向澳新市場出口的可能性。因為既同為右舵市場,又能利用東南亞生產製造成本低的優勢。從泰國汽車市場的銷量結構上,也能看出:泰國2023年在國內賣出了77萬輛車,但對外出口了111萬輛。

讓比亞迪決定建廠的決心,來自泰國政府的一系列政策,也有市場表現的成分。2022年8月,他們開始進入泰國市場。上汽MG和長城等中國品牌更早進入泰國,但比亞迪銷量爆發速度很快——目前他們發佈了3款純電動車:元PLUS、海豚、海豹,2023年在泰國全年註冊量30650輛。純電市佔率40%多,排名泰國市場第一。

筆者和一位比亞迪元Plus(Atto 3)的泰國曼穀車主聊了聊,29歲的他是一位銀行職員,之前開的是豐田C-HR。在他看來,中國製造的電動車絕對比日系的燃油車更值得買,和他之前開的豐田C-HR相比,比亞迪Atto 3加速更快、噪音也小了不少,而且後排空間更大。因為有家充樁,所以他充電還算方便,使用成本比加油要便宜。談到品牌時,他承認豐田確實更有知名度,但畢竟不是平治這種豪華品牌,所以不應該賣得更貴。筆者查閱泰國官網後發現,豐田C-HR售價在100萬泰銖起步,比亞迪Atto 3的低配是79.9萬泰銖。你可以理解為豐田在泰國市場賣出了品牌溢價,也可以理解為中國車企製定了很有競爭力的定價策略,直接向日系車企施壓。

目前,比亞迪在泰國設立了115家門店和27家經銷商,他們計劃在今年年底前將門店數量拓展到160家。今年1到5月,他們在泰國市場上牌量是12895輛,泰國最暢銷的5款純電動車型中,比亞迪佔了3款。另外兩款,分別是哪吒V和上汽MG4。三家中國車企共5款車型,包攬泰國純電動車市場Top 5。

在各家出海泰國市場的中國品牌里,上汽的產品線算是最豐富的,有轎車、SUV,還有最新的純電小跑車Cyberster。

早在2012年,上汽就和泰國正大集團成立了合資公司。2017年,上汽位於泰國春武里府的工廠竣工。去年,他們在泰國成立了動力電池工廠,同年11月,第一款在泰國生產純電動車MG4下線。在MG泰國官網,還能看到在國內掛榮威標的榮威EI5,以及掛上汽大通標的部分MPV及皮卡車型,這些車型統一以MG品牌在泰國市場出售,最大化利用MG的英國品牌積澱優勢。

圖片來源:上汽MG泰國官網圖片來源:上汽MG泰國官網

一位曾在上汽MG東南亞公司工作過的朋友告訴筆者,在經營策略上,上汽在泰國市場更偏向於全體系出海,除了整車出口之外,很早的時候,上汽旗下負責零部件業務的華域,和負責物流業務的安吉,就在泰國市場完成了布點。另外,他們也在嘗試以出租車投放的方式,逐漸滲透泰國純電動車市場。今年6月,上汽MG泰國銷售公司向市場交付了 100 輛 MG EP PLUS 純電動車(國內的榮威Ei5),作為曼穀和其他省份的出租車使用。考慮到電動出租車充電的問題,上汽目前在泰國建設了超過147個MG超充站。其中有不少超充站直接就放在了MG經銷商處,方便管理也確保不會有其他品牌的車型誤佔充電車位。

在曼穀市中心的幾大商場走訪時,筆者發現泰國和中國不一樣的是,這裏的大商場看不到遍地開花的電動車直營門店。只有勞斯賴斯、瑪莎拉蒂、保時捷這樣的超豪華品牌,才會進駐核心商場。瑪莎拉蒂的銷售店員告訴筆者,因為國民收入的關係,同時受日系品牌多年的影響,泰國用戶對於汽車的理解就是工具化屬性。除了少數歐洲豪華品牌之外,其餘汽車品牌都不會選擇在商場開店,租金高、面積小、店面的功能也不充分,售後工作肯定沒法展開。

代理中國品牌的經銷商,更多還是選擇獨立建築,來打造類似國內4S店的銷售模式。為了提升純電動車的售前售後體驗,上汽聯合經銷商在泰國開設了三家名為MG EVolution 的展廳。內部包含電動汽車展示區、歡迎區、洽談室、售後維修區等等,同時展廳園區內部的超充站每天24小時開放。上汽MG經銷商一位叫做Michael(化名)的銷售告訴筆者,他們相信這樣的展廳設計,配合系統培訓過純電動車知識的銷售人員,能夠在泰國市場打造出電動車的先鋒形象。在Michael看來,這樣的高規格展廳今後一定還會建設更多,因為上汽MG的泰國工廠,全力投產後一年有著10萬輛的產能。

圖片來源:上汽MG泰國官網圖片來源:上汽MG泰國官網

而事實上,決定在泰國投資建廠的中國車企,遠不止比亞迪和上汽MG這兩家。2020年,長城收購了通用位於泰國羅勇府的工廠,2021年開始投產,年產能8萬輛。而廣汽埃安和哪吒的泰國工廠今年開始投產,長安和奇瑞的泰國工廠計劃也已經提上日程。似乎哪家中國車企在泰國建廠的腳步稍微慢了點,就會錯失大好機會。但就像一枚硬幣總有兩面一樣,泰國市場充滿機遇,但並非意味著毫無風險,尤其是當多家中國車企同時展開競爭時,風險係數也在隨之加大。

未來必然有淘汰

Bill,曾在某日系品牌駐泰國分公司工作過6年,負責產品規劃職能。他告訴筆者:中國品牌的純電動車在泰國市場的成績值得肯定,他預測再過兩年,中國電動車的市佔率一定還會快速增長。但同時,Bill也提出了三個風險項:

1、泰國市場的電動化滲透率接近13%,還有接近9成的車型是燃油車,但中國車企多數押寶純電。考慮到泰國的基礎設施目前不如中國,充電樁的建設進度,以及市場的電動化步伐到底能否達到預期,是一個潛在風險。

2、去年,中國車企在泰國的市場份額突破11%,而日系品牌的市場份額則跌至78%。但日系車企這麼大的市場份額,一共才有豐田、本田、五十鈴、日產、三菱、馬自達這6個主要品牌競爭。而如今中國車企光是有建廠計劃的就有7家,市場份額增長雖快,但要養活這麼多個車企/品牌,肯定不容易。

3、日系品牌不會坐以待斃,看著市場份額被搶走。大概率會觀望中國車企在泰國市場內部競爭,伺機尋找機會。

圖片來源:上汽MG官網,泰國版本的MG4圖片來源:上汽MG官網,泰國版本的MG4

出海之路看似機遇,但風險無處不在。哪怕強如豐田,當年也差點在泰國市場栽跟頭。1957年,豐田在曼穀開設了第一個辦公室。隨後以CKD(本地化組裝)的方式,逐漸佔領了泰國汽車市場。到了上世紀60年代末,豐田以22%的市場份額,排名第一。而到了70年代後,因為工人薪金過低的原因,在泰國民眾心中,豐田變成了利用廉價勞動力的邪惡形象,最終引起浩大的反日情緒,抵製日系車。最後,是豐田將股票等利益與當地經銷商和機構做了重新分配後,才逐漸恢復正軌。

在Bill看來,因為幾十年的經營以及一系列本地化投資的關係,日系車企對於泰國汽車市場的話語權依然不小。在經銷商網絡以及二手車流通率等等環節,日系品牌還是佔據不少優勢的。而一下有這麼多家中國車企先後湧入泰國市場,想要搶佔市場份額很容易就形成價格戰,這對於財務盈利來說非常不利。當然,Bill願意相信,激烈的市場競爭後,最終一定會捲出兩到三家強有力的中國車企,利用電動車的技術優勢站穩泰國市場,制衡日系品牌。