實探｜BBA退出價格戰，4S店優惠力度收緊

「目前北京天津優惠幅度已經明確調整，都已回調。」7月16日，環京地區某寶馬4S店銷售人員告訴新京報貝殼財經記者，「目前我們的優惠力度也有調整，但相對北京天津而言，回調幅度沒那麼大。」以寶馬X3 25i M運動版車型為例，按照該銷售人員提供的初步報價單來看，若選擇貸款裸車價格差不多27萬多。他解釋稱前段時間優惠也基本上和現在差不多，但是之前會贈送價值1萬多的包括貼膜等在內的保養套餐，而現在這些套餐需要額外購買。

7月16日-7月17日，新京報貝殼財經記者諮詢及走訪北京、環京地區多家豪華車品牌4S店發現，在寶馬退出價格戰後，平治、奧迪等豪華品牌的在終端市場的優惠力度也有所縮減。汽車行業分析師任萬付在接受新京報貝殼財經記者採訪時表示，作為豪華品牌，對未來市佔率的變化有其自身的預期，擔心繼續參加價格戰會傷害其品牌和市佔率，因此與其跟風不如加快轉型升級的步伐，主動求變。

寶馬率先退出價格戰，終端4S店優惠有所回調，平治和奧迪也跟隨出牌

「雖然優惠有所回調，目前店內整體優惠力度還是比較大的。」上述環京地區某寶馬4S店的銷售人員表示目前寶馬X1 25Li M優惠完裸車價格21萬元多。不過他也表示優惠力度肯定還是會調整的，說不好什麼時候會調整，「現在訂車的話，可以享受2個月的保價。」

記者走訪發現燃油車的優惠力度收緊，寶馬純電動車型的優惠力度也有所回調，上述銷售人員表示，目前i3優惠完裸車價差不多21萬元，比6月優惠有所回調，6月初i3最低價不足18萬元。

北京某寶馬4S店的銷售人員告訴記者店內大部分車型的優惠幅度都有所回調，不同車型回調幅度不一樣，店內售價上調5000元、8000元、1萬元、2萬元和3萬元不等；而且優惠幅度會逐步減小，整體上銷售價格是向上的。他表示目前店內寶馬X3 25i M運動版現在優惠完裸車價接近31萬元，i3優惠完裸車價格差不多23萬元，店內優惠力度應該會持續回調。

而對於銷售終端4S店的價格回調，環京地區另一家寶馬4S店銷售人員對記者解釋稱主要有兩方面因素，一是經銷商不再壓庫存，庫存壓力小了自然會降低優惠幅度；另一方面是馬上就到金九銀十旺季，購車需求增加也會影響優惠幅度。「前段時間在售車型都有十幾頁Excel表格。」該銷售人員在給記者展示在售車型表格的同時說道，「現在在售車型的頁數不到一頁，大部分都是在途或者生產中，很多車型訂車可能都要等一兩週。」

對於退出價格戰，寶馬方面表示，下半年將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。在該銷售人員看來，目前銷售壓力也有所緩解，不像之前壓力那麼大，希望價格、優惠力度能逐步回到之前常態化的樣子。

「寶馬、平治和奧迪都是德國品牌，他們在市場的價格調整節奏也基本都類似。」環京地區某一汽奧迪4S店銷售人員表示，「目前店內優惠力度還算穩定，但後續肯定會有所調整，但整體幅度應該也不會太大。」

以Q5L 40豪華型為例，環京地區另一家一汽奧迪4S店提供的初步報價單與6月記者走訪時瞭解的價格基本相似，調整幅度在5000元左右。該4S店銷售人員表示，目前店內大部分車型仍有不同程度的優惠，但優惠只能說是當下的優惠，沒辦法說其他時間來優惠金額還是一樣的，優惠力度肯定會逐步調整（店內售價上調），但也不會差太多。

北京某一汽奧迪4S店銷售人員告訴記者，目前包括奧迪A4L、A6L 、Q5L等主銷車型優惠幅度都有小幅調整，店內售價上調在數千元不等。「目前奧迪Q5L 45TFSI豪華動感型優惠裸車價格差不多29萬元。」該銷售人員表示，「如果購車可以進一步詳談，優惠幅度後續應該會陸續上調。」

此外，平治的優惠力度相對平穩，環京地區某平治4S店的銷售人員告訴記者，目前GLA優惠差不多7萬元，平治C級現金優惠差不多6萬元，和之前相比沒什麼太大變化。但他也表示後續整體走勢是優惠幅度回調。北京某平治4S店的銷售人員也表示後續優惠力度肯定會回調，但整體幅度應該不會太大。

「豪華車市場的價格體系原本就是BBA來決定的。」有汽車流通領域的從業人士表示，「寶馬減收折扣，平治和奧迪也會跟著調整，其他豪華品牌也或將陸續跟進，第三季度豪華車市場的折扣或將趨於平穩。」

寶馬、平治以價換量未見太大成效，銷量利潤難以兼得

今年上半年，寶馬在中國市場的銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%；此外平治上半年在中國市場的銷量約為35.2萬輛，同比下滑約6%。奧迪方面，一汽奧迪上半年銷量為31.7萬輛，同比微增0.03%，上汽奧迪同比增超1倍，但由於此前基數較低，今年上半年累計銷量近2萬輛。

上半年的花樣促銷下，BBA等豪華品牌也並未在中國市場換來銷量的增長。任萬付分析稱這也與市場的變化有關，傳統燃油車市場銷量在下滑，另一方面是中國新能源汽車品牌的衝擊攻勢迅猛。

汽車行業資深分析師梅鬆林對記者表示，有三方面原因衝擊傳統國際豪華品牌的銷量，一是智能電動化轉型尚需努力，包括特斯拉、蔚來、理想、問界等新勢力豪華品牌強勢崛起，擠壓了傳統豪華車市場；二是消費者對購買豪華車更加謹慎；三是其它各個細分市場價格戰如火如荼，性價比一路攀升，相比之下豪華車的性價比不高，促使部分豪華車意向購買者持觀望態度。

「由中國市場發起的新能源汽車的革命正在由中國市場向全球市場蔓延。」任萬付表示，「對於豪華品牌而言，是要守舊還是創新需要做好平衡，對於BBA而言更是要跟住中國市場的步伐。」

從電動化表現來看，BBA在中國汽車市場仍面臨挑戰。目前寶馬、平治和奧迪的新能源汽車產品仍大多為「油改電」產品，其專屬平台的純電車型誕生仍需要時日。寶馬全新平台的「新世代」車型計劃2025年上市，2026年實現國產；奧迪在中國市場的PPE平台首款車型Q6 e-tron將於2025年上市；平治MMA平台首款量產車型也要在2025年實現國產。

「目前BBA在中國新能源汽車表現都不是特別理想。」任萬付表示，更重要的是如何求變，在智能化方面，在車型等方面。

而在價格戰下，BBA的利潤也受到影響。今年一季度，寶馬集團淨利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%；平治一季度淨利潤為30.25億歐元，同比下降24.6%；奧迪一季度稅前利潤為9.81億歐元，同比下降58.4%。

「品牌定位不同，應對市場價格戰的策略也會不同。豪華車的基石是技術、產品、服務以及基於此的品牌形象，這些也是豪華車核心客戶的主要購買原因，如果無休止地降價影響到豪華車的基石，就應該果斷刹車。」梅鬆林表示，在殘酷價格競爭的汽車市場應把盈利放在最重要的位置。他認為下半年BBA等豪華品牌銷量可能不樂觀，但利潤好看，在當前汽車市場競爭中，銷量和利潤似乎難以兼得。

而對於豪華品牌接下來的競爭，梅鬆林認為一方面是保證品牌形象，打造其技術、產品以及服務基石；另一方面要抓住基本盤用戶，服務好這些用戶。任萬付補充表示，關鍵在於產品，在於應主動求新求變，跟住中國新能源汽車市場的發展步伐，加強本土化產品佈局。

新京報貝殼財經記者 王琳琳

編輯 嶽彩周 

校對 柳寶慶