一場60分鐘的煽情演講，雷軍讓造車捲向「故事營銷」

7月19日，雷軍的第五次年度演講在北京開幕。和過去四次年度演講一樣，雷軍除了花一個多小時來演講之外，還花一個多小時來講解多款新品。

如果只關注與汽車相關的內容，除了最後公佈的小米SU7 Ultra原型車之外，真正能讓我們提起興趣的那就只剩下前面一個多小時的演講環節。不同於小米汽車技術發佈會和小米SU7上市發佈會，雷軍這次主要回顧三年的造車經歷和心路歷程。

可以肯定，每家佔據一定市場份額的車企都不容易，都有自己的造車故事，但他們卻很少披露。反觀小米汽車，從官宣造車至今也不過三年多的時間，卻早早披露心路里程，這樣是否有必要呢？而這樣的演講，又能起到什麼樣的效果呢？

「熱愛」是小米的底層邏輯，

造車也不例外

雷軍表示，2021年1月15日，小米遭遇了「美國製裁」，而當時最關鍵的問題是：如果小米不能造手機，小米接下來的路怎麼走？

在蔚來創始人李斌和小鵬汽車創始人何小鵬的極力勸說下，小米造車這才被提上進程。雷軍直言，如果面對「美國製裁」的巨大沖擊，小米不會貿然進軍汽車行業，也不會有今天的小米SU7。

2021年的3月，雷軍官宣小米造車，並由雷軍親自帶隊，投入100億美元為小米汽車而戰。消息一經公佈，隨之而來的是網民們的期待——「干翻特斯拉」。當然也有質疑和「抽水」的聲音，「蘋果造車十年都幹不成，憑什麼小米三年就能幹成？」「先別說與傳統品牌相比，小米現在造車比造車新勢力晚了六七年時間，屆時造出來的車能賣得動嗎？再者，隔行如隔山，沒有造車經驗的雷軍否做好汽車？」

對於這樣的質疑，雷軍直言汽車的是百年賽道，只要真心想幹，任何時候開始，都是最好的時機。然而，小米和其他新勢力品牌不同，不拿出獨立融資、不獨立上市，而是選擇自己扛下所有風險。

在最難的研發關，雷軍決定先造更難的純電動轎車。去年年底的小米汽車技術發佈會上，雷軍花了一個半小時講述了電機、大壓鑄、智能駕駛、電池包等技術，但這一個半小時的精華，正是小米汽車投入堅決的證明，而且雖然不像找代工那樣出貨快，但至少所有核心技術都掌握在自己手裡。

讓小通感到印象比較深刻的是，雷軍為了讓自己的汽車知識和駕駛經驗更豐富一些，經常去試駕車輛，甚至還考上了賽照，學會了漂移。而在汽車研發的關鍵節點，雷軍表示也會親自參與冬測、夏測、長途測試。

汽車市場早已充滿極具實力的選手，在小米造車的三年時間里，國內車市的格局多次變動，多家新勢力乃至傳統品牌相繼退出市場，留給小米汽車的機會越來越少。

如果讓其他人來帶隊小米汽車，很有可能會選擇快速回籠資金的道路，沒有必要還要靠賽道，親自下場參與汽車研發的測試，但也就是雷軍願意體驗這些看似沒有必要的環節，反而讓小米SU7除了具備性能參數的優勢之外，還擁有足夠強的駕駛樂趣，而這種主觀感受，如果你沒有激烈駕駛的經驗是無法體會到的。

其實通篇看下來，雷軍幾乎花了一個多小時的時間去講述他本人對汽車行業、對造車項目乃至對汽車本身的「熱愛」。在外人看來可能會有疑問，這麼簡單的一件事大費周章地說真的值得嗎？

毫無疑問，這很重要。小米創業之初推出小米手機，當時的口號就是「為發燒而生」，也是雷軍本人對智能手機行業熱愛的另類詮釋。用「原教旨主義者」的思考模式來看，造車對雷軍來說有著和造手機一樣的原始衝動，雷軍只有這樣強調，才能讓外界相信小米能夠把車造好。

而從結果來看，小米SU7訂單超預期、口碑也超越了同價位的大多數產品，這也是市場反饋對雷軍「熱愛」這份情感的最好褒獎。從另一個角度來看，自然就能理解為什麼其他車企很少會在大眾場合如此「講故事」，發展多年已經具備成熟產品的他們，在市場上有了足夠的說服力，不需要講故事也能得到市場的基礎信任。

不只有小米講故事，

但會講故事的車企真不多

放眼國內其他車企，像雷軍願意花很長時間講述品牌故事的車企可以說幾乎沒有，每次新品發佈會都會圍繞產品來進行技術和競爭力的解讀。

按照小通參加多個汽車發佈會的經驗，並非只有小米汽車願意講故事，只是其他企業高管講故事時間沒有那麼長，或者僅簡單說幾句。

顯而易見，無論是哪家企業的發佈會，演講稿都不是Freestyle，均經過層層篩選和多次修改才會成為演講稿，而其他車企刻意減少造車故事篇幅的原因其實也很簡單：一旦講故事的尺寸把握不好，很容易被消費者認為是「官方賣慘」，從而影響到品牌的市場口碑，甚至讓新品的努力付諸東流。

還記得在智己L6的預售發佈會期間，官方犯了一處關鍵性的標註錯誤，發佈會當晚多次給小米致歉，但在小通看來讓智己汽車陷入輿論漩渦的不是這點，恰恰是官方的「造車故事」。

「我們的同學，甚至連自己小孩子的出生都會錯過。」「我們有小夥伴在短期當中連續四次‘陽’，還堅守在工作第一線。」「我們有同學一狠心將自己的孩子送去寄宿製學校，一週才匆匆見一面。」

這種為了造車而付出生活時間的言語，確實會感動到品牌內部員工，但遺憾的是並沒有與廣大消費者共情。經過一場輿論漩渦之後，智己L6在上市發佈會期間便不再講故事和對標小米了。

平心而論，智己L6的產品力並不弱，該有的安全配置、舒適性配置都實現了全系標配，而且入門版就已經標配了高速路段和城區路段的高階智能駕駛系統，更重要的還讓固態電池首次量產上車，甚至用「讓純電動車市出現技術拐點」來形容智己L6也不過。然而，當下主流細分市場可選的產品太多，消費者更傾向於選擇品牌力更強的車型，車企一旦被輿論漩渦困住，要想突破困境可能要付出數倍精力和財力。

再說回來，雷軍已經進行了五次年度演講，每次為什麼網絡上並沒有普遍認為雷軍所說的「三年艱辛造車」是「賣慘」呢？顯然，這主要得益於雷軍本身的人氣足夠高，在科技領域的創業故事已被眾多用戶所熟知，尤其是在剛進入手機領域時，憑藉1999元起的高性價比優勢吸引了一眾粉絲。

在小通看來，「總結式賣慘」才是雷軍年度演講不被「抽水」反吸粉的主要原因。就拿2024年度演講為例，從2021年3月底官宣造車至今，雷軍在途中基本沒有透露過造車的艱辛，直到小米SU7被市場認可才跟大家總結這三年的經歷。倘若雷軍在小米汽車技術發佈會或者小米SU7上市發佈會，就花很長的時間來講解小米汽車造車的不易，市場成績很有可能會大減價扣。

告別「低調造車」時代

從小米汽車技術發佈會舉辦至今的大半年時間里，雷軍在汽車領域的營銷動作非常頻繁，從產品交付時的「千億CEO為我開車門」，到北京車展的「串門」，再到小米SU7 Pro的智能駕駛和續航測試直播，雷軍為小米汽車快速吸引了超高流量。

而這一次主題演講，表面上是講述雷軍本人三年的造車經歷，但本質上還是營銷行為。從銷量來看，小米汽車已經獲得出色的成績，但是由於受限於產能，現在鎖單的用戶要想提車仍需要等待半年時間。小通近期到小米汽車的直營門店觀察，發現小米汽車線下的熱度確實沒有以往高，即便強如小米汽車，也需要營銷來保持市場熱度。

仔細想想，從「蔚小理」等新勢力品牌在國內新能源市場逐步站穩腳跟之後，車企高管親自下場的營銷事件逐步增多，比如李斌親測大電池續航、何小鵬赴美體驗特斯拉FSD、魏建軍還開創了「魏建軍的週末」直播欄目……多位高管親自下場，讓汽車領域變得不再低調。

在外行看來，可能會覺得汽車行業逐漸追求「流量為王」，但實際上，車企逐步擺脫「純理工男」的角色，反而更有利於解開消費者對品牌和產品的疑惑，還可以增加車企與用戶之間的粘性。

同時我們需要意識到，「營銷」將會是小米有別於其他車企最大的不同，倒不是其他車企沒有市場部門，而是他們沒有「雷軍」這樣的一號人物。通過7月19日的個人演講小通已經意識到，圍繞雷軍打造的小米式營銷將會是小米汽車在產品之外的最大優勢，雷軍良好的互聯網形象和出色的演講能力其他車企幾乎不可能複製，這也是為什麼自小米SU7在市場上爆紅之後其他車企總是有意無意地模仿，但最終只能落得畫虎類犬的下場。

在「營銷」和「產品」這樣的組合拳下，我們已經不能再以「黑馬」的眼光去看待小米汽車，對整個行業來說，它將會是非常可怕的對手。儘管當下小米汽車的市場地位距離雷軍所說的「進入行業前五」還有很長一段距離，但它的確有潛力去爭奪這樣的頭銜。