娃哈哈:宗馥莉決定繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責
來源:財聯社
財聯社7月22日電,娃哈哈發佈聲明稱,為確保公司的平穩健康發展,經各股東友好協商,宗馥莉女士決定繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責。娃哈哈還表示,感謝近期社會各界和媒體的關注,並對佔用媒體資源表示歉意。
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宗馥莉辭職風波背後:細數這些年娃哈哈錯失的風口(消費者報導)
從父親手中接棒不足五個月,宗馥莉再次處於風口浪尖。
18日,一則名為《致娃哈哈集團全體員工的函》在網絡流傳。函件內容顯示,因杭州市上城區人民政府及杭州娃哈哈集團有限公司(下稱「娃哈哈集團」)部分股東就其自宗慶後離世後對集團經營管理的合理性提出質疑。因此,宗馥莉決定自即日起辭去娃哈哈集團副董事長、總經理職務,不再參與集團經營管理。函件發佈日期為7月15日,落款人宗馥莉。
針對上述文件,《消費者報導》記者嘗試聯繫娃哈哈相關負責人,截至發稿未收到回應。不過,有娃哈哈前高管向記者透露,該消息屬實。
2018年,宗馥莉開始參與娃哈哈集團業務。這幾年,正值娃哈哈步入年輕化道路的階段,同時更是飲料江湖風雲變幻之時。從氣泡水,到無糖茶,再到液體乳酪,娃哈哈試圖追上飲料市場的一個又一個風口。
但大象轉身,談何容易。
推新多年,娃哈哈始終未能創造出第二個「AD鈣奶」神話,如今又爆發管理危機。讓我們一起來看看,這些年,娃哈哈錯失的飲料風口。
起家
上世紀八十年代末期,針對當時獨生子女不愛吃飯、偏食、營養不良的情況,娃哈哈開發出第一支產品娃哈哈兒童口服液,迅速打開全國市場,在上市之後的第一個月就賣出超15萬盒子,成為家喻戶曉的爆品,也讓創立不久的娃哈哈完成了原始的資本積累。
此後,宗慶後帶領娃哈哈轉向飲料領域,在90年代模仿樂百氏先後推出娃哈哈果奶和娃哈哈AD鈣奶兩款產品。後者在推出之後銷售額連年攀升,在2009年達到巔峰,銷售額超過30億元。2005年推出的牛奶果昔飲品營養快線,更是在2013年創下了國內飲料單品的銷量奇蹟,全年銷量破200億瓶。
在宗慶後的帶領下,從AD鈣奶到營養快線,娃哈哈旗下多個產品都成為了幾代人的童年記憶。
中年煩惱
娃哈哈用含乳飲料喂飽了幾代人的童年,曾經喝AD鈣奶的那一代孩子也已經長大。而在這之後,娃哈哈如同正在老去的父母一代,已經難以把握年青人對於飲料消費的興趣與偏好。
營養快線之後,娃哈哈漸漸陷入了「中年困境」。近年來飲料市場戰火不斷,娃哈哈卻從便利商店冷櫃C位中悄悄退場,位置被元氣森林、東方樹葉等後來者取代。
![線下便利店無糖茶冰櫃陳列 《消費者報導》攝](http://n.sinaimg.cn/spider20240719/617/w1267h950/20240719/2a94-58ab1a8fb2e43478d54a9bc474551ef5.jpg)
弗若斯特沙利文以及頭豹研究院數據顯示,2019-2021年,娃哈哈在含乳飲料市場市佔率分別為24.87%、26.39%、23.60%,約為第二名伊利的兩倍。同時,歐睿數據顯示,依賴於含乳飲料業務的突出表現,娃哈哈在牛奶與風味乳飲料市場市佔率較高,但隨著行業競爭加劇,公司市佔率從2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。
娃哈哈也並不是沒有意識到自身的品牌老化。從宗馥莉進入娃哈哈集團開始,娃哈哈就致力於為自己貼上年輕化的標籤。
2018年4月,宗馥莉出任娃哈哈集團品牌公關部部長,帶領團隊推出了AD鈣奶味月餅、炫彩版營養快線、營養快線彩妝盤等新品。2020年,娃哈哈攜手盲盒品牌泡泡瑪特進行跨界合作,推出全球首款「盲水」。此後,娃哈哈還與鍾薛高聯名推出「未成年雪糕」,聯合B站打造「未成年學院」等。
只不過,娃哈哈一系列年輕化的動作都未能真正在消費者層面掀起風潮,正如宗慶後所評價的那樣:「做得很熱鬧,但沒有在銷量上直接體現。」
抓不住的氣泡水
在新品的推出上,但凡市場上某個品類爆火,娃哈哈便緊跟著上前「佔坑」。
當人們開始焦慮「快樂肥宅水」帶來的長胖「危機」時,2018年,元氣森林在飲料市場生生撕開一道口子,以「無糖氣泡水」的叫法代替無糖碳酸飲料這一稱呼,強調「0糖0脂」的同時,弱化「碳酸」這一在消費者認知中不那麼健康的標籤,迅速成為飲料界的一匹黑馬。從2018年開始,便利商超的冷櫃核心區開始被無糖氣泡水所取代。
元氣森林對外公佈的數據顯示,2018~2020年,元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。截至2020年5月,其銷售業績達2.6億,超過了2018年全年業績總額。
在元氣森林的氣泡水神話走向巔峰的時候,娃哈哈才姍姍來遲。2020年9月,宗馥莉打造娃哈哈年輕化品牌KellyOne,推出「生氣啵啵」氣泡水產品,產品名稱與包裝設計風格都與元氣森林類似。
娃哈哈對「生氣啵啵」寄予厚望,不惜重金聘請人氣明星王一博為代言人。
據《界面新聞》報導,2021年5月14日,生氣啵啵單個鏈接的月銷量為1000+,5月16日生氣啵啵官宣王一博為代言人後,該系列產品的銷量猛增,到5月20日,生氣啵啵的銷量已超過6萬件,且大部分套裝是售罄缺貨狀態。
明星效應為產品帶來了短暫的銷量,卻沒能讓娃哈哈在年輕化市場上站穩腳跟。如今,在KellyOne淘寶官方旗艦店,生氣啵啵的月銷量「縮水」至400+。
![生氣啵啵產品最新月銷量情況](http://n.sinaimg.cn/spider20240719/713/w1062h451/20240719/44f2-06c0d714a26b551c370d768f41fe2d3d.jpg)
對於氣泡水風口,娃哈哈還曾在2021年7月上線大健康品牌「輕奈」,並同步推出輕奈玻尿酸氣泡水,依舊沒有太多消費者買賬。據《市界》2021年9月報導,輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為500+。目前,在淘寶平台已無法搜索到這一產品的蹤跡。
不願放棄的無糖茶
無糖飲料的車輪滾滾向前,有了無糖氣泡水的鋪墊,2017年無糖茶開始成為飲料市場的新寵。曾經被網民票選為「中國最難喝的五款飲料」之一的東方樹葉在深耕十年後突然迎來爆火。據AC尼爾遜數據顯示,東方樹葉佔據50%以上的市場份額,且從2019年開始,連續多年成為無糖茶品類第一品牌。
對於無糖茶的興起,娃哈哈依舊沒能好好抓住機會。《消費者報導》梳理髮現,2018年,娃哈哈開始佈局無糖茶賽道,推出安化黑茶、岩韻烏龍、普洱茶等產品,並在2022年的銷售會議上推出過「入茶里」系列。此外,宗馥莉創立的KellyOne品牌也推出「一茶」系列。
然而,這些無糖茶產品在線下超市貨架上往往難以尋覓。在《消費者報導》記者走訪的廣州地區的永旺、喜士多等商超及連鎖便利商店中,無糖茶產品區域被東方樹葉、三得利、元氣森林、維他、淳茶舍等品牌佔據。
![線下商超無糖茶貨架陳列 《消費者報導》攝](http://n.sinaimg.cn/spider20240719/617/w1267h950/20240719/7ec4-3e751a091dd0cf48ca1f6ea27e547e60.jpg)
在2024年的集團銷售大會上,娃哈哈發佈了十餘款包含乳飲料、果汁、茶飲料在內的新品,並繼續發力無糖茶品類,推出茉莉花茶、青柑普洱茶、大紅袍、正山小種四個口味新品。不過,這一系列無糖茶新品能否在農夫山泉、三得利等一眾品牌面前突圍,仍未可知。
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馬上贏數據顯示,2022年2月-2023年11月無糖茶類目企業市場佔有率排行中,農夫山泉、三得利、元氣森林加總市佔率達86.03%,娃哈哈則並不在前十名之列。
老小孩「趕時尚」
除了無糖氣泡水與無糖茶,娃哈哈還曾試圖涉足兒童乳酪。2021年,娃哈哈推出了一款可吸管飲用的兒童乳酪新品——智慧超人液體乳酪。如今,這一產品同樣在各大電商平台無處可尋。
![娃哈哈曾推出液體乳酪產品](http://n.sinaimg.cn/spider20240719/379/w1267h712/20240719/3dba-29d08977c3a40dd535ab3d44da6bb579.jpg)
除此以外,在新茶飲市場群雄逐鹿之時,娃哈哈也曾試水,在2019年開啟線下新茶飲品牌項目。據《餐寶典》統計,娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備,到2021年4月開出了333家門店。但從2021年9月開始,娃哈哈奶茶店加盟店開始大量倒閉。如今,據「窄門餐眼」數據,娃哈哈奶茶在全國只剩下22家門店。
這些年,娃哈哈看到了一個又一個風口,也一次又一次嘗試抓住,卻一一錯失,就像個老小孩在「趕時尚」。
折騰多年,一直推新的娃哈哈,在消費者眼中仍然是AD鈣奶的代名詞。