娃哈哈：宗馥莉決定繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責

來源：財聯社

財聯社7月22日電，娃哈哈發佈聲明稱，為確保公司的平穩健康發展，經各股東友好協商，宗馥莉女士決定繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責。娃哈哈還表示，感謝近期社會各界和媒體的關注，並對佔用媒體資源表示歉意。

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宗馥莉辭職風波背後：細數這些年娃哈哈錯失的風口（消費者報導）

從父親手中接棒不足五個月，宗馥莉再次處於風口浪尖。

18日，一則名為《致娃哈哈集團全體員工的函》在網絡流傳。函件內容顯示，因杭州市上城區人民政府及杭州娃哈哈集團有限公司（下稱「娃哈哈集團」）部分股東就其自宗慶後離世後對集團經營管理的合理性提出質疑。因此，宗馥莉決定自即日起辭去娃哈哈集團副董事長、總經理職務，不再參與集團經營管理。函件發佈日期為7月15日，落款人宗馥莉。

針對上述文件，《消費者報導》記者嘗試聯繫娃哈哈相關負責人，截至發稿未收到回應。不過，有娃哈哈前高管向記者透露，該消息屬實。

2018年，宗馥莉開始參與娃哈哈集團業務。這幾年，正值娃哈哈步入年輕化道路的階段，同時更是飲料江湖風雲變幻之時。從氣泡水，到無糖茶，再到液體乳酪，娃哈哈試圖追上飲料市場的一個又一個風口。

但大象轉身，談何容易。

推新多年，娃哈哈始終未能創造出第二個「AD鈣奶」神話，如今又爆發管理危機。讓我們一起來看看，這些年，娃哈哈錯失的飲料風口。

起家

上世紀八十年代末期，針對當時獨生子女不愛吃飯、偏食、營養不良的情況，娃哈哈開發出第一支產品娃哈哈兒童口服液，迅速打開全國市場，在上市之後的第一個月就賣出超15萬盒子，成為家喻戶曉的爆品，也讓創立不久的娃哈哈完成了原始的資本積累。

此後，宗慶後帶領娃哈哈轉向飲料領域，在90年代模仿樂百氏先後推出娃哈哈果奶和娃哈哈AD鈣奶兩款產品。後者在推出之後銷售額連年攀升，在2009年達到巔峰，銷售額超過30億元。2005年推出的牛奶果昔飲品營養快線，更是在2013年創下了國內飲料單品的銷量奇蹟，全年銷量破200億瓶。

在宗慶後的帶領下，從AD鈣奶到營養快線，娃哈哈旗下多個產品都成為了幾代人的童年記憶。

中年煩惱

娃哈哈用含乳飲料喂飽了幾代人的童年，曾經喝AD鈣奶的那一代孩子也已經長大。而在這之後，娃哈哈如同正在老去的父母一代，已經難以把握年青人對於飲料消費的興趣與偏好。

營養快線之後，娃哈哈漸漸陷入了「中年困境」。近年來飲料市場戰火不斷，娃哈哈卻從便利商店冷櫃C位中悄悄退場，位置被元氣森林、東方樹葉等後來者取代。

弗若斯特沙利文以及頭豹研究院數據顯示，2019-2021年，娃哈哈在含乳飲料市場市佔率分別為24.87%、26.39%、23.60%，約為第二名伊利的兩倍。同時，歐睿數據顯示，依賴於含乳飲料業務的突出表現，娃哈哈在牛奶與風味乳飲料市場市佔率較高，但隨著行業競爭加劇，公司市佔率從2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。

娃哈哈也並不是沒有意識到自身的品牌老化。從宗馥莉進入娃哈哈集團開始，娃哈哈就致力於為自己貼上年輕化的標籤。

2018年4月，宗馥莉出任娃哈哈集團品牌公關部部長，帶領團隊推出了AD鈣奶味月餅、炫彩版營養快線、營養快線彩妝盤等新品。2020年，娃哈哈攜手盲盒品牌泡泡瑪特進行跨界合作，推出全球首款「盲水」。此後，娃哈哈還與鍾薛高聯名推出「未成年雪糕」，聯合B站打造「未成年學院」等。

只不過，娃哈哈一系列年輕化的動作都未能真正在消費者層面掀起風潮，正如宗慶後所評價的那樣：「做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。」

抓不住的氣泡水

在新品的推出上，但凡市場上某個品類爆火，娃哈哈便緊跟著上前「佔坑」。

當人們開始焦慮「快樂肥宅水」帶來的長胖「危機」時，2018年，元氣森林在飲料市場生生撕開一道口子，以「無糖氣泡水」的叫法代替無糖碳酸飲料這一稱呼，強調「0糖0脂」的同時，弱化「碳酸」這一在消費者認知中不那麼健康的標籤，迅速成為飲料界的一匹黑馬。從2018年開始，便利商超的冷櫃核心區開始被無糖氣泡水所取代。

元氣森林對外公佈的數據顯示，2018~2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。截至2020年5月，其銷售業績達2.6億，超過了2018年全年業績總額。

在元氣森林的氣泡水神話走向巔峰的時候，娃哈哈才姍姍來遲。2020年9月，宗馥莉打造娃哈哈年輕化品牌KellyOne，推出「生氣啵啵」氣泡水產品，產品名稱與包裝設計風格都與元氣森林類似。

娃哈哈對「生氣啵啵」寄予厚望，不惜重金聘請人氣明星王一博為代言人。

據《界面新聞》報導，2021年5月14日，生氣啵啵單個鏈接的月銷量為1000+，5月16日生氣啵啵官宣王一博為代言人後，該系列產品的銷量猛增，到5月20日，生氣啵啵的銷量已超過6萬件，且大部分套裝是售罄缺貨狀態。

明星效應為產品帶來了短暫的銷量，卻沒能讓娃哈哈在年輕化市場上站穩腳跟。如今，在KellyOne淘寶官方旗艦店，生氣啵啵的月銷量「縮水」至400+。

對於氣泡水風口，娃哈哈還曾在2021年7月上線大健康品牌「輕奈」，並同步推出輕奈玻尿酸氣泡水，依舊沒有太多消費者買賬。據《市界》2021年9月報導，輕奈玻尿酸氣泡水在其天貓旗艦店中月銷最高單鏈接銷量為500+。目前，在淘寶平台已無法搜索到這一產品的蹤跡。

不願放棄的無糖茶

無糖飲料的車輪滾滾向前，有了無糖氣泡水的鋪墊，2017年無糖茶開始成為飲料市場的新寵。曾經被網民票選為「中國最難喝的五款飲料」之一的東方樹葉在深耕十年後突然迎來爆火。據AC尼爾遜數據顯示，東方樹葉佔據50%以上的市場份額，且從2019年開始，連續多年成為無糖茶品類第一品牌。

對於無糖茶的興起，娃哈哈依舊沒能好好抓住機會。《消費者報導》梳理髮現，2018年，娃哈哈開始佈局無糖茶賽道，推出安化黑茶、岩韻烏龍、普洱茶等產品，並在2022年的銷售會議上推出過「入茶里」系列。此外，宗馥莉創立的KellyOne品牌也推出「一茶」系列。

然而，這些無糖茶產品在線下超市貨架上往往難以尋覓。在《消費者報導》記者走訪的廣州地區的永旺、喜士多等商超及連鎖便利商店中，無糖茶產品區域被東方樹葉、三得利、元氣森林、維他、淳茶舍等品牌佔據。

在2024年的集團銷售大會上，娃哈哈發佈了十餘款包含乳飲料、果汁、茶飲料在內的新品，並繼續發力無糖茶品類，推出茉莉花茶、青柑普洱茶、大紅袍、正山小種四個口味新品。不過，這一系列無糖茶新品能否在農夫山泉、三得利等一眾品牌面前突圍，仍未可知。

馬上贏數據顯示，2022年2月-2023年11月無糖茶類目企業市場佔有率排行中，農夫山泉、三得利、元氣森林加總市佔率達86.03%，娃哈哈則並不在前十名之列。

老小孩「趕時尚」

除了無糖氣泡水與無糖茶，娃哈哈還曾試圖涉足兒童乳酪。2021年，娃哈哈推出了一款可吸管飲用的兒童乳酪新品——智慧超人液體乳酪。如今，這一產品同樣在各大電商平台無處可尋。

除此以外，在新茶飲市場群雄逐鹿之時，娃哈哈也曾試水，在2019年開啟線下新茶飲品牌項目。據《餐寶典》統計，娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，到2021年4月開出了333家門店。但從2021年9月開始，娃哈哈奶茶店加盟店開始大量倒閉。如今，據「窄門餐眼」數據，娃哈哈奶茶在全國只剩下22家門店。

這些年，娃哈哈看到了一個又一個風口，也一次又一次嘗試抓住，卻一一錯失，就像個老小孩在「趕時尚」。

折騰多年，一直推新的娃哈哈，在消費者眼中仍然是AD鈣奶的代名詞。