開盤即崩盤,為什麼小摺疊手機賣不動?
小米的入場,給沉寂許久的小摺疊屏市場帶來了一點波瀾。伴隨其首款小摺疊手機MIX Flip發佈,小摺疊手機已經集齊了除蘋果外所有主流手機品牌。
從三星的Galaxy Z Flip開始,OPPO、vivo、榮耀、小米排隊跟上,垂死病中的電單車羅拉也緊急蹭了一波熱點,攜自家經典機型RAZR加入戰場。
![電單車羅拉RAZR](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/710/w1000h510/20240730/e83e-2ae3b92602ee801e9381379dc46db792.png)
摺疊屏手機誕生的一大背景是手機市場長期萎靡,消費者換機週期不斷拉長,直接改變手機形態的摺疊屏,被視為手機廠商的速效救心丸。然而,相比大摺疊手機的迅速普及,小摺疊手機卻長期處於叫好不叫座狀態。
今年2月,知名消費電子分析師郭明錤在報告中稱,大部分手機品牌都在考慮放棄小摺疊產品線[2]。雖然被點名的廠商均矢口否認,但在大摺疊手機有條不紊更新的同時,小摺疊新品卻毫無動靜。
主流手機品牌中,除了三星這個勞模,大部分品牌的小摺疊機型都曇花一現。
沿著摩亞定律爬升的性能是消費電子的魅力所在,也是其最核心的商業模式——通過定期迭代的新產品不斷擴大利潤。如果某個產品線不再更新,大概率是因為賣不動。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/771/w1000h571/20240730/07fa-0ec095707ce6f736aa3a9ee6be067eff.png)
2024年是智能手機新一輪換機潮開啟的一年,小摺疊卻在百舸爭流中意外掉隊。
停更的小摺疊
2024年進度條過半,一年一度的6·18揭開了小摺疊手機的慘淡。按照京東發佈的小摺疊手機銷量戰報,前十名只有三款是新機,對比國內前五個月超過150款的新機數量[1],著實有些寒酸。
小摺疊手機第一次出現在公眾視野是2020年,三星十年磨一劍的首款大摺疊手機Galaxy Fold,死在量產的最後一公里,成為「三星製造」史詩級汙點。隨後發佈的小摺疊Galaxy Z Flip,被三星視為雪恥之作。
相較「半斤板磚機」Galaxy Fold,Galaxy Z Flip從豎折改成橫折,摺疊起來只有直板手機一半大小。Galaxy Z Flip開售30分鐘全網售罄,給猶豫中的友商們打了個樣。
![Galaxy Fold 2和Galaxy Z Flip](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/647/w1000h447/20240730/27ac-fd4c272e72acca95f5fd96f57a43c4ba.png)
隨後幾年,各路友商紛紛推出小摺疊產品,但大多沒有後續迭代。每條產品線背後,都是一個涉及研發、生產、市場營銷與人員調配的大工程。這些成本都將在砍掉產品線的瞬間成為沉沒成本,也是對經營錯判的一種預設。
在報告中,郭明錤談及小摺疊手機「停更」的原因:利潤率過低。
小摺疊手機本質上是一台可以摺疊的直板機,也就是說,除了能否摺疊,小摺疊手機和直板手機在功能上幾乎沒有什麼不同,而這很大程度上限制了小摺疊手機的定價能力。
Galaxy Z Flip發佈時,三星將小摺疊手機售價定在了1380美元,與同年發佈的直板手機旗艦機型Note20 Ultra(1299美元)基本持平。
此後,「價格接近旗艦直板機」也成了小摺疊手機不成文的定價規律。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/174/w1000h774/20240730/9ade-9da0df5631e63ae3234e6bd5b970acaa.png)
大部分手機品牌的小摺疊機型,價格幾乎都位於旗艦直板機的頂配與中配之間。不久前發佈的小米MIX Flip,起售價與小米14 Ultra完全一樣,都是5999元。
當同期的直板旗艦機成為小摺疊機型的「定價標尺」,留給手機品牌的是一個棘手的成本問題:
大部分摺疊屏手機都採用了柔性OLED面板和可摺疊玻璃,導致屏幕成本就比直板手機平均貴上1500元左右[5];
其次是用來連接上下兩塊屏幕的鉸鏈。鉸鏈決定了屏幕的可摺疊次數和摺痕是否明顯,對用戶體驗有決定性的影響。Galaxy Fold當年量產費勁,拉胯的鉸鏈背了大鍋。
![摺疊屏手機的鉸鏈](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/545/w1000h345/20240730/d254-76ac5ef00532a4aedd8797000c5c8b52.png)
由於摺疊屏和鉸鏈這兩項成本的增加,如果小摺疊機型採用和直板旗艦機完全一樣的鏡頭、內存、處理器等零部件,那麼小摺疊機型的成本天然比直板旗艦機高,手機品牌的利潤反而更低。
舉例來說,假設兩款手機同樣定價5000元,直板機的BOM成本是3000元,小摺疊機型的BOM成本是很可能達到4000元。由於兩者的定位和使用場景又高度相似,那麼每賣出一台小摺疊手機,手機品牌反而少賺了1000元。
摺疊屏和鉸鏈的成本無法避免,要維持相同的利潤率,就只能在其他零部件上有所閹割。
於是,小摺疊手機的銷量,取決於消費者的一道選擇題:選旗艦機型完整的性能體驗,還是犧牲體驗換一個摺疊的功能?
螺獅殼里做道場
大部分消費電子產品的開發邏輯,一般是先確認定價和利潤率,再根據成本決定各種零部件和傳感器的選擇。在定價封死的情況下,選擇什麼零部件,就是一個有限資源按需分配的遊戲。
小摺疊手機內部逼仄的空間,把這種成本遊戲演繹得淋漓盡致。
除了摺疊屏和鉸鏈兩大剛性成本,由於鉸鏈佔據了手機內部至少10%的空間,同時把手機分割成了上下兩部分,由此帶來了大量額外成本。
首當其衝的是電池。小摺疊手機幾乎都搭載了兩塊電池模組,才能讓續航勉強追上同期直板機的水平。同時,大部分產品都採用了兩塊堆疊式主板,才能集成上百個芯片與電子元件。
內外屏用的驅動器,散熱板、NFC等必備零部件,也蠶食著小摺疊手機寸土寸金的空間。
Galaxy Z Flip的電池模組,圖片來源:iFixit
![Galaxy Z Flip的堆疊式主板,圖片來源:iFixit](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/716/w1000h516/20240730/c0b9-931a3c5d83c18e9740bbf7bd5cf64150.png)
每一處設計與集成結構的變化,帶來的都是成本提升。如果要做到成本可控,拆東牆補西牆就成了必然的選擇。
相機模組第一個受傷。三攝、四攝這類直板旗艦機的常規配置,在小摺疊產品中鮮有出現。一方面是成本因素,另一方面也是小摺疊手機的內部空間,裝不下太大的鏡頭模組。
OPPO在2023年發佈的Find X6 Pro中,塞進了一個一英吋大底廣角鏡頭,和一個潛望長焦鏡頭。而同年的小摺疊產品N3 Flip因為空間所限,只能搭載三顆相對普通的鏡頭。
小摺疊手機的另一個敵人是散熱。無論是空間所限還是成本考慮,大部分小摺疊機型都沒有採用當時性能最強的處理器型號。
比如三星Galaxy S23採用了2022年底發佈的驍龍8 Gen2處理器,而同期的小摺疊Flip 5,還在用2020年發佈的驍龍865+。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/624/w1000h1224/20240730/1da0-723599a06dc1fa54697e9b6e9188919d.png)
在定價和成本受限的情況下,所有小摺疊手機的產品設計師都會面對一個尷尬的問題:
為了摺疊屏增加的成本,集中在產品內部的設計上,普通消費者很難感受到;但在性能、影像、續航等環節的妥協,卻實實在在體現在了參數規格和日常使用上。
市場無情的證明,美麗目前還只是性能的添頭。相比摺疊帶來的輕便,大部分消費者還是更在意手機核心功能的參數和體驗。大部分消費者的購買決策可能都經歷了這樣的過程:
看完發佈會想當場下單,仔細想了想還是先算了。
體現在銷量上,所有廠家都交了一大筆學費:按照IDC的口徑,2023年,中國小摺疊銷量僅為223.52萬台,銷量最高的OPPO只有81.1萬台。
按照榮耀CEO趙明的說法,小摺疊手機只有銷量達到100萬以上,才能通過規模效應實現盈虧平衡,那麼2023年的中國市場,沒有一款小摺疊手機賺到了錢。
小不如大
困擾小摺疊手機的真正問題是,雖然耗費了大量心血與開支完成了摺疊方案的應用,但它並沒有帶來全新的使用場景和體驗。
拿著無數同行的前車之鑒,小米對小摺疊手機的缺陷顯然絞盡腦汁。
小米Mix Flip和榮耀Magic V Flip發佈時間僅相隔一個半月,一個外屏4.01英吋,一個4英吋,屏佔比都在85%以上。本質是將與直板機重合的功能,更多地遷移到摺疊狀態,如查看天氣、翻看社交媒體等,增加小摺疊手機的使用場景。
小米Mix Flip還打包推出了隨身拍套裝,本質就是利用小摺疊手機的特性,將其與套裝組裝成「拍立得」。
另外,在小摺疊核心的功能體驗上,Mix Flip的處理器性能與續航幾乎沒有犧牲,只是由於內部空間所限,實在塞不進同規格的影像模組。最終雷總連夜說服高管,定了個和旗艦直板機一樣的價格。
各種思路管不管用不知道,但廠商的場景焦慮卻暴露無遺。而且,留給小摺疊做加法的時間,確實也不太多了。
去年下半年開始,大摺疊開啟了一波降價潮。
榮耀去年9月發佈的V Purse價格下探至5999元,vivo X Fold 3低至6999元,OPPO N3 Fold基礎版也攻入了10000元以內。
降價效果立竿見影,今年一季度,全球大摺疊出貨量增長達到91%[8],是智能手機所有品類之冠軍,作為對比,小摺疊下滑了1%。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/100/w600h300/20240730/bf1d-e1461cb519cd7004f96bcb61d9f50cdb.png)
小摺疊的問題,在大摺疊這裏都不是問題。
在定價上,大摺疊明顯沒有小摺疊的包袱,不必以旗艦直板機為價格錨。這樣就規避了手機品牌需要面對的利潤率太低的問題。
對應到研發環節,更高的定價帶來了更高的成本空間,產品設計師從來沒打過這麼富裕的仗。
大摺疊相當於兩個直板手機拚接,內部空間直接翻倍,意味著可以完全避開小摺疊在影像、性能和續航上的妥協。如果不是為了追求極限的輕薄,大摺疊手機完全可以塞進與直板旗艦機同規格的零部件。
相比大摺疊的場景優勢,小摺疊「美麗廢物」的名號得的並不冤枉。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240730/731/w1000h1331/20240730/a6ad-4b76ac1d74b0f70a9b72902ad69bd641.png)
在屏幕變大的同時,大摺疊屏也帶來了新的使用場景,比如移動辦公、影片、遊戲等等。理論上來說,iPad mini承擔的場景,基本都能被大摺疊手機完美覆蓋。
有趣的是,在大摺疊屏手機迅速滲透的這三年,蘋果陰差陽錯的「停更」了iPad mini產品線。
當大摺疊手機的價格進一步下探,小摺疊的處境就愈發窘迫:既被旗艦直板機焊死了成本的上限,又被大摺疊手機封死了定價的上限。
而在大洋彼岸,這幾年戰略腚力極強的蘋果,還不知道會以何種方式捲土重來。
參考資料
[1] 1-5月國內智能手機出貨量,中國信通院
[2] 春節手機市場iPhone遇冷,摺疊手機利潤低迷難以為繼,天風證券
[3] 蘋果最大大爛尾:放棄造車開卷AI,2000人或裁員或轉崗AI,OFweek人工智能網
[4] 英偉達‘煽動’成功?三星組建400人HBM團隊奪訂單,Techsugar
[5] 摺疊屏手機為什麼這麼貴?中工網解碼Decode
[6] 摺疊屏手機的2024:減重與升維,解碼Decode
[7] 2024年中國摺疊屏手機市場消費洞察報告,艾瑞諮詢
[8] China’s Foldables Sell-through Up ~50% in Q1 2024 as Book-type Sales Nearly Double,Counterpoint Research
本文來自微信公眾號:遠川科技評論,作者:何律衡,編輯:李墨天