當文旅「下沉」 株洲如何接住「潑天富貴」

不往著名大城市「打卡」，反去三四線小城市體驗生活……

當文旅「下沉」 株洲如何接住「潑天富貴」

株洲日報全媒體記者/易蓉

「找個小山村民宿躺過週末。」「去山頂露營吧！」當夏天碰上暑假，新一輪的旅遊軍團又出動了。

但相比以往熱衷去著名城市、風景名勝區「打卡」旅遊，近年來，旅遊漸呈「下沉」之勢。

根據交通運輸部數據顯示，6月8日至10日，端午節期間三四線城市支線機場運輸需求較往年明顯增多。同程旅行6月10日發佈數據稱，國內熱門三四線城市旅遊預訂熱度同比增長均超過100%，黃山、阿壩、阿勒泰、錦州等預訂熱度增長最快。另外，據攜程統計，「五一」假期，縣域（縣城及縣級市）旅遊市場增長明顯，酒店、景區門票收入增速雙雙高於全國大盤。一種以大城市為中心向縣域地區深度「下沉遊」趨勢正在形成。

新興小眾縣域旅遊正成為「肥豬肉」。這一市場存在怎樣的發展邏輯，對株洲縣域旅遊發展有何參考價值？株洲縣域該如何接住這「潑天富貴」？本報記者進行了深度採訪。

偏遠小山村

一天接待2000多遊客

「現在三亞酒店降價確實挺多的，此前在三亞的酒店要588元，現在300元不到。」近日，三亞酒店業價格「雪崩」衝上熱搜，成為輿論焦點。

暑期是不少商家期待的「黃金週」，各地景點城市機票與酒店價格慣常會隨之飆升。然而，今年卻出現了上述不同往年的一幕。

據去哪兒大數據顯示，截至7月15日，暑期三亞已預訂房間的平均實際支付價格較去年同期下降了20%左右。不只是三亞，暑期國內機票平均支付價格較去年同期下降6%，暑期國際機票平均支付價格較去年同期下降了22%，去年暑假價格「高不可攀」的中星酒店平均價格下降8%。

即使降價，很多著名旅遊城市的客流也不敵往年。那不去著名景點，遊客去哪兒了呢？

「我去附近山頂露個營，不香嗎？」顧心韻和朋友今年不去遠方，就近去到位於淥口區龍潭鎮龍潭村的蓬源仙露營。

蓬源仙山巒起伏、楠竹青翠，沿著山脊有序排布的巨型白色風車，隨風劃過鋪滿晚霞的天空，壯闊的美景毫不遜色於知名景點。風車腳下的3387露營基地，遊客早已在草地上支起各式各樣的天幕、帳篷，和家人朋友喝啤酒、吃燒烤。

龍潭村地處淥口區、攸縣、衡東縣三地交界處，曾是一個籍籍無名的偏遠小山村。「但如今有來自江西、武漢、長沙等各地遊客來玩，每個週末都是滿員，最多的時候一天有2000多遊客。」3387露營基地主理人伍豪舜介紹，為了給遊客最佳的體驗，基地會在不同季節、不同時段，設置特色主題活動，如6月策劃了畢業季派對，7月則把主題定為星空音樂趴。

音樂趴上，樂隊演奏，遊客們看著星空，或揮手打著節拍，或輕輕跟著哼唱，或走上舞台加入演唱，感受音樂的治癒力，孩童三五成群，在草地歡快奔跑。「環境又好，又涼爽，氛圍也很有感染力，山上的黃桃基地也進入採摘季，還可以去體驗採摘的樂趣，太解壓太治癒了。」顧心韻來了又來，還吸引來了不少朋友帶家人來玩。

在淥口區朱亭鎮趕集市場，也經常有來自長沙、株洲市區的遊客組團來到朱亭鎮趕集，購買新鮮土特產品，品嚐地道農家美味，遊覽自然風光，玩得不亦樂乎。

這個夏天同樣熱鬧的，還有醴陵市。

攻入一個雞蛋，抓一把豆芽、雜粉，澆上醬油辣椒粉等調料，熱鍋順勢一顛，香氣頓時撲鼻……這個株洲市下轄的縣級市，炒個粉把自己給炒熱了。

醴陵市溈山鎮泉水村、溈山村也接住了這波「富貴」，遊客增多。「85後」田利軍在泉水村利用農宅改造成的「有舍民宿」，依靠青山綠水，還配有露天電影、露天泳池、燒烤等娛樂項目，民宿之外還有天然的溯溪資源。溈山村里的「溈山漁村」農家樂，特色農家飯菜和樹屋體驗……「最近的每個週末客人都是約滿的。」民宿老闆表示。

這些並非孤例。來自攜程的數據顯示，今年「五一」假期首日，縣域地區的酒店和門票訂單同比數別增長64%、超200%，從旅遊訂單同比增速來看，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。

「生活化」成旅遊新體驗

旅遊，正在「下沉」。

「遊客從過去集中在一些北京、上海等熱門旅遊目的地，現在‘下沉’到非著名三四線縣域，追求個性化、小眾化的旅行體驗。」產業時評人張書樂分析道。

具體表現出兩種新形式：第一種，是換一個地方延續日常生活。比如，近幾年流行去民宿、酒店、露營地等延續做飯、運動、喝茶等就是旅遊生活化的體現。第二種，是在旅遊地體驗和分享當地居民創造的美好生活，淥口的趕集文化就是典型代表之一。

據知乎聯合去哪兒旅行發佈的《2024「五一」旅行趨勢報告》顯示，「本地」關鍵詞成為討論度增長最快的熱詞，報告闡釋「本地」相關主要討論內容，是鑽研當地文化，像本地人一樣逛早市、吃早點等。

旅遊「下沉」趨勢下，新興縣域的旅遊憑什麼走熱？

較高性價比。以「有舍民宿」為例，每個房間都可坐看山間風光，還配有露天電影、露天泳池、燒烤等娛樂項目，附近還有天然溯溪資源。該民宿最多可容納5個家庭11人入駐，一個家庭平均消費在千元左右，完全能滿足兩天一夜的週末出遊。

「高性價比是消費者永恒的追求，一些原來較為小眾的旅遊目的地火遍全國，它們共同的特點是物價較低，在旅遊‘下沉’中，消費者希望用精打細算的消費支出來最大化滿足旅遊體驗。」業內人士表示。

從深層邏輯來看，則是旅遊「生活化」。張書樂分析稱，上述這種高性價比，陸續造就旅遊消費非團隊化、去中心化、減距離化、弱景區化趨勢，是將旅遊「生活化」。旅遊生活化是指人們在旅遊地體驗的美好生活場景成為重要的旅遊資源，主要體現為遊客關注的重點從「風景名勝」轉向「日常生活」，反映在消費支出上，就是在景區停留時間和花費的佔比下降，為生活場景支出的時間和金錢的比例提高。

株洲有走紅潛質

旅遊「生活化」趨勢下，株洲縣域旅遊是否有走紅潛質？

「小眾縣域目的地有很好的市場基礎，株洲縣域旅遊資源豐富，都有結合自身資源特色的優勢。」一位業內人士認為。

比如，今年「五一」期間，醴陵的「炒粉節」，撿瓷器都是特色文化與縣域旅遊的完美結合。炎陵縣神農穀景區舉行第二屆民俗文化節，通過「藝傳千載」民俗文藝節目表演、「飄香百里」客家十大碗民俗宴、「情景融合」民俗風情體驗、「精彩絕倫」啤酒音樂晚會為載體，讓遊客盡情享受快樂；攸縣酒仙湖景區舉辦第七屆桐花節，上演一場「酒仙湖畔尋酒仙」沉浸式國風遊園會，繪桐花、踩高蹺、滾鐵環等活動帶遊客重享舊時傳統樂趣。

「株洲生活也安逸，契合遊客追求舒適體驗、愜意生活的心理需求。」3387露營基地主理人伍豪舜表示，他們在考察了多個城市之後，最終選擇了在株洲落地露營基地項目，就是看中了周邊生活豐富便利，環境宜人，很適合遊客體驗多元慢生活。

要結合資源

稟賦向「新」發力

旅遊「下沉」，有著良好「先天條件」的株洲，該如何接住這波「富貴」呢？

產業時評人張書樂認為，需要抓住以下關鍵點——

挖掘「新」資源。要在挖掘生活型旅遊資源、開發生活型旅遊產品、滿足生活型旅遊需求上發力。在保留在地文化特色和真實感的基礎上，進行產品創新，開發文創和體驗性項目。

比如不久前，中車株洲電力機車研究所的文創咖啡館——沉香居，這是株洲在工業旅遊上的一次突破，它的創意點就在於將「在株洲，一杯咖啡的時間，就能聚齊生產一台電力機車的上萬個零件」工業文化特色具象化了，讓「大國重器」也可以快遞——帶有企業歷史印記的工業冰箱貼、咖啡打工人貼紙、花式印章、四季杯、廠礦杯等特色獨具的文創產品，面向市民、遊客開放選購。

再比如，今年端午假期，吉林省縣域旅遊訂單同比增長734%。其中，延吉本地特色餐廳的訂單量大幅增長，而烤肉店是增長最快的本地特色門店之一，激發出遠超本地輻射範圍的消費動能。

運營「新」場景。要注重小而美的場景運營，以又快又省的活動運營拉動流量，不要大肆鋪張興建，浪費資源。蓬源仙3387露營基地就是因地製宜，山上利用廣闊視野、自然景觀建營地，山下則利用農宅打造民宿，將當地包括生活理念、生活藝術、生活氛圍、生活場所、生活要素在內的場景作為新型資源利用好、開發好，突出策劃的創意和特色，讓遊客來了還能留下來「消費」。

善於「新」營銷。淄博燒烤、天水麻辣燙等出圈，就是立足地方特色場景，用好影片化、社交化傳播激發共情，形成了類似「看影片—去打卡—拍影片分享—吸引別人再來打卡」的營銷閉環。蓬源仙3387露營基地便是靠著「朋友圈」傳播，圈住了一波又一波的遊客。

【記者手記】

「風口」已至，「縣城」快跑

「不是熱門城市去不起，而是小城市更有性價比。」近年來，每逢節假日，越來越多遊客將不知名小縣城定為出遊目的地，開啟「反向旅遊」，帶火了縣域旅遊。

安吉、桐廬、陽朔、婺源、景洪、崑山……從縣域消費「多點開花」、「千億大縣」不斷擴容，到寬廣深厚的農村，流量之外、火爆之後，發展縣域旅遊需要更多的思考。

今年的《政府工作報告》指出，要「培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體」。縣域經濟是城市的重要增長極，既然要補齊相關短板，就需要打開視野，著眼全產業鏈服務，全區域配置資源，摒棄設限思維，讓縣區聯通起來，縣域之間加強聯動、共享資源，縣域經濟才能激發更旺盛活力，煥發更蓬勃生機，不能「九龍治水」，也不能「自掃門前雪」。

他山之石可攻玉。「天水麻辣燙」爆火之後，西北小城天水迎來超接待能力的客流，當地嘗試「花式寵粉」，開放政府大院等供遊客停車，整合空閑學生宿舍供遊客免費住宿，交管等部門加強對遊客車輛的引導和服務，通過用心管理，提升了資源匹配效率，也提升了遊客的好感度和城市的美譽度。

株洲有資源，更需新思維，以抓住新契機。

編輯：青琪