聽花酒電梯廣告捲土重來，市場買賬嗎？

標價5860元一瓶的聽花酒廣告重回多地居民小區電梯間。今年央視「3·15」晚會曝光的聽花酒近日再度開啟新一輪市場造勢，並被質疑「燒錢回歸」。而在此前，各地聽花酒體驗店已於今年4月下旬恢復營業，母公司青海春天5月發佈的3份通知更被視為聽花酒風波後的市場回歸信號。

據青海春天最新財報顯示，聽花酒相關酒水快消品業務板塊2024年上半年營收增長45.95%，由於「3·15」報導影響導致原定半年度經營目標無法實現，加之二季度為白酒消費淡季，進而導致青海春天整體經營虧損。

對於近期聽花酒「燒錢回歸」、持續虧損及渠道折價銷售等質疑，一知情人士向新京報記者透露，聽花酒電梯廣告僅投放一週時間，現已陸續撤下，相關費用可控。部分線上商家折價銷售聽花酒實則是借聽花酒熱度低價引流，實際並無貨源。目前，聽花酒尚處於品牌培育期，市場投入依然較大。

電梯廣告回歸

「聽花酒為什麼這麼好喝？」近日，家住北京市東城區的崔先生在自家小區再次見到聽花酒電梯廣告，而他上一次見到這則廣告還是在春節期間，廣告上「精品裝58600元/瓶（僅供出口）」「標準裝5860元/瓶」的標價依然令他感到「震撼」。

聽花酒電梯廣告回歸不僅發生在北京。有消息稱，「聽花酒品牌廣告自7月27日起覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報高密度觸達全國」。目前，廣州、杭州、重慶、濟南、長沙等多地網民均表示看到了聽花酒電梯間廣告，此舉也被質疑其「燒錢回歸」。此外，部分渠道聽花酒被傳在折價銷售。

一位知情人士向新京報記者稱，聽花酒恢復電梯間廣告投放是正常經營行為，廣告本身沒有違反廣告法。相關電梯廣告自7月底開始僅投放一週，8月4日左右已陸續撤下，相關費用可控。

對於價格倒掛問題，該知情人士瞭解，自去年11月聽花酒召開酒體定型發佈會後，網上低價銷售的聽花酒基本都是老版本，且聽花酒對渠道亂價行為進行打擊。還有一些網上商家借聽花酒熱度進行低價引流，實際並沒有貨源。

渠道動作率先恢復

與消費端的宣傳造勢相比，聽花酒回歸渠道端的時間更早。5月，聽花酒母公司青海春天在公司網站連發3份通知，涉及聽花酒標準裝經銷商結算價調整至3989元/瓶；對聽花酒實施限量配額供貨，每年投放市場的聽花酒總產量不超過3000噸；售價高達58600元/瓶的聽花精品裝系列暫停國內銷售，僅出口供應等。這被認為是聽花酒在央視「3·15」風波後的市場回歸之舉。

今年央視3·15晚會上，聽花酒被曝體驗店內廣告提示其產品具有提升免疫力、改善睡眠等功效。當晚，青海春天收到證監會監督檢查通知書、上交所監管工作函，接受監管檢查同時展開自查整改。

4月26日，青海春天子公司成都聽花盛世貿易有限公司收到四川省成都市武侯區市場監管局行政處罰告知書。經調查，該公司在經營場所銷售聽花酒的過程中存在將聽花酒功效中科學上未定論的觀點、未經核實的用戶評價用於宣傳，作引人誤解的宣傳行為。上述行為違反反不正當競爭法，被處罰款180萬元。

隨後，青海春天針對聽花酒在管理和經營商進行一系列調整，包括配合市場監管部門對產品進行檢測，暫停門店經營活動，開展人員培訓等。各地聽花酒體驗店4月下旬恢復營業，且渠道端已有新經銷商提出加盟申請。

酒水行業研究者歐陽千里認為，在有關部門處罰落地後，聽花酒曾發佈提價、配額、超高端產品僅供出口等通知，核心目的是為了讓B端（企業端）瞭解聽花酒動態，提振渠道信心，讓庫存升值等。而今恢復電梯廣告是為了告訴C端（消費端），聽花酒歷經「3·15」風波後將更為規範地回歸市場，且聲勢更為浩大，為即將到來的中秋、春節旺銷打基礎。另外，伴隨著廣告恢復，也會吸引更多正在觀望的經銷商加盟，進一步刺激資本市場的活躍。

品牌仍在市場培育期

「3·15」報導風波對聽花酒的影響在青海春天最新發佈的半年報中有所提及。

2024年上半年，聽花酒相關酒水快消品業務板塊營業收入為5000.1萬元，同比增長45.95%。北京、天津、上海、成都等25個城市的34家經銷商及16家體驗店逐步進入穩定經營狀態。除「3·15」前已確定解約的3家經銷商外，其他經銷商未發生退貨和解約事項。

青海春天承認，聽花酒在2024年元旦、春節前後旺季取得較好業績，「3·15」報導事件對原定營銷經營計劃帶來一定影響，公司配合市場監管部門檢查暫停了該板塊業務的經營，導致無法實現原定的半年度經營目標，加之二季度為白酒消費淡季，進而導致青海春天產生整體經營虧損，2024年上半年淨利潤為-5986.99萬元，同比增虧約18.34%。

事實上，聽花酒板塊自2018年被青海春天收購以來長期處於虧損狀態，即便走高價策略也未能彌補市場投入缺口。2021年、2022年，青海春天受計提資產損失、酒水快消板塊投入等因素影響，公司連續虧損。2023年，由於主要子公司對外投資虧損，加之主要經營產品處於市場拓展期，相關費用投入較大，還未形成規模效應，造成階段性虧損，進而導致青海春天虧損2.68億元。

由於最近連續3個會計年度扣非淨利潤均為負值，且公司2023年財報被出具非標審計意見，青海春天股票自2024年5月6日起被實施其他風險警示，股票簡稱變更為「ST春天」。相關結果公佈後，青海春天股價連吃多個跌停。然而自6月中旬開始，青海春天股價持續上漲，並在7月11日至7月23日連續9個交易日漲停。上述知情人士因此認為，相關處罰結果顯示聽花酒的問題主要是門店銷售過程中用語不當，股價上漲反映出資本市場對聽花酒一定程度的認可。

酒類營銷專家蔡學飛此前接受新京報記者採訪時表示，超高端白酒作為社交產品，市場培育週期長，前置性投入大。聽花酒目前處於市場導入期，其受眾群體主要出於獵奇或產品差異化心理購買聽花酒。還有一部分人想感受聽花酒宣稱的「健康性」，但健康性目前沒有辦法評判。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 秦勝南

校對 楊利