「新」品牌，捲到奧運會

巴黎奧運會，是運動員的賽場，也是品牌們的戰場。

魯豫撞臉巴黎奧運會logo，伊利迅速簽約其成為觀賽大使，「魯豫巴黎logo」玩梗出圈；提前官宣鄭欽文擔任品牌「健康大使」，霸王茶姬贏麻了；中國體育代表團的領獎服裝「冠軍龍服」一夜爆紅，帶火背後設計方安踏……

奧運會作為全球最盛大的體育賽事之一，‌一直是各大品牌們必爭之地。本屆奧運會設有四個級別的贊助商，包括15家國際奧委會的奧林匹克全球合作夥伴，和64家巴黎奧運會本土贊助商，其中再細分為不同層級。

中國品牌中，阿里巴巴和蒙牛是國際奧委會的「全球合作夥伴」，其他的品牌則通過贊助代表隊隊服、簽約運動員成為品牌代言人、推出奧運免單等形式，和奧運綁定。

今年的一大特點是，首次參與奧運營銷戰的新品牌不少。霸王茶姬、喜茶等新茶飲賽道選手，將快閃店開到了巴黎；成立於2011的攬勝天下、2019年的茉尋等新銳戶外國貨品牌出現在運動員身上；阿里的通義大模型成為奧運首個AI大模型應用的技術提供方，商湯科技的AI技術也加入到本次奧運的賽事轉播、數據採集中……

各家拚搶激烈，但近兩年奧運賽事也被指出關注度和收視率下降。這些「新」品牌押注奧運，還是一門好生意嗎？

三類「新面孔」：茶飲、AI、新銳戶外

7月的巴黎街頭，不僅有奧運味，還充滿了甜甜的奶茶味。

小安是一位久居巴黎的華人，她喜歡打卡當地各種好吃好玩的地方。巴黎街頭的中國奶茶店品牌不多，小安常喝的是來自台灣省的奶茶品牌machimachi，該奶茶因周杰倫歌曲MV一夜爆紅，已經在巴黎開了三家店。不過現在小安有了新選擇，奧運期間，喜茶、霸王茶姬這些新茶飲品牌都在巴黎開了快閃店。

小安描述，開店後的一週內，這些店都被圍得水洩不通，人氣很高。她去的當天下午稍微晚了些，便沒能參與領周邊的活動，活動快結束時，排隊的人還能繞店一圈。

喜茶在巴黎的售價高於國內，品類僅有幾種，小安買了一杯楊枝甘露，花了7歐元，折合人民幣五六十元。霸王茶姬舉辦的是限時免費活動，只提供一款招牌產品，在規定時間內前去可免費品嚐。儘管可選擇性不多，但在奧運流量的加持下，這兩家新茶飲還是吸引了很多海外消費者。

小安看到，排隊的人里，當地人甚至超過了華人。她表示，「當地也有奶茶，但主要是奶+茶或者果茶，很多外國人喜歡加各種小料的中式新茶飲。」

除了開快閃店，霸王茶姬還在鄭欽文未奪冠時簽約其成為品牌健康大使，穩穩賺了一波冠軍流量。小安表示，她身邊很多外國朋友近期都提到過這些品牌。

沒有跑到巴黎的國內新茶飲品牌也沒閑著，滬上阿姨宣佈中國女排隊員張常寧擔任輕果茶推薦官，茶百道簽約女籃球運動員楊力維和楊舒予為其品牌悅動大使。多家品牌借助運動員，蹭上了奧運熱度。

國內各大AI廠商，也沒放過奧運流量。雖然部分公司曾在奧運中露過面，提供過技術、硬件等方面的支持，但奧運會上如此大規模地使用AI技術，還是第一次。

大模型的使用主要分為兩個方面，一方面是轉播技術，比如巴黎奧運的14個場館，沙灘排球、網球、柔道、橄欖球等賽事轉播，都使用了阿里雲AI增強技術；阿裡通義千問大模型，也在賽事解說上發揮了重要作用；商湯與上海東方傳媒（SMT）打造智慧體育——AI賽事轉播升級方案，實現了射箭賽事數據採集與可視化轉播升級，以及合作開發的InnoMotion賽事轉播方案，應用到了乒乓球賽事轉播中。

另一方面是用於賽前運動員訓練，百度推出體育大模型——上體體育大模型，為插水、游泳、田徑訓練和巴黎奧運會準備提供了支持；聯想AI PC內置的個人智能體「小天」，通過分析運動員的肢體動作與運動軌跡，輔助帆船帆板隊教練製定個性化訓練方案；商湯AI為中國國家籃球隊提供數據分析和策略優化。

此外，戶外運動品牌攬勝天下、輕戶外品牌茉尋也首次出現在奧運中。攬勝天下憑藉贊助阿富汗代表團隊服，打出了「第一個亮相巴黎奧運開幕禮的中國運動品牌」口號。靠「光腿神器」起家的茉尋，成了本次中國國家帆船帆板隊的官方合作夥伴，突出其在防曬上的科技面料。以及短影片平台抖音，也是首次成為奧運會的持權轉播商。

捲向奧運，是主動為之，也是不得不搶

為什麼「新」品牌不惜耗費巨大的財力、人力、物力，也要分一杯羹？

這首先源於奧運過往的光環。作為全球矚目的體育賽事，不少品牌曾借助奧運打出聲量，有些還通過國際性賽事為自身形象背書，實現一夜爆紅。

曾有報導指出，通常情況下，企業投入1億美元，品牌的國際知名度可提高1%。贊助奧運，可將知名度提升3%。

多位從事廣告營銷的資深人士告訴「定焦」，無論奧運還是日常活動，營銷數據都很難評估，無法判斷這一數據的準確性。但他們均認同，奧運流量輻射的面會更廣些。

一般情況下，他們會關注品牌曝光量、公司股價變動、規定週期內產品銷量變化等直觀數據，具體廣告效果會參考CPE算法（通過互動行為以及廣告投入費用測算單條廣告投入成本），但由於每家平台算法、數據維度都不一樣，所以很難得到一個整體效果。

一項調查結果可以作為參考。近期艾媒諮詢發佈「中國奧運經濟消費行為大數據調查」，有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作產品品牌有所關注，50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意願會增加。該數據還顯示，在本次和奧運相關的品牌中，網民瞭解最多的是蒙牛，霸王茶姬、喜茶作為新品牌也排在品牌前十五中。

另外，這些「新」品牌所處的行業，有一個共同點，就是競爭激烈，高度內卷。這讓它們想借助奧運獲得更大國際知名度，進而獲得更大的市場份額。

近兩年茶飲企業數量激增，各大品牌卷聯名、卷新品、卷9塊9低價，不止一位茶飲從業者對「定焦」表示，行業出現惡性競爭，海外市場成了新機會。

奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌將目光放在了東南亞、北美地區，蜜雪冰城海外門店已超過4000家，霸王茶姬超100家。

生成式AI的熱度更不用說，它被視為近兩年最熱的風口。截至2023年底，國內已經有至少200家大模型廠商推出了各自的大模型。而奧運會正是一次各家展示技術實力的絕佳時機，通過在奧運會期間賽事轉播、數據分析、觀眾互動等AI應用，企業能夠讓觀眾直觀感受到其技術的應用場景，從而加深觀眾對品牌的認同感。

對於運動品牌來說，贊助奧運賽事一直是標配。《全民健身計劃》指出，到2025年，要帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。這是一個巨大的市場，運動品牌之間的競爭十分激烈，但市場現狀是行業巨頭佔據著大部分份額，中小品牌難以找到立足之地。奧運是它們打響知名度的重要途徑之一，特別是在特定項目、與特定團體或運動員的合作上，中小品牌可以在短時間內獲得巨大的曝光量。

對於「新」品牌們來說，搶奪奧運流量並不容易，但不得不搶。

奧運能給「新」品牌，帶來潑天富貴嗎？

奧運會已經走過了百餘年的歷程，隨著時代的變化和觀眾喜好的改變，「新」品牌為奧運砸錢營銷，到底值不值？

事實上，有一些品牌已經選擇主動退出奧運贊助體系中最高級別的奧運TOP贊助商隊伍。有媒體統計，自該TOP計劃啟動40年以來，共有近20家品牌選擇退出，典型代表便是麥當勞。

它從2000年雪梨奧運會成為TOP全球合作夥伴，在經歷了五期TOP贊助後，2017年宣佈原定於2020東京奧運週期的TOP贊助商合同提前三年結束。麥當勞方面的解釋是，之後的幾屆奧運會都在亞洲舉行，而它的主要市場在歐美地區，時差會對直播造成影響，贊助效果會大減價扣。說到底，考慮的還是投入產出比。

品牌們的退出，原因主要是兩方面，一是品牌想穩定自己最高級別贊助商的頭銜，需要完成嚴格的「KPI」。比如所屬行業需處在創新密集期，每個奧運週期品牌都需要有新技術、產品出現，產品迭代週期也要和奧運週期同頻等等。二是有品牌發現，奧運的收視率和對年青人的吸引力在下降。

有數據顯示，上一屆的東京奧運會開幕禮收視率創33年最低，雖然這與開幕禮規模較小、用戶拋棄電視跑到流媒體觀看等客觀因素有關，但很多從業者認為，觀眾對體育賽事的熱情在降低，體育觀眾呈現老齡化趨勢。

為了吸引年青人，奧運會一直在加入一些新興項目，比如霹靂舞便加入到今年的巴黎奧運會中。參加霹靂舞比賽的中國選手劉清漪也備受品牌青睞，手握霸王茶姬、Keep、農夫山泉等品牌。

一名營銷行業資深從業者表示，即便奧運的聲量有所下降，但不能否認它依然是當下最具關注度的世界級賽事之一。品牌與奧運綁定，看的不僅僅是眼前的提升知名度、增加用戶數，還希望以此為切口，和公司的其他業務實現聯動，算整體的經濟賬。

這一點，在內容平台體現明顯。

今年抖音首次成為奧運會持權轉播商，具體費用並未公佈，但參考過往金額，這筆費用價值不菲。此前媒體報導，2016年里約奧運會時，非獨家奧運新媒體版權費用高達1億元。此外，獲得轉播權的還有奧運會的「老朋友」快手、騰訊。

付出高價，到底多少「流量」能轉化成「留量」尚不可知，但抖音、快手等短影片平台都在積極利用賽事轉播權「開發」奧運經濟。

除了比賽內容，抖音還邀請了超300名中國代表團運動員開設個人抖音帳號記錄本次奧運，比賽期間，他們用短影片、直播等方式分享生活日常和賽後信息。商業化上，抖音電商數據顯示，在7月20日-8月2日「熱力先鋒季」主題活動期間，抖音電商體育成交額同比增長43%，羽毛球、排球、戶外單車相關商品成交額同比增幅分別為98%、145%、130%。

《快手運動數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手購買商品的用戶數同比增長63.2%，GMV同比增長88%。本次巴黎奧運會，快手還整合了開幕、賽事、賽程等奧運訊息，自製奧運相關節目，設計競猜、熱門挑戰等玩法，並推出金牌好貨、超值折扣等消費專區，推動體育賽事與社區內容、電商業務的結合。

「新」品牌捲到奧運會，雖然各自打的算盤不太一樣，但歸根結底，借助奧運會營銷依然是一個展示品牌實力、增強國際影響力的重要手段。未來，這一爭奪戰不會停止，但誰能勝出，除了靠實力，也需要一點運氣。