相繼退出價格戰 合資汽車品牌挺不住了？

來源：中國新聞週刊

從去年延續至今的價格戰，依然看不到終點，在大多數品牌都選擇降價後，價格戰彷彿變成了一場沒有盡頭的內耗。‍

近日，寶馬、平治、奧迪終端優惠力度均出現不同程度收窄，以不同形式宣佈停止「降價保量」，轉而「降量保價」。隨後，包括大眾、豐田、本田、富豪、凱迪拉克等多個品牌也相繼調整終端政策，降低優惠力度。

「目前的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式。」乘聯會秘書長崔東樹表示，價格戰對短期的銷量促進作用實際並不明顯，尤其是在價格不穩的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。

近期主流合資品牌均有不同動作調整終端價格，被業內視為將集體退出價格戰的信號。畢竟，經過一年多時間的價格戰後，多數品牌並沒有達到「以價換量」的預期，反而是「量價齊失」，由此也導致經銷商生存環境惡劣，與廠商衝突不斷。

「價格戰不可持續，企業還是要做好品牌。我們需要思考的是如何兌現對用戶的承諾。」上汽大眾銷售與市場執行副總經理俞經民在日前一場採訪中表示，為了市場卷價格，這是對用戶不負責任。在內卷時代，最重要的就是做品牌的護城河，形成品牌認知和客群，持續為用戶兌現品牌服務。

事實上，從6月開始，多家車企高層都曾公開表態，反對無底線的價格戰。如今，合資品牌相繼退出價格戰，是及時止損，還是在「量價齊失」的情況下斷臂求生？

價格上調

「6月提的寶馬3系，7月底漲了3萬。」車主小王稱，慶幸自己沒有拖拖拉拉，據說近日價格又漲了。

不少網民反映，目前寶馬旗下多款車型價格均有不同幅度上調，例如上個月報價33萬的X3 尊享版，這個月已經漲到37.7萬。一度「五折」的i3，如今疊加金融政策優惠後，落地價格也漲了兩三萬元。按照銷售人員說法，目前i3店內庫存車輛已基本消耗完畢。之後兩個月左右，價格或許會再漲三四萬元。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

平治的價格漲幅也不小。據網民透露，7月初平治E300豪華版優惠約3萬元，現在收窄到了2萬元，還要看各店面庫存和銷售的實際情況。更有網民表示，看完車後原本想再觀望一下，沒想到當天晚上銷售就通知漲了五千元，隨後甚至一天一個價，如今不知該後悔沒有當機立斷還是該繼續觀望等待。還有網民分享，之前看好的平治CLE 260按揭總價42萬元，現在已經上調到46萬，而幾個月前配置更高的CLE 300最低按揭總價才44萬元。‍‍‍‍‍‍‍

奧迪也同樣如此。有網民曬出7月上旬談的奧迪Q3價格為21.7萬元，下旬提車時發現價格已經漲到22.7萬元，不由慶幸自己提前半月出手省下1萬元。目前有相似經歷的車主不在少數：6月時裸車19.5萬元就能拿下的奧迪A4L，目前終端價格已經提到21萬元左右。Q5L與A6L相較於6月的價格，也漲了一兩萬元。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

「價格還會繼續上調。」多個品牌銷售人員在近期接待客戶時均如此告知。此前許多準車主以為這是銷售話術，但從目前的情況來看，合資品牌的確都在不同程度上收窄了終端優惠。

在業內人士看來，除了戰略性調整退出價格戰之外，季節性因素和庫存管理也是影響合資車價格走勢的重要原因。7~8月通常是汽車銷售的淡季，並且經過6月衝量，庫存狀態也處於低位，因此合資車企可能會藉機調整價格，以應對市場變化。

而豐田、本田、富豪、凱迪拉克等雖然有價格上調消息傳出，但由於整體價格不及豪華車，目前終端價格變動並不明顯。

被迫止損

從目前情況來看，諸多合資品牌退出價格戰背後，更像是無奈的止損之舉。

數據顯示，今年上半年，寶馬（含MINI）在華銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%；平治在華累計銷售35.26萬輛，同比下降5.8%。奧迪品牌在華銷量32.04萬輛，同比下滑1.9%。

奧迪方面提到，在中國市場正面臨著競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰。

事實確實不容樂觀。‍‍‍乘聯會數據顯示，6月德系品牌零售份額為18.6%，同比下降2.6個百分點；日系品牌零售份額為14.3%，同比下降3.5個百分點；美系品牌市場零售份額為6.3%，同比下降2.9個百分點。

近年來，中國品牌乘用車市場份額不斷提升，此消彼長之間，合資品牌節節敗退。6月，相比銷量同比增幅達10%的中國品牌，主流合資品牌零售銷量降至48萬輛，同比下降27%。2020年，合資品牌在乘用車市場佔據了6成份額，今年上半年，角色互換，中國品牌拿下了近六成的零售市場。

價格戰的不斷升溫，更是給份額之爭添了一把火。從發展趨勢來看，合資品牌的銷量和份額下滑目前並沒有停止的跡象。汽車市場裂變之下，合資品牌的生存空間還在不斷被壓縮。

7月25日消息，本田汽車公司宣佈，在面臨中國電動汽車市場的激烈競爭之際，該公司將關閉在中國廣汽本田的一家工廠，同時暫停東風本田一家工廠的車輛生產。把中國的燃油車年產能由149萬輛縮減至100萬輛。據瞭解，這是本田在中國的首次減產，也是日本汽車製造商在中國的最大規模減產。 

銷量下滑、份額被奪、工廠減產等多重連鎖反應下，一線經銷商的經營狀況更是頻亮紅燈。在價格戰的催化下，「賣一輛虧一輛」與「不賣更虧」的矛盾式經營幾乎要壓垮經銷商。中國汽車流通協會會長沈進軍表示，豪華品牌經銷商開始出現大面積虧損。

因此，在經過了6月大幅降價以及清理庫存之後，越來越多合資品牌選擇退出價格戰，及時止損，為品牌回血，也是情理之中的選擇。

華晨寶馬CEO戴鶴軒在接受媒體採訪時表示，寶馬會與上下遊的夥伴探討可持續的商業模式，以確保各方合作夥伴能夠活到未來。

形勢嚴峻‍‍‍

儘管目前合資品牌已被逼至40%‍市場份額紅線，但這還不是最糟糕的情況。比亞迪董事長王傳福在去年8月的一場活動上表示，2025年，中國自主品牌市場份額有望提高到70%。

隨著中國品牌築起的智能化與電動化壁壘越來越高，仍以燃油車為主的合資品牌轉型顯得尤為遲緩。油電同價、智能化配置差異大以及品牌價值認知轉變等觀念正在令越來越多的消費者重新審視合資品牌。

中信證券一份研報中指出，由於響應市場需求變化遲緩、戰略決策落後，合資品牌普遍錯過了國內2020-2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。長期來看，我們認為合資車企出清趨勢很難逆轉，原因在於當車型週期階段性走弱且難以快速迭代車型矩陣從而扭轉頹勢的情況下，主機廠很容易進入到一個量價齊跌的「死亡螺旋」，疊加國內新能源企業正處於洗牌期，市場決策相對較慢的合資車企更難突圍。‍‍‍‍‍

儘管如此，合資車企仍在不遺餘力尋求突破，也因此催生出了新的技術合作關係。2023年，小鵬與大眾、零跑與Stellantis、大眾與江淮、長城與寶馬等的深度合作均被視為中國車企對外輸出先進技術的典型案例。

7月6日，長城與寶馬合作的第五代MINI產品中的三門車型，全新電動MINI Cooper正式上市。該車型也是長城與寶馬合資的光束汽車旗下首款車型，按照計劃，光束汽車將負責生產MINI純電動車型，並銷往全球。

7月11日，大眾與江淮合作的首款智能電動轎跑SUV——ID。 與眾正式宣佈上市。在大眾汽車乘用車品牌中國CEO孟俠看來，這款緊握時代脈搏的智能網聯車型將吸引到更多追求新生活方式的年輕用戶。ID。與眾同樣來自大眾與江淮的新合資公司——大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司（簡稱「大眾安徽」），這也是繼上汽大眾、一汽-大眾之後，大眾汽車在華的第三家合資公司。

日系車企中，豐田也選擇與中國車企進行技術合作。去年發佈的豐田bZ系列第二款車型bZ3，就是由豐田、比亞迪以及一汽豐田三方聯合研發的車型。

合資車企紛紛推出新能源汽車品牌，迎合中國消費者對電動化、智能科技的需求，但這一路徑對於現有合資品牌的新能源轉型加成或許還遠遠不夠。

燃油車產品更新換代相對較慢、產品智能化程度不高，以及新能源產品稀少、智能化技術不突出仍是大多數合資品牌當下的主要困境。但與此同時，中國汽車品牌也仍在面臨新能源產品增量不增收的困境，價格戰帶來的內耗同樣不容小覷。電動化、智能化大潮下，這場戰局又將走向何方？‍

‍作者：鄭宇