星J.巴克把命運交給了一個賣卷餅的
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在星J.巴克「危難之際，存亡之秋」，白賴仁·尼高爾(Brian Niccol)成為了這家咖啡巨頭的新任掌門人。
8月13日，星J.巴克宣佈現任Chipotle董事長兼首席執行官的白賴仁·尼高爾將於2024年9月9日出任星J.巴克董事長兼CEO。
從行動上看，星J.巴克董事會有點等不及了：此前擔任星J.巴克董事長兼CEO的拉克斯曼·納拉辛漢 (Laxman Narasimhan) 被董事會宣佈「即刻卸任」，而原首席財務官Rachel Ruggeri將掌舵「看守內閣」，在9月9日前扮演臨時CEO角色。
白賴仁·尼高爾，絕對是過去6年世界連鎖餐飲圈的明星CEO。這位職業生涯起源於寶潔的職業經理人，在2018年接過了主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill（下文簡稱「Chipotle」，其核心產品是墨西哥卷餅等墨西哥快餐）的CEO位置，他掌舵Chipotle時，這家餐飲公司正陷入經營和輿論雙重危機。但此後白賴仁·尼高爾造就了「Chipotle神話」：在2018年到2022年間，公司股價漲幅超過300%、銷售額增幅超過70%，並逐漸成為麥當勞、星J.巴克之後全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。
值得注意的是，白賴仁·尼高爾「神奇救火隊長」的魔力，並不只發生於Chipotle身上，在加入Chipotle前，他曾以CEO身份挽救了塔可鍾（Taco Bell），當時他堅決地帶領塔可鍾推出了20款售價1美元的「高性價比SKU」，以應對麥當勞等巨頭髮起的價格戰。
白賴仁·尼高爾即將掌舵的星J.巴克，是一艘正行駛在湍流水域的緩行巨輪，它急需更換一些零部件去應對更為激烈的市場競爭。
眼下，星J.巴克正處於一個競爭環伺的狀態。據最新季度財報數據顯示，星J.巴克第二財季營收同比下滑2%至85.6億美元，淨利潤為7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內，星J.巴克同店銷售額自2020年首次同比下滑，下滑幅度為4%。這種疲態，甚至同時瀰漫在美國、中國兩大星J.巴克市場之中：財報數據顯示，季度內美國門店同店銷售額同比下降3%，中國門店同店銷售額同比下降11%。
財報數據之外，星J.巴克的煩惱也不少。在美國市場，星J.巴克員工的「罷工行動」依舊持續，而針對星J.巴克「支持以色列還是巴勒史丹」的輿論漩渦，也在歐洲、中東、北美等市場發酵。
這些壓力，最終體現在股票上就是「跌跌不休」：星J.巴克的股價已經從2023年5月中旬115美元/股高位下降至2024年8月初的74美元/股。
白賴仁·尼高爾的入主，成為一針強心劑。在星J.巴克官宣換帥後，其股價開始暴增：在美股盤初漲幅超過20%，市值一夜之間重新超過1000億美元。在換帥消息發出後，投行Baird將星J.巴克的目標股價從81美元/股上調至110美元/股。
簡言之，白賴仁·尼高爾還沒上任，已經給新東家「賺到」了超過210億美元。
針對白賴仁·尼高爾上任後，針對星J.巴克中國市場可能發生的變化，星J.巴克中國相關人士向虎嗅表示：「星J.巴克總部的人事調整不涉及中國市場。」
虎嗅獲悉，目前星J.巴克中國依然採取聯席CEO模式：星J.巴克全球執行副總裁、星J.巴克中國區董事長、CEO王靜瑛 （Belinda Wong）負責公司戰略、業務的長期增長、核心決策；星J.巴克執行副總裁、星J.巴克中國聯席CEO劉文娟 (Molly Liu) 負責日常管理等工作。
「Molly相當於Belinda的徒弟，二者更像是師徒關係。」一位星J.巴克中國區相關人士向虎嗅表示。該人士認為，在拉克斯曼·納拉辛漢擔任CEO時期，中國區的決策權已經高度集中於中國高管團隊，這一情況並不會因為白賴仁·尼高爾上台而有關鍵變化。「Belinda深得星J.巴克傳奇CEO舒爾茨和董事會團隊信任，中國市場整體的狀態和過去幾年的增長性也被董事會認可。預計並不會有重大變化。」
救火隊長為什麼被星J.巴克看上？
如果你去華爾街詢問投資人和分析師們對於白賴仁·尼高爾的印象，幾個最常見的關鍵詞是：線上轉型、擁抱數字化（智能設備）、不盲目打價格戰以及能為股東賺錢。
恰好，這些也是星J.巴克眼饞的。
2018年接手Chipotle後，白賴仁·尼高爾聚焦的關鍵事情就是推動這家連鎖餐飲完成「線上轉型」。當時他帶領團隊推出了Chipotle APP——一款手機下單APP，以及打造出專門匹配線上訂單模式的下車取單店型Chipotlanes。但白賴仁·尼高爾並不是簡單地去做了個APP，他把線上訂單、用戶滿意度調研、產品迭代這幾件事納入到了一個動態調整的完整鏈條里。
尊重用戶以及更精準的用戶洞察能力，是白賴仁·尼高爾思考Chipotle的關鍵邏輯，這也是他管理理念的核心。在他接手Chipotle時，這家公司接連陷入食品安全輿論危機之中，甚至一度成為消費者「望而卻步」的餐廳。而白賴仁·尼高爾最成功的戰績正是，讓即將被消費者「拋棄」的Chipotle翻身成為消費者寵兒。
Chipotle的危機起源於2015年之前的降本動作：當時Chipotle甚至採用減少操作流程或降低原材料品質等手段去降本。這些行為帶來的結果是，Chipotle在2015年~2016年爆發了嚴重食安危機，並造成40餘家門店關停。為了挽救公司，時任高管團隊祭出了「低價策略」，降價50%促銷活動和1~2美元的超低價SKU頻繁出現，這進一步損害了Chipotle的品牌形象。在當時美國消費者的認知中，Chipotle逐漸淪為「廉價又不安全」的典範。
絕境中的Chipotle看中了白賴仁·尼高爾。後者此前掌舵塔可鍾時，通過成功的低價策略、線上轉型和巧妙的營銷打法，讓塔可鍾與麥當勞等巨頭的鏖戰中不落下風。為了凸顯誠意，Chipotle董事會甚至決定把公司總部搬到白賴仁·尼高爾所在的加利福尼亞州爾灣市（Irvine），並承諾授予他足夠的自由空間。
到了Chipotle的白賴仁·尼高爾先對「價格戰」說「不」。他上台後不久，立刻終止了Chipotle所有的低價玩法和促銷策略。他敏銳地發現，在當時Chipotle的核心消費者中，「千禧一代」的佔比逐漸放大，而這些年輕用戶最關心的並不是「低價」而是「健康」。
白賴仁·尼高爾讓團隊在短時間內做了大量調研和用戶走訪——這源自他早期寶潔歲月的習慣，他甚至會以CEO的身份親自到街頭和用戶閑聊，或者在遠處安靜地觀察用戶「到底如何品嚐Chipotle的食物」。
這些洞察，讓白賴仁·尼高爾把Chipotle的公司戰略重心向「現製、新鮮食材、健康」這些方向轉移，並開始向上微調價格。而最精妙的變化是，白賴仁·尼高爾洞察到了千禧一代對於「個性化、定製化」的需求，於是在Chipotle門店中增加了更多可定製化菜單。
為了提高效率，白賴仁·尼高爾還力推公司的數字化與智能設備升級。自2018年接手後，Chipotle幾乎每一年都在升級設備，到2022年Chipotle已經成為北美最現代化的連鎖餐飲品牌之一。
簡單來說，白賴仁·尼高爾上台後，一方面遏製了Chipotle「廉價化」趨勢，強力進行品牌形象干預，挽救了公司的品牌形象；另一方面通過數字化及設備升級，提高門店運營效率和管理精細度。
另一個值得注意的關鍵點是，白賴仁·尼高爾從塔可鍾到Chipotle一直堅定地扮演著「線上化推動者」角色。在塔可鍾時期，白賴仁·尼高爾開始提振公司線上訂單佔比，並通過線上訂單，去彌補線下終端少於競對的不足。而在Chipotle時期，白賴仁·尼高爾則是把線上化、數字化、智能化一條龍解決，在進行新門店設計時，整個的「動線」會充分考慮線上訂單出餐需求，而線上訂單和門店堂食訂單也被整合在統一的數字化看板之中。
線上化轉型，幾乎成為Chipotle過去幾年複興的基石：在疫情期間，Chipotle的線上訂單佔比從不足10%躍升至50%左右，正因為提前佈局了線上渠道，疫情給Chipotle帶來了一波獲客紅利。在2022年，Chipotle躍升為市值前四的連鎖餐飲巨頭，其股價也達到創立以來高點。
如果橫看星J.巴克業務不難發現，白賴仁·尼高爾在Chipotle所推動的線上化、數字化、智能化，正是當下星J.巴克在所有核心市場所推動的關鍵轉型；而其對「價格戰」的謹慎，也正符合星J.巴克眼下在北美、中國市場的戰略定位。
值得注意的是，白賴仁·尼高爾還是一個很善於與團隊尤其是一線員工溝通的CEO。在Chipotle時期，他幾乎重建了這家公司的員工福利體系，並頂住壓力給一線員工提高了薪酬待遇。以及，白賴仁·尼高爾是一個樂於培養員工的人——他更樂意通過培訓把一線員工培養為更具技能價值的人才，並通過提高員工的獲得感和自豪感留住人才。
不過，這樣的白賴仁·尼高爾雖然符合星J.巴克的胃口，但今天的星J.巴克能否迅速匹配白賴仁·尼高爾的風格，尚存疑。
白賴仁·尼高爾曾描述過連鎖餐飲都會面臨的四個關鍵要素：質量、價值、速度和客製化。而在這幾個維度上，今天的星J.巴克難言「都完美」。
星J.巴克的危機
星J.巴克並不處於自己的巔峰，無論是在本土美國市場，還是在第二大市場中國。
在美國市場，困擾星J.巴克的關鍵問題是「工會問題、罷工事件以及因此產生的輿情」。這一危機目前甚至有繼續發酵並擴列到歐洲市場的趨勢。
這些問題帶給星J.巴克的關鍵煩惱是，美國本土的客流量在下滑。據最新的財報數據顯示，最新財報季度內，星J.巴克同店客流量同比下滑幅度約為6%，這已經是星J.巴克連續兩個季度呈現下滑趨勢了。
一個致命的問題是，美國市場的消費習慣正在發生質變，而星J.巴克的響應速度慢了。
在美國市場，2023年以來線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠遠超過了傳統堂食訂單。而星J.巴克在北美市場的線上化進程和（自駕）路邊店門店擴張速度都遠低於外界預期。其實這也間接說明了，為何白賴仁·尼高爾能在這個時刻被星J.巴克董事會視為「答案」：無論是線上化還是（自駕）路邊店，都是白賴仁·尼高爾賴以起家的打法，甚至他當年的某些策略和招數，如今已經是北美餐飲圈的「經典案例」。
星J.巴克在美國市場遭遇的另一個挑戰是，疫情對用戶消費行為的深度重塑，在亞馬遜、Temu等平台上，自製咖啡機、膠囊咖啡等產品過去一年的銷量明顯提高。一方面，用戶在疫情期間養成的居家咖啡飲用習慣被持續放大，另一方面過去一年來自中國的更具性價比的咖啡機等產品正迎來銷售熱潮。
相比於美國，星J.巴克在中國的情況略有不同：中國整個咖啡市場，正在遭遇寒冬。
在上半年，Tims咖啡、瑞幸咖啡等品牌都出現同店銷售額同比下滑的情況，而本土多個咖啡品牌陷入了關店潮或輿論危機。和星J.巴克在北美遭遇用戶消費習慣之變相比，星J.巴克在中國面臨的形勢頗為複雜。在同賽道，過去一年庫迪、瑞幸的價格戰正在反噬整個行業；在泛茶飲咖啡賽道，茶飲與咖啡之間的邊界更為模糊，整個競爭更為激烈。
「如果仔細看星J.巴克中國門店的訂單，你會發現，上午、下午、傍晚三個時段里，受衝擊明顯的是下午這個時段。在上午這個咖啡消費剛需時段，星J.巴克的競爭力依然很強，而下午時段星J.巴克遭遇的對手不只是咖啡品牌，還有茶飲。」一位熟悉星J.巴克中國業務的人士向虎嗅表示，霸王茶姬這些明星級別本土茶飲品牌的擴張，蠶食了咖啡市場的消費力。
雖然星J.巴克相關人士對虎嗅表示，全球新CEO的到崗並不會影響星J.巴克中國，但從一些維度看，白賴仁·尼高爾的上台，或多或少會帶給中國市場一些變化。
相比於前任拉克斯曼·納拉辛漢曾有過涉及中國市場的工作經驗，白賴仁·尼高爾並沒有豐富的中國經驗，但他在Chipotle時期就非常推崇「出海」並樂於探討Chipotle海外擴張。這意味著，白賴仁·尼高爾可能對中國市場很重視，或者希望星J.巴克更深入、快速地在中國市場提高滲透率。但與此同時，他可能會對中國市場給予更高的自由度，這意味著星J.巴克中國的本土化以及決策空間都會提速與加大。
此外，白賴仁·尼高爾非常推崇針對用戶需求的「個性化與定製化服務」。這可能會讓星J.巴克在中國市場，推出更多的可定製化產品，並給予用戶更大的自由選擇權。值得注意的是，在前不久星J.巴克的鑽星會員體系改造中，星J.巴克中國對於個性化已經有了明顯的強化，隨著白賴仁·尼高爾入主，這一趨勢的進程可能會大幅度加快。
白賴仁·尼高爾在前幾家公司中，都以大膽改革著稱。面對當下星J.巴克在北美市場遇到的員工輿論危機，他很有可能會進行一些大刀闊斧的調整，而這些調整勢必會影響到星J.巴克中國。眼下，整個中國咖啡市場，正在進行一場靜默的「咖啡師兼職化」變革，在這樣的背景下，星J.巴克整體的薪酬、勞務關係改革，可能會與本土市場的特殊變化發生共振。
不過，無論是星J.巴克全球還是星J.巴克中國，可能都需要琢磨如何提高效率與速度：這是白賴仁·尼高爾非常看重的特質，他推崇迅速響應、快速驗證，而如今的星J.巴克需要提速。
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