極氪車主怎麼就「造反」了?
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240814/762/w1000h562/20240814/feed-c8891127a66749b4ad045e64fecef94c.jpg)
出品丨虎嗅汽車組
作者丨李銘揚
頭圖來源丨視覺中國,杭州極氪大廈
小米三年磨一劍,極氪一年磨三劍,新車玻璃水還沒用完就換代了,這句話來自一位7月份剛剛提車的All new極氪001車主Michael。他告訴筆者,自己剛上牌的All new 極氪001,才過了半個多月,就變成了All old老款。
8月11號,極氪對外預熱,將在兩天之後發佈2025款001和007。消息一出,大批極氪001老車主發帖表示強烈不滿,內容遍佈各大社交媒體平台和汽車論壇。一位用戶表示:一年之內,能買到前後三代車型,如果說李斌是2019年最慘的人,那麼極氪絕對是2024年最能「作」的車企了。
在8月13號晚的新品發佈會線上直播,儘管極氪直接關閉了評論區,但依然沒有阻擋大批車主,將帳號ID改為「背刺/倒閉」後,不惜以送禮物刷屏的方式表達訴求。
這背後到底發生了什麼,讓用戶與極氪之間的關係變得如此緊張,甚至引發了公關危機?
不到半年,連續改款兩次
2023年1月1號,極氪發佈了2023款001。而在今年2月27號,2024款車型正式上市。8月13號,2025款車型上市,且上市即交付。這意味著,一年多的時間,極氪001進行了三次改款。最近不到半年,更是連續改款兩次。也意味著,2024年至今,用戶能買到2023款/2024款/2025款一共三個不同年款的極氪001車型。
一些用戶認為,就算是手機3C產品的換代節奏,也沒有這麼玩的。這其中,2024款的All new 001車主受到的影響最大。大批車主認為:新車2月底上市後,下定、排產、交付最快也要3月份拿到車,提車才四五個月,跑了幾千公里,現在突然就從All new 001變成All old 001了。
![圖片來源:筆者拍攝於極氪門店](http://n.sinaimg.cn/spider20240814/763/w1000h563/20240814/afa2-7a224e521286f04697bcf9803acddbcf.jpg)
更重要的是,極氪這次在智能駕駛環節進行了重大升級,用英偉達雙Orin方案替代了Mobileye的雙EyeQ5H方案,補齊了之前一直被用戶「抽水」的智駕短板。老車主根本沒法升級英偉達芯片,除非置換舊車買新款。英偉達雙Orin芯片的算力為508 TOPS,而Mobileye雙EyeQ5H芯片的算力則為48 TOPS,兩者在算力上差距明顯。一位憤怒的車主表示:多出來的算力,應該用來計算智能駕駛,而不是算計老車主。
一系列操作,讓2024款車主直呼自己被背刺。其中最慘的,是剛從2023款車型加錢置換到2024款的用戶,過了不到半年,極氪又發佈了重大升級的2025款新車。而對於發佈會上提出的一萬元複購補貼,部分老車主表示不買賬,自己的2024款All new 001剛到手就要貶值大幾萬,一萬元補貼根本彌補不了損失。其中一位用戶更是表示:沒人會為了一雙襪子,再去定製一套馬上要過時的西服。極氪的真正目標用戶永遠只有新用戶,再去買一輛新款說不定過幾個月又被氣一遍,沒必要。
而讓老車主們更憤怒的是:如果是買定離手他們可以理解,但其實早在上個月,就有消息傳出極氪001將要在7月底推出新款車型,隨後極氪法務部以及CMO關海濤在微博上以強硬姿態闢謠。而如今來看,新款車型確實沒有在7月底上市,不過也差不了多少——選擇在了8月上旬。
![圖片來源:筆者截圖於極氪關海濤微博](http://n.sinaimg.cn/spider20240814/187/w1000h787/20240814/3866-64f157a62f8fa2b2cc24f6ec721fc3c8.png)
那些相信極氪闢謠,選擇放心購入2024款001的車主,瞬間被閃電背刺。汽車之家、新出行,到處都是「抽水」、怒罵、維權的帖子,極氪老車主的不滿情緒徹底被點燃。車主們還表示:蔚來、理想在換代改款前夕,至少還有一個降價去庫存的行為,極氪完全沒有任何動作,能多賺就多賺,而且銷售還在逼單。
短期之內,車型連續快速更新換代。任何一家車企都知道:一定會引起老車主的強烈不滿,嚴重的話甚至會反噬公司發展。而能讓一家車企依然選擇承擔風險和壓力這麼幹,原因只有一個:銷量壓力太大。
對於銷量的慾望導致動作變形?
之前,極氪就對外公佈了2024年的全年銷量目標是23萬台。今年7月1號,極氪還公佈了自己的上半年銷量數據:1到6月一共交付了87870台,同比增長106%。據筆者從極氪一線銷售(Jack,化名)瞭解到,就算是這樣的銷量表現,極氪內部依然不滿意。
今年7月2號,極氪對外發佈了一封來自CEO安聰慧的公開信,標題為《聰聰來信丨在混戰中堅守戰略定力,衝刺!》,信中重點強調了極氪要在年內挑戰單月交付3萬+台,這是今年真正的硬仗。而Jack則告訴筆者:極氪總部一直認為,現在這麼多款車型加起來才月銷兩萬台,實在太少了,所以才提出要衝擊月銷3萬輛的目標。
![圖片來源:極氪官方公眾號文章](http://n.sinaimg.cn/spider20240814/246/w1000h846/20240814/3df5-2d63c731d20359b2ce59ef8d2c1fc53d.jpg)
但在Jack看來:用快速改款的方式,來提高產品競爭力衝擊銷量,反倒與公開信標題里的「在混戰中堅守戰略定力」相違背。極氪目前的產品陣容中,就001這一款車型可以做到月銷過萬的爆款,是極氪銷量的基本盤。動搖了基本盤的用戶群體,傷害的一定是品牌長期價值,不是短期銷量能彌補的。
最近一段時間,Jack沒少在微信群中受到老車主的挑戰,有的車主甚至直接跑到商超店來質疑他。用Jack的話講:作為一線銷售,自己是與用戶接觸的第一觸點,承擔了最大的客戶壓力,但卻距離決策中心最遠。加入極氪前,Jack在特斯拉、蔚來等幾個車企都做過銷售。他認為,用戶型企業分兩種,一種是真心對用戶好,努力製造認同感和歸屬感。另一種則更多是為了快速吸引用戶,短期內提振銷量。站在商業角度出發,他很難評價前後兩者的對錯,但在Jack看來,極氪目前肯定不屬於前者類型。
Jack的一位同事認為,2025款的上市沒毛病,既然有更好的智駕,早點推出讓更多車主用到,符合邏輯。但按照這樣的節奏,今年2月底上市的2024款其實就沒太大必要,除非2025款會等到年底或者明年發佈。他還告訴筆者:很多來店裡看極氪001和007的潛在客戶都被小米SU7轉化了,這一點確實給極氪造成了銷量壓力,間接也導致了這次的動作變形。
![圖片來源:筆者拍攝於小米SU7門店](http://n.sinaimg.cn/spider20240814/763/w1000h563/20240814/51aa-08af1645c8af7b6ebdea1445edf2b80c.jpg)
事實上,2022年極氪001就因為產品快速升級,遇到過一次類似事件。最終,極氪宣佈耗資3億,給所有001車主免費升級8155芯片,解決了問題。但當時極氪還處於剛邁入市場的燒錢階段,而如今IPO後,對於盈利的訴求提上了優先級。尤其考慮到從A輪融資時130億美金的估值,到IPO時腰斬到50多億美金的市值,再到最新股價跌至15.35美金(截止發稿時),市值跌至38億美金。再來一次免費升級來解決這次風波,確實壓力太大。一系列各方壓力下,最終導致了這次極氪的用戶關係破裂。
比產品力更珍貴的,是用戶信任
必須要承認的是:中國電動車市場的競爭態勢確實非常激烈。但我們也能看到,並非每家車企在面對銷量壓力的時候,都選擇以非常規的改款策略來應對。
蔚來ET5、ES6等車型也面臨過銷量困局,但李斌認為造電動車就是跑馬拉松,要有耐性。蔚來依然選擇每年一次穩定改款,體系化能力的提升,幫助他們銷量穩步上漲。理想雖然在MEGA上初次嘗試純電車型失敗,但李想本人選擇複盤反思、分析問題本質、找到解決問題的路徑,而不是用快速改款的方式把MEGA重新推向市場。而李想在反思信中提到的「過於關註銷量和競爭,讓慾望超越了價值」,放在這次的極氪身上,恐怕同樣適用。
文章開頭的極氪車主Michael認為:為用戶創造價值,不僅僅只有產品價值,還有車企與用戶彼此信任組成的無形價值。
筆者6月份曾走訪過蓮花位於德國慕尼黑的一家門店,曾在平治寶馬工作過10年的店長告訴筆者:中國企業製造的高端電動車,性能出彩、設計不差,產品力絕對可以和BBA一較高下。但想要塑造真正的全球化高端品牌,比產品力更重要的是:build trust (建立信任),尤其是長期信任。沒有信任,就談不上用戶忠誠度,最後傷害的一定是企業長期價值。
8月13號的新品發佈會線上直播,開場前,極氪問了一個問題:如果再來一次,你還會選擇極氪嗎?與提問相對應的是:下方評論區被關掉,不給任何回答的機會。車主Michael引用劉慈欣在《三體》里的一句話,對此做了總結:主都知道,主不在乎。