極氪車主怎麼就「造反」了？

出品丨虎嗅汽車組

作者丨李銘揚

頭圖來源丨視覺中國，杭州極氪大廈

小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍，新車玻璃水還沒用完就換代了，這句話來自一位7月份剛剛提車的All new極氪001車主Michael。他告訴筆者，自己剛上牌的All new 極氪001，才過了半個多月，就變成了All old老款。

8月11號，極氪對外預熱，將在兩天之後發佈2025款001和007。消息一出，大批極氪001老車主發帖表示強烈不滿，內容遍佈各大社交媒體平台和汽車論壇。一位用戶表示：一年之內，能買到前後三代車型，如果說李斌是2019年最慘的人，那麼極氪絕對是2024年最能「作」的車企了。

在8月13號晚的新品發佈會線上直播，儘管極氪直接關閉了評論區，但依然沒有阻擋大批車主，將帳號ID改為「背刺/倒閉」後，不惜以送禮物刷屏的方式表達訴求。

這背後到底發生了什麼，讓用戶與極氪之間的關係變得如此緊張，甚至引發了公關危機？

不到半年，連續改款兩次

2023年1月1號，極氪發佈了2023款001。而在今年2月27號，2024款車型正式上市。8月13號，2025款車型上市，且上市即交付。這意味著，一年多的時間，極氪001進行了三次改款。最近不到半年，更是連續改款兩次。也意味著，2024年至今，用戶能買到2023款/2024款/2025款一共三個不同年款的極氪001車型。

一些用戶認為，就算是手機3C產品的換代節奏，也沒有這麼玩的。這其中，2024款的All new 001車主受到的影響最大。大批車主認為：新車2月底上市後，下定、排產、交付最快也要3月份拿到車，提車才四五個月，跑了幾千公里，現在突然就從All new 001變成All old 001了。

更重要的是，極氪這次在智能駕駛環節進行了重大升級，用英偉達雙Orin方案替代了Mobileye的雙EyeQ5H方案，補齊了之前一直被用戶「抽水」的智駕短板。老車主根本沒法升級英偉達芯片，除非置換舊車買新款。英偉達雙Orin芯片的算力為508 TOPS，而Mobileye雙EyeQ5H芯片的算力則為48 TOPS，兩者在算力上差距明顯。一位憤怒的車主表示：多出來的算力，應該用來計算智能駕駛，而不是算計老車主。

一系列操作，讓2024款車主直呼自己被背刺。其中最慘的，是剛從2023款車型加錢置換到2024款的用戶，過了不到半年，極氪又發佈了重大升級的2025款新車。而對於發佈會上提出的一萬元複購補貼，部分老車主表示不買賬，自己的2024款All new 001剛到手就要貶值大幾萬，一萬元補貼根本彌補不了損失。其中一位用戶更是表示：沒人會為了一雙襪子，再去定製一套馬上要過時的西服。極氪的真正目標用戶永遠只有新用戶，再去買一輛新款說不定過幾個月又被氣一遍，沒必要。

而讓老車主們更憤怒的是：如果是買定離手他們可以理解，但其實早在上個月，就有消息傳出極氪001將要在7月底推出新款車型，隨後極氪法務部以及CMO關海濤在微博上以強硬姿態闢謠。而如今來看，新款車型確實沒有在7月底上市，不過也差不了多少——選擇在了8月上旬。

那些相信極氪闢謠，選擇放心購入2024款001的車主，瞬間被閃電背刺。汽車之家、新出行，到處都是「抽水」、怒罵、維權的帖子，極氪老車主的不滿情緒徹底被點燃。車主們還表示：蔚來、理想在換代改款前夕，至少還有一個降價去庫存的行為，極氪完全沒有任何動作，能多賺就多賺，而且銷售還在逼單。

短期之內，車型連續快速更新換代。任何一家車企都知道：一定會引起老車主的強烈不滿，嚴重的話甚至會反噬公司發展。而能讓一家車企依然選擇承擔風險和壓力這麼幹，原因只有一個：銷量壓力太大。

對於銷量的慾望導致動作變形？

之前，極氪就對外公佈了2024年的全年銷量目標是23萬台。今年7月1號，極氪還公佈了自己的上半年銷量數據：1到6月一共交付了87870台，同比增長106%。據筆者從極氪一線銷售（Jack，化名）瞭解到，就算是這樣的銷量表現，極氪內部依然不滿意。

今年7月2號，極氪對外發佈了一封來自CEO安聰慧的公開信，標題為《聰聰來信丨在混戰中堅守戰略定力，衝刺！》，信中重點強調了極氪要在年內挑戰單月交付3萬+台，這是今年真正的硬仗。而Jack則告訴筆者：極氪總部一直認為，現在這麼多款車型加起來才月銷兩萬台，實在太少了，所以才提出要衝擊月銷3萬輛的目標。

但在Jack看來：用快速改款的方式，來提高產品競爭力衝擊銷量，反倒與公開信標題里的「在混戰中堅守戰略定力」相違背。極氪目前的產品陣容中，就001這一款車型可以做到月銷過萬的爆款，是極氪銷量的基本盤。動搖了基本盤的用戶群體，傷害的一定是品牌長期價值，不是短期銷量能彌補的。

最近一段時間，Jack沒少在微信群中受到老車主的挑戰，有的車主甚至直接跑到商超店來質疑他。用Jack的話講：作為一線銷售，自己是與用戶接觸的第一觸點，承擔了最大的客戶壓力，但卻距離決策中心最遠。加入極氪前，Jack在特斯拉、蔚來等幾個車企都做過銷售。他認為，用戶型企業分兩種，一種是真心對用戶好，努力製造認同感和歸屬感。另一種則更多是為了快速吸引用戶，短期內提振銷量。站在商業角度出發，他很難評價前後兩者的對錯，但在Jack看來，極氪目前肯定不屬於前者類型。

Jack的一位同事認為，2025款的上市沒毛病，既然有更好的智駕，早點推出讓更多車主用到，符合邏輯。但按照這樣的節奏，今年2月底上市的2024款其實就沒太大必要，除非2025款會等到年底或者明年發佈。他還告訴筆者：很多來店裡看極氪001和007的潛在客戶都被小米SU7轉化了，這一點確實給極氪造成了銷量壓力，間接也導致了這次的動作變形。

事實上，2022年極氪001就因為產品快速升級，遇到過一次類似事件。最終，極氪宣佈耗資3億，給所有001車主免費升級8155芯片，解決了問題。但當時極氪還處於剛邁入市場的燒錢階段，而如今IPO後，對於盈利的訴求提上了優先級。尤其考慮到從A輪融資時130億美金的估值，到IPO時腰斬到50多億美金的市值，再到最新股價跌至15.35美金（截止發稿時），市值跌至38億美金。再來一次免費升級來解決這次風波，確實壓力太大。一系列各方壓力下，最終導致了這次極氪的用戶關係破裂。

比產品力更珍貴的，是用戶信任

必須要承認的是：中國電動車市場的競爭態勢確實非常激烈。但我們也能看到，並非每家車企在面對銷量壓力的時候，都選擇以非常規的改款策略來應對。

蔚來ET5、ES6等車型也面臨過銷量困局，但李斌認為造電動車就是跑馬拉松，要有耐性。蔚來依然選擇每年一次穩定改款，體系化能力的提升，幫助他們銷量穩步上漲。理想雖然在MEGA上初次嘗試純電車型失敗，但李想本人選擇複盤反思、分析問題本質、找到解決問題的路徑，而不是用快速改款的方式把MEGA重新推向市場。而李想在反思信中提到的「過於關註銷量和競爭，讓慾望超越了價值」，放在這次的極氪身上，恐怕同樣適用。

文章開頭的極氪車主Michael認為：為用戶創造價值，不僅僅只有產品價值，還有車企與用戶彼此信任組成的無形價值。

筆者6月份曾走訪過蓮花位於德國慕尼黑的一家門店，曾在平治寶馬工作過10年的店長告訴筆者：中國企業製造的高端電動車，性能出彩、設計不差，產品力絕對可以和BBA一較高下。但想要塑造真正的全球化高端品牌，比產品力更重要的是：build trust （建立信任），尤其是長期信任。沒有信任，就談不上用戶忠誠度，最後傷害的一定是企業長期價值。

8月13號的新品發佈會線上直播，開場前，極氪問了一個問題：如果再來一次，你還會選擇極氪嗎？與提問相對應的是：下方評論區被關掉，不給任何回答的機會。車主Michael引用劉慈欣在《三體》里的一句話，對此做了總結：主都知道，主不在乎。