戰勝週期：百勝中國何以做到？

餐飲行業正在集體過苦日子。

近段時間，身處行業頭部的餐飲企業們陸續發佈了最新季度財報，從披露的各項數據來看，行業可謂愁雲慘淡。營收下降、利潤下降、同店銷售額下降……反映經營健康度和增長性的財務指標均不達市場預期，這似乎指向了同一個結果：市場不太行。

市場真的不行嗎？

從全球範圍來看，消費者正整體趨於理性和保守，性價比成為越來越重要的評判標準，近半年來，不少餐飲企業推出更加密集且大幅度的促銷活動，通過種種方式下調價格帶，以籠絡消費者。行業的競爭也在加劇，內卷嚴重。不少餐飲人發出哀歎，南城香創始人汪國玉不久前便公開表示：價格降、利潤降、旺季不旺、冬季難熬，往後可能只會更難。

市場確實在變，但「好」與「不好」，因人而異。

當多家頭部餐飲企業發佈了不達預期的財務數據時，手握肯德基、必勝客等品牌的百勝中國，拿出了一份不那麼「合群」的財報。根據百勝中國8月6日披露的2024第二季度財報顯示，其總收入、核心經營利潤、同店交易量均取得同比增長，多項指標創下新高。

在市場消沉之時，百勝中國的業績顯得尤為可貴甚至另類，也引發更為重要的討論：百勝中國憑什麼逆勢增長？在當前消費環境下，它的績優表現可持續嗎？

沒有百勝跨不了的界

2023年，百勝中國旗下肯德基推出肯悅咖啡獨立門店，釋放加碼咖啡賽道的明確信號。進入2024年，肯悅咖啡開店提速，3月底破百店，6月底破200店，而就在近日，肯悅咖啡已經突破了300家，新店開在了佛教名山五台山景區內。

從100到200店，肯悅咖啡用了3個月，從200-300店，則只用了不到兩個月。根據百勝中國Q2財報，到今年年底，肯悅咖啡門店數量將達到500-600家。

一天一店，來勢洶洶，肯悅咖啡以驚人的速度擴張，這源於其獨特的開店模式：肩並肩。肯悅咖啡就開在肯德基門店旁邊，有獨立門頭、獨立門店、獨立菜單、獨立就餐區，但與肯德基共享後廚、設備。

「肩並肩」的說法不只形象描述了門店比鄰的樣子，更點明了這一模式的核心邏輯：基於肯德基現有的選址優勢，以及成熟的後廚、設備資源，肯悅咖啡可以站在肯德基的肩膀上擴張，不必操心選址，自帶肯德基門店流量，共用廚房降低門店成本。

輕裝上陣、彈射起步，肩並肩不僅讓肯悅咖啡贏在起跑線，更疊加高品質產品，把「9.9元」的咖啡賽道帶到了next level。今年3月，肯悅咖啡開啟「天天9.9元」，6月推出低至6.6元一杯的蛋撻Dirty，還推出了不到10元一杯的瑰夏咖啡。

高品質創新的咖啡產品為肯悅咖啡注入了獨特競爭力，創新、高質、低價的飲品在吸引更多消費者進店消費的同時，還能增加交叉消費，促進肯德基熱食的銷售，拉高同店銷售，一舉多得。

無獨有偶，5月份，首家必勝客 WOW餐廳亮相廣州，價格大幅下調，運營更加簡化、產品更加多樣，吸引了大量「一人食」群體、年輕消費者及對價格敏感的消費客群。在主打性價比的必勝客 WOW，消費者可以吃到19-49元的牛排主菜，25-29元的比薩——奶香芝士比薩甚至把價格探到了20元以下，15-19元的面/飯，9元的湯、小食，以及6元的飲品與冰淇淋球。最低6塊就能吃一頓必勝客，這性價比確實是無敵了。

百勝中國敢「玩」，更重要的是，它玩出了效果。

據財報披露，肯德基2024年上半年咖啡銷售額超過10億人民幣，同比增長26%，在期內售出了近1.2億杯咖啡，同比增長36%。肯德基二季度系統銷售額在去年高基數的情況下同比增長5%。

而必勝客 WOW自5月份開業至今有超過 100 家門店，預計至年底門店總數將翻倍，第一批 WOW 模式的必勝客門店錄得顯著的同店銷售增長。

百勝中國敢玩的表象下，是創新、提效和增長的發展主邏輯在主導。根據市場需求及時調整產品、門店、模式，效果顯著，全面飄紅的二季度業績是一系列能力和戰略彙聚的結果。

「敢」的底氣，來自水面之下的深厚積累。

底氣從何而來

一杯肯悅咖啡究竟有多少重要性？

以其6月底推出的瑰夏咖啡為例，作為著名的咖啡貴族，瑰夏咖啡因獨特風味和稀有性，而被稱為咖啡豆中的愛馬仕，瑰夏咖啡單杯售價通常在100元或以上，但在肯德基，消費者只需花不到10元，就能品嚐到。

頂配的品質，大眾的價格，肯悅咖啡用一種突破行業認知的方式重新定義了咖啡市場的「性價比」，但尤為恐怖的是，在看似「自殺式」的低價下，肯悅咖啡單店依然是盈利的。

降低了客單價的必勝客 WOW也越來越賺錢。二季度財報顯示，必勝客經營利潤同比增長13%至4000萬美元，創第二季度新高；利潤率達到了13.2%，相比去年同期的12.4%同比增長了80個基點。不只是必勝客，整體來看，百勝中國的利潤增幅十分可觀，二季度其核心經營利潤同比增長12%至2.75億美元。

多年來在供應鏈、數字化上的持續投入，為百勝中國攢出了厚厚的家底。

為向15423家、覆蓋2000多個城鎮的門店提供安全優質的食材，百勝中國建立了靈活的供應鏈系統，從食品安全、採購管理、物流、工程到供應鏈系統，量身定製的供應鏈體系不僅能夠適應快速的門店擴張，還可以在產品創新，成本優化方面發揮巨大的作用。

與供應鏈一同發展的還有數字化能力，作為「被炸雞耽誤的科技公司」，百勝中國是最早進行數字化轉型的餐飲企業。

2015年搭建專門的數字化團隊， 2016年發力會員體系，推出超級APP，2019年開啟端到端數字化建設，2021年正式啟用數字化研發中心，百勝中國一步步在獲客、履約、端到端數字化上建立了強大的數字化能力。

如今，百勝中國還將AI應用到了業務中，比如推進銷售預測、員工排班及庫存管理等主要餐廳管理任務自動化，並於必勝客所有門店應用iKitchen整合AI系統，在強化食品安全的同時，簡化菜單及廚房運作，顯著縮短產品預備時間，改善運營效率。

供應鏈與數字化的雙重能力儲備，賦予了百勝中國強大又富有彈性的競爭力，並為百勝中國的增長，提供持久動力。

一切才剛剛開始

艱難轉型中的餐飲行業，正在醞釀新的競爭邏輯。

一方面，蛋糕增速有限、入局者越來越多，餐飲行業低垂的果實確實已經被摘完了。另一方面，面對市場的驟然轉變，許多餐飲企業祭出低價大招以維持收入穩定，又不得不面對利潤下降的現實。根據中國烹飪協會發佈的信息，「價格戰」、同質化競爭和成本壓力是行業出現增收不增利現象的主要原因。

雖然行業當下信心不足，但隱藏的現實是，無論環境如何，吃喝是人類的基本需求，餐飲的市場空間始終在，問題在於，當市場結構發生變化時，誰有能力把握機會。

新的競爭環境下，餐飲企業的利潤管控能力顯得尤為重要，維持合理的利潤，企業才能長期存續，也才有彈藥持續擴張。以長期犧牲利潤的方式換得生存和發展，只能是竭澤而漁的權宜之計，無法持續。而既要滿足消費者追求性價比的心理，又要保持合理的利潤，餐飲企業只有從效率中要空間，才能持續推出高性價比、質價比的產品。否則要麼將市場拱手讓人，要麼陷入以利換量的泥淖難以脫身。

如此背景下，百勝中國的競爭力反而得到凸顯。

供應鏈與數字化的價值，讓百勝中國把效率打磨到了極致，無論是推出6.6元蛋撻dirty的肯悅咖啡，還是19塊就能吃到比薩的必勝客 WOW，百勝中國有能力持續推出高性價比的產品，且實現了穩健的利潤管控。這是百勝中國給到投資者的最大確定性。

厚重的後端積累，讓百勝中國在前端的市場競爭策略上能夠進退自如。從百勝中國的已有佈局和最新表態來看，其基於新市場環境而構建的競爭策略，在接下來的時間里還有巨大的增長空間。

最自然的增長依然來自擴張。

百勝管理層在第二季度業績電話會議中明確，擴張依然是百勝中國明確且堅定執行的策略。新店覆蓋新的市場和人群，會帶來可以預見的增量。

尤為重要的是，百勝中國高層強調了將持續發力下沉市場。