淘寶找到了新護城河

阿里巴巴集團公佈的今年二季度（財年Q1）財報顯示，淘寶天貓增長形勢延續。

用戶的信任正在回歸。根據財報，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，訂單量同比雙位數增長，購買人數、購買頻次也繼續增長。同時，財報還出現了兩個難得的亮點。

其一是在淘寶天貓取消預售、打通優惠、加量發放大額券，極大地簡化了促銷規則之後，天貓618的GMV實現高增長，淘寶在消費者中的「人氣值」也上漲。

其二，高購買力人群選擇用腳投票。具有更強購買力的88VIP會員人數，從上一季度的3500萬增至4200萬，在三個月內增加了五分之一。

淘寶在用戶側的投入厚積薄發，儘可能給消費者提供便利和福利，是為了拓展國內電商業務的市場份額。

從第三方數據看，淘寶天貓的這場「用戶體驗戰」已經取得了一定成效，而此前規劃的那些拉昇平台營收的動作，如全站推廣等，大多並未在二季度落地。這些舉措直到近期才陸續開始全量上線，後續影響如何，尚待下個季度觀察。

在電商版圖上開疆拓土

618期間，在主流電商平台中，淘寶天貓的市場份額達到49.5%。

同期增長的是淘寶在消費者中的口碑：618取消預售，但優惠力度並沒有降低，客服、退換貨、界面等用戶體驗的細節也變得更好。

今年7月，有女生在淘寶網購瓷磚，擔心提不動，客服代表介入了物流客服，溝通安排送貨上門。評論區的網民才發現，淘寶竟然可以「三方會談」，快遞失了也能問客服幫忙找件。

也有網民購買了標註24小時發貨的體重秤，48小時還沒發貨，用官方催發貨後不到三小時，商家立刻發貨，平台還補償了5元優惠券。

當行業仍將低價排在首位，淘寶天貓反其道而行，重視起了「用戶體驗」。這個新方向能吸引到更多優質用戶，或許能夠帶領整個行業走出低質低價的惡性內卷態勢。

此前，國內電商的競爭格局已經在膠著中僵持了超過一年。

隱馬數研和華創證券連續多月統計的「中國各大電商平台市佔率變化」顯示，自2023年年初起，幾大主流電商平台的市場份額基本上固定了下來。

過去一年，全網電商流量逐步達到瓶頸。各大廠之間的競爭突入了對方的護城河，綜合電商開始重押直播，直播電商也要發力貨架，用貼身肉搏，彼此搶奪流量。

在這種背景下，淘寶天貓反而踩住了刹車，將市場份額穩定在45%左右，最近幾個月的佔比還有重新擴張的趨勢。淘寶的「人氣值」也有所提升，QuestMobile的統計顯示，今年6月，淘寶APP的月活用戶達到9.34億，同比增長4.0%。

財報顯示，今年618全程，淘寶天貓實現了GMV的高速增長。而據易觀分析估計，618期間，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平台的平均增幅11.2%。

業界很容易將GMV增長和淘寶天貓在618前的一系列措施聯繫起來。

首先是取消預售，儘管這使得部分商家的備貨難度上升，落地前也難免令人擔心促銷爆發力下降，但對於消費者而言，被「抽水」多年的「付尾款」終於成為歷史，取消預售才是眾望所歸。

此外，天貓和淘寶長期存在的優惠壁壘得到打通，參與活動的商品統一「滿300減50」，複雜的湊單計算得到大幅簡化。為了拉起促銷爆發力，美妝等類目和88VIP的大額優惠券提前加量發放，配套的優惠活動也簡單了很多。

事實證明，取消預售不會讓人們忘了大促。據天貓公佈的數據，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍，熱鬧程度超過往年。

從消費者體驗出發簡化平台活動，這個路徑淘寶在618之前就跑通過一次。

5月6日至10日，淘寶在週年慶期間上線了系列免單活動，答對題就能免單，活動最後一天還為被抽中的用戶隨機免一筆歷史訂單。簡單直接的優惠吸引了上億人次參與，微博上相關話題的累計閱讀量高達21億。

對於電商而言，市場份額穩定增長，意味著全體消費者用錢投票，對平台表達認可。淘寶的「拉票」手段則是加大投入，豐富商品、改進服務、增加權益，讓用戶滿意。

如今淘寶天貓GMV、訂單量、下單人數、購買頻次和88VIP人數都繼續增長，在一般用戶和高購人群中的「人氣值」同步上升。

拉起這種增長的期間，淘寶做了什麼？從財報和淘寶天貓近期公佈的信息來看，答案很可能來自對用戶體驗的加大投入。

用戶側投入的ROI高過拉新

據稱，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘去年在公司內部提出，提升用戶體驗的每一分錢，ROI（投資回報率）都要高過拉新。

昨日財報發佈後，吳泳銘再次表示：「本季度業績表明我們的戰略奏效。我們專注於通過好貨好價好服務以提升用戶體驗，帶動淘天集團穩定市場份額，業務重回增長軌道。」

一定程度上，88VIP項目能代表淘寶向用戶側進行重投資的決心。此前天貓TopTalk大會上公佈，平台今年對各項會員權益的投入將達到百億級。

這個「百億」中包括由平台承擔的退貨包運費、積分換紅包成本，618期間撒下的兩輪「滿5000-400」、「滿1200-100」大額優惠券，購物卡的每天兩元紅包，合作品牌商品折上95折，專屬客服，文娛會員……

從去年年底以來，新增的權益一層又一層，疊加在88VIP的會員卡上。因此，會員人數從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬，三個月內聚集了相當於一座二線城市的高購買力用戶。今年天貓618開售首日，88VIP人均購買金額同比增長超30%。

今年2月財報電話會上，吳泳銘稱：「鑒於現在用戶跨平台消費的競爭形勢，回歸用戶是我們的戰略核心。我們將在用戶核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。」

他還提到淘天集團三個重點投入的提升方向——豐富商品供給、價格力及效率、好服務的建設，落腳點都是消費者的體驗。

對於頗受關注的價格力建設，淘寶天貓選了一條和行業不太一樣的路。

淘寶20多年積累的龐大供給可以拆出多個層次，分屬從廉價白牌到高奢商品的不同價格帶。同時，在龐大的流量壓力下，商家操縱「同款比價」規則的套路花樣翻新。或許正因此，淘寶沒有把投入全部押在算法競價上。

從今年起，淘寶對分貨盤運營的傳統優勢打法加大投入力度，日常的品牌低價主要由淘寶百億補貼承擔，白牌產業帶低價由淘工廠等業務開拓。

今年618全程，淘寶百億補貼成交同比增長超550%。這部分歸功於淘寶在全網第一個推出的「全家桶」秒殺活動，1999元就能搶到戴森風筒、吸塵器、電風扇套裝。

價格力的另一極是淘工廠，以「N元N件」知名，今年先後深耕食品生鮮、玩具等產業帶。今年7月，淘工廠上線了一項新的運營服務，叫做廠牌，將為「回淘源頭工廠」提供13項專屬扶持權益。據「晚點LatePost」報導，去年三季度至今年一季度，約110萬商家流向淘寶。有些工廠入駐僅15天，GMV就超過百萬。

當不同類型的貨品分開進行價格力運營，淘寶平台的規則不再是價低者勝，商家也必須充分參與到平台好服務建設的議程中去。

新版「體驗分」體系從618開始內測，於7月底正式上線，代替了淘寶此前的商家和商品評價指標。

體驗分是一種綜合的評價體系，分為「店舖體驗分」和「商品體驗指數」，與商品質量、發貨時長、店舖客服和售後水平、物流的順暢程度等有關係。對整個中國電商行業，這種評價體系都屬於新生事物。

根據淘寶天貓公佈的信息，新版體驗分體系將被應用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店舖經營場景，為優質商品和提供好服務的商家帶來更多流量傾斜。

也就是說，新的流量槓桿鼓勵商家提升商品質量，服務好每個消費者。

流量規則變化一向是商家最敏感的點，可以看成平台的策略信號。內測階段，有商家將商品體驗指數從61分提升至93分，商品對應流量上漲20.5%。

可以推測，發動所有商家一起優化服務體驗，將是淘寶天貓未來的經營重點。

「人氣值」回歸只是上半場

在二季度財報週期之外，近期淘寶天貓又密集上線了幾項新動作。

首先是7月2日，阿里媽媽在一次頒獎會上宣佈，「全站推廣」產品即將全量上線，在為商家確保投資回報率（ROI）的同時實現業務增長。

這個新的推廣產品早在4月就推出了。今年天貓618，全站推廣為超150萬商品獲取全域流量，投後7天GMV環比平均增長超65%。天風證券也在一份研報稱表示，全站推廣上線，有望整體帶動淘寶的GMV持續增長。

據阿里媽媽測算，天貓618期間，「全站推廣」測試的商家貨品對比未投的同質商品，為商家撬動的流量增量達105%，撬動商品成交增量達43%。

昨日，淘天集團又宣佈，「全站推廣」經過數月內測後，數據全面優化，近日向所有淘寶和天貓商家全量開放。

其後，在7月底，「體驗分」正式上線之後，淘寶天貓宣佈調整「僅退款」策略，店舖體驗分4.8分及以上的商家將不會被強製介入僅退款。淘寶還將採用適用於所有商家的大模型，更智能地攔截「羊毛黨」、調包退貨和沒必要僅退款的場景。

此外有風聲傳出，淘寶正在討論運費險補貼策略，並打擊騙保黑灰產。相關新策略有望在9月對外公佈。

商家總體上對這些提升效率與降低損失的動作持歡迎態度，社交媒體上有商家表示：「終於熬出頭了。」

淘寶則選擇了一個對商家、消費者和資本市場都有利站位。平台能賺錢的前提，是商家能賺錢，而被羊毛黨「薅」走的損耗，本應該成為商家利潤、買家福利和平台收入。

全網電商流量的退潮和消費風向的轉變都發生在2024年的上半年。隨著電商滲透率到達天花板，踩中風口就能賺錢的時代接近尾聲。幾乎每個賽道都有大量玩家湧入，內容流量和達人坑位價格飛漲。

與此同時，不少消費者的心態也發生了微妙的變化。過去幾年被流量大潮擴充進來的消費對商品和服務的要求沒有止境，甚至一定程度上將商家視為自身權益的對立面。

矛盾的爆發點之一是高漲的退貨率。今年618，不少女裝商家反饋，某些平台退款、退貨達80%以上，密集流量投放和達人帶貨，換來的是讓更多消費者不滿意。有的商家選擇壓縮成本，降低商品質量，乃至將退貨商品反復銷售，進一步招致更大的不滿。

一邊是讓買家滿意，一邊是保證賣家利潤，平台必須鼓勵商家回到經營本身，紮紮實實地賣好貨、做服務。在用戶側投入帶動GMV、訂單量和88VIP會員數一齊增長之後，淘寶更需要將平台商業生態的增長轉化為商家收入，並最終提昇平台的收入。

今年以來淘寶為商家降本提效的舉措不少。例如，經營工具「生意參謀」 自4月全面免費，此前每年收取的幾萬元費用，免費後商家用戶新增了300萬，大部分是中小商家。

清華大學陳煜波教授估計：「哪怕是免費版的描述性統計分析服務，也能夠幫助商家提高大概35%的銷售額；在免費版基礎之上的高階數智分析服務賦能商家，平均會幫助每個商家增長30%的銷售額，一個月差不多是1.1萬元的收入，一個平台參加的商家就是兩百多億的收入增長。」

照此估算，生意參謀免費產生的服務價值已超過百億。

最近淘寶還聯合阿里國際推出了「大服飾全球包郵」計劃，面向的不是外貿商家，而是剛剛在618經歷白熱化競爭的淘寶商家。

在這種低門檻的簽約模式下，商家只要把貨「批發」給淘寶即可，由淘寶負責售賣，對消費者包郵，商家不會遇到退款、退貨和運費險問題。對於近期退單率動輒高達八九成的女裝行業，這樣參與海外市場，至少能夠為中小商家帶來確定的生意。

種種信號顯示，淘寶天貓正在規劃一個下半場。

今年4月，一位投資者在社交媒體上評論到：「阿里需要更聚焦，聚焦於如何服務好消費者。」如今，聚焦於服務消費者的淘寶天貓看到了GMV、訂單量的雙增長，高購用戶增加700萬，平台人氣回歸，市場份額穩定。

下半場的淘寶天貓必須更聚焦，既需要加深對用戶體驗和服務的建設，又需要將這種「人氣」轉化為商業上的驅動力。

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