價格戰下的汽車門店生存現狀：國產補短板，合資太拉胯！

都說國內車市的競爭異常激烈，不少主流車企面臨著較大的營收壓力，為了搶佔僅剩不多的市場份額，他們紛紛使出渾身解數。下調價格，也就是常說的「價格戰」是最常見手段，以往需要花費20多萬才能落地的雅閣、凱美瑞，現在官方直接給出數萬元的優惠，入門版裸車價只要15萬元左右，令人咋舌。

唇亡齒寒，作為與車企營收強相關的經銷商或者直營店已經受到影響，日子也並不好過。前段時間的「經銷商‘逼宮’保時捷」、「廣彙汽車市值蒸發800多億」等事件就是最直接的例子。

小通不由得提出疑問：產品價格在減價，那麼服務質量是否也會跟著減價？

為此小通查詢了相關數據，中國汽車售後服務質量監測大數據平台發佈了《2024年6月中國汽車消費者口碑指數報告》（以下簡稱「《報告》」），《報告》顯示，六月份汽車銷售服務口碑指數為98.87分，相比去年同期提升了2.7分，但環比五月份下降了0.21分；汽車售後服務口碑指數也有類似趨勢，六月份環比下降0.05分至98.16分，同比去年同期提升了2.10分。

這有些讓人意外：消費者普遍認為經銷商服務態度要比去年更好，雖說從第二季度開始呈現小幅度的回落，但整體服務水準還是處於高位。只不過，這些數據涵蓋的範圍比較廣，只能體現整個市場的趨勢。

為了更清晰地瞭解經銷商品牌真實的服務態度如何，小通對廣州市多個汽車經銷商門店與直營店進行了實地探訪。走訪下來，確實有一小部分經銷商的服務流程相對簡單，也有一些經銷商存在一定服務問題。

小通按照展廳佈置、接待情況、講解情況、專業服務等維度，對不同汽車品牌在廣州部分門店的服務情況進行了總結，大家可以先看看。

小通認為，僅僅一次探訪並不等同於整個品牌的整體服務態度，即便是同一店面，不同銷售人員之間的能力和態度也有區別，因此結論僅作參考。如果這次的探訪結果能在一定程度上幫助經銷商改善服務流程，那也是極好的。

商超直營：

哪怕不買車，

服務質量也不減價

小通先體驗駐紮在商場里的汽車直營店。相比位在偏遠地區的傳統4S經銷商門店，商場直營店的人流量更高，而且按照小通的觀察，大部分消費者進店的目的就是「單純體驗」，想要買車的消費者還是佔少數。

特別要說明的是，小通選擇了工作日去探訪，商場人流量少時，工作人員會忙碌於銷售之外的其他任務，這客觀上會對工作人員的服務提出額外挑戰。

1、特斯拉：專業人員講解，全程頗有耐性。

特斯拉在2020年初就開始佈局入駐商場，作為「商超直營」這一銷售模式的鼻祖，特斯拉依靠這種方式擴大了品牌知名度。從小通探訪的情況來看，這家特斯拉直營店與商場內的其他店舖一樣，只有一個入口，因此坐在入口旁邊的工作人員即便在前一秒還在對著電腦忙碌，也很快意識到小通進店，並立馬起身向小通介紹產品。

銷售人員的能力確實到位，即便得知小通沒有那麼強烈的購買意願，也很熱心地邀請小通上駕駛座體驗。除此之外，面對「內飾過於樸素」的直接評價，這位銷售人員的態度也很坦然，比較耐性地解釋品牌的設計理念，沒有呈現出急躁、嘲笑等負面情緒。最後，銷售人員在小通結束靜態體驗之後介紹了特斯拉目前的金融政策，並提出了試乘試駕的邀請。

無論你是真有買車的計劃，還是單純路過想體驗，都可以在特斯拉的這家直營門店裡獲得比較良好的服務過程。

2、遠航汽車：門店裝潢豪華，導購誠意滿滿。

相比之下，讓小通印象更深刻的品牌是遠航汽車。相信很多朋友都不認識這個汽車品牌，實際上這一品牌才發佈兩年時間，旗下產品的級別都中大型以上，但價格卻在20萬元-40萬元之內，主打「性價比豪華」。

雖然品牌不是特別響亮，也沒有出色的銷量數據，但整個展廳要比其他入駐商場的汽車品牌都要大不少。此外，銷售人員的熱情態度讓小通印象深刻，在面對小通「只是路過看看」的態度，她仍積極邀請小通上車體驗，並及時展示車輛的亮點功能。

3、國產新勢力：阿維塔等候較久，整體都不錯。

同樣只有一個入口的極越、嵐圖、小鵬和蔚來的銷售人員也能夠快速跟進，其中極越的銷售人員的聊天風格有點像朋友之間嘮嗑，很有親和力。至於採用開放式門店設計的阿維塔，銷售人員並沒有及時發現正在看車的小通，等待了6分鐘左右的時間才有銷售人員跟進，但上述品牌的銷售人員在講解產品時的態度很好，對小通提出的疑問也能夠耐性地解答，而且觀察到小通有購車意向才請求留資。

4、傳統品牌旗下新能源：「你問我答」，服務呆板

相對而言，smart、別克新能源、東風日產新能源等傳統類品牌，只做到了基本的「你問我答」，工作人員的服務態度並不積極，在小通體驗的過程中全程在旁邊看著，而且沒有主動邀請試乘試駕，直到小通最後詢問才說有試駕車。總體感受上，針對這些品牌小通給不了太高的分數。

入駐商場的汽車品牌，在展廳門面功夫上都沒有太大的問題，就是在是否及時跟進講解和講解態度上有較為明顯的差異。小通認為，在人流較少的時候銷售人員沒有及時跟進其實還可以理解，只要服務態度良好且能夠解答疑問，就不會給到店的消費者留下太差的印象。

入駐商場的汽車品牌有兩個目的，一是賣車，二是擴大知名度，而且在小通看來後者的重要性比前者更高一些，畢竟去商場的消費者絕大多數都是為了娛樂和購物，想要「順路買個車」的人少之又少。相比之下，傳統經銷商門店為了方便汽車售後和運輸，一般設置在人流量較低的地區，銷售和售後才是他們的主旋律，理論上來說傳統4S店會有更好的服務態度，但事實上真的是這樣嗎？

4S店服務更好？

不同品牌表現參差不齊

為了與商場直營店的客觀條件一致，小通同樣選擇了在工作日的工作時間對傳統經銷商進行探訪，第一站小通選擇了合資品牌陣營中的廣汽豐田。

1、廣汽豐田：銷售人員頗專業，在門口閑聊略減分。

在廣州地區，經典耐用省油的日系車很受家庭用戶的青睞，即便不是在週末時間也有不少用戶光顧。小通探訪的這家廣汽豐田經銷商，正門口就有5-8名銷售人員站著閑聊，在非高人流時間段安排這麼多銷售當值，在一定程度上表明這家門店的生意情況還不錯。

不過讓小通感到納悶的是，站在門口的銷售人員並沒有理會小通，進店後才有銷售跟進。小通認為，在非高人流時間段稍微休息放鬆一下無可厚非，但有用戶進店仍不予理睬，很容易給到店用戶留下不太好的印象，說不定會錯失真正的潛在客戶。

值得給好評的一點是，這位銷售會詢問你是否需要幫忙介紹車輛，只要你的回答是「不需要」，那麼銷售就不會一直跟著你。小通觀察旁邊與其他消費者介紹產品的銷售人員，發現其專業度並不低，而且講解的細節比較全面，用戶想瞭解到的亮點功能、產品金融、競品優劣等都有提及，並及時提出試乘試駕的邀約。從能力來看，這家經銷商的服務其實並不差，但考慮到門口處銷售人員的工作狀態，小通在服務態度上只能給出「中」的評級。

隨後小通又來到廣汽本田和上汽大眾兩家合資品牌的經銷商門店。

2、廣汽本田&上汽大眾：看車前需留資，用戶壓力較大。

上汽大眾的銷售人員除了講解產品的亮點之外，還額外向小通透露其他產品的落地價，信息量足夠大，可以給想要買車的用戶提供更全面的參考。

然而，這兩家門店在看車之前都要求留資，這對本就想要買車的用戶而言影響並不大，但如果你還在猶豫的話，極有可能就會面臨被多個信息騷擾的情況，畢竟就在小通暗訪後的當天晚上，就已經收到了各位銷售人員的電話「轟炸」。

留資是銷售的工作流程之一，但一開始就要求留資可能會給用戶留下一定的負面印象，關於這點小通更建議經銷商們可以學習一下入駐商場的直營店，得知用戶有購車意願再留資，否則可能得到的是低質量的客戶資料，也會讓顧客擔心被騷擾。

3、比亞迪王朝經銷商門店：服務很貼心，「送水」交個朋友。

下一站小通選擇了比亞迪王朝的經銷商門店。畢竟是國內最暢銷的汽車品牌，小通對比亞迪的經銷商門店的服務態度有兩種預設，一是買車的人不少，銷售人員可能無法顧及所有人，就讓小通自己體驗；二是進店就要求留資，而且想辦法通過價格方面的誘惑來吸引用戶買單。

然而，小通進店後第一時間收到的是銷售人員遞過來的水，而且這是小通在這兩天暗訪的經銷商中唯一一家主動提供茶水的經銷商門店，其他經銷商門店並非沒有茶水，但如果要到「主動提供」的程度，可能要到交易環節才會出現。在比亞迪門店小通真正感受到「交個朋友」的誠意，難怪比亞迪這麼受歡迎。

比較特別的一點是，當其他經銷商都是直接要加微信溝通時，這位銷售人員還保留著給名片的方式——名片意味著用戶可以主動選擇是否溝通，微信意味著用戶可能會被動接受信息，細節見真章。

在講解產品亮點功能時，比亞迪王朝的銷售還會給產品的配置表給小通參考，細節做得很到位。其他的加分點包括，在小通準備離開時銷售人員還會贈送一包濕紙巾。雖說這家比亞迪王朝經銷商的展廳不如其他經銷商門店寬廣，但確實給小通留下比較深刻的好印象，而且毫不誇張地說，這是所有小通探訪的門店中，服務水準感受最好的一家。

最後小通還觀察了三傢俱有豪華調性的汽車品牌的經銷商門店，分別為平治、smart和寶馬。不得不說，這三家經銷商門店的展廳環境和舒適度都無可挑剔。

4、平治品牌展廳：客流量大，導購忙不過來。

平治品牌展廳的用戶確實很多，以至於小通自己看了十分鐘左右的車都沒有銷售前來搭話；對比入駐商場的smart品牌直營店，位於偏遠地區的smart品牌經銷商顯得比較冷清，小通進店之後雖說有銷售人員及時接待，但讓小通自己體驗車輛之後，工作人員又回到工位忙碌起來。

5、寶馬經銷商展廳：空間夠大，銷售專業且力推新能源。

寶馬經銷商展廳的空間夠大，而且每個區域的劃分非常合理。雖說進店就被工作人員要求留資，但整個看車流程並沒有太多的問題。面對小通提出的「30萬元-40萬元的購車預算買哪款車」問題，銷售人員給出的建議也比較專業，並且這些提出建議的車型，都讓小通一一體驗。有一個細節是，銷售人員在聽了小通的詢問之後，仍然提及了兩次「是否考慮新能源車」，這樣看來寶馬經銷商在新能源汽車的銷量要求方面相對苛刻一些。

對比之下，傳統經銷商的專業度和服務態度與商場直營店並沒有那麼大的區別，但最好的和最差的探店體驗都出現在經銷商門店，足以說明不同品牌、不同門店之間差異較大，而商超的直營門店的服務水準會更平均一些，出現這樣的情況其實也是一種必然：

自營直營模式下品牌管控力更強，服務質量更可控；第三方模式下，品牌的控制力就會弱許多，決定服務質量的在於經銷商管理水平。在每一個行業，這個規律都是不變的。

4S店因服務水準參差不齊被投訴早已不是獨家新聞，這次探訪中經銷商門店呈現出來的服務水準整體上還是符合電車通的預期，小通認為經銷商門店的平均服務水準一直提不上去，多少源自於他們自身特殊的產業鏈定位。

商超直營門店不可能完全取代傳統4S，這給了傳統4S門店銷售「有恃無恐」的底氣。看來，單純針對產品的「價格戰」並不能促進行業的全方位進步，在銷售服務這些環節，各大品牌仍有不小的進步空間。

服務質量參差不齊，

國產車進步明顯

如果僅僅以小通此次探訪的結果來看，豪華品牌、合資品牌和國產品牌的服務調性確實有著明顯區別。

1、豪華品牌贏在硬件配置。由於有豪華屬性在，豪華品牌門店普遍擁有完善且高檔的硬件設施，無論是經銷商門外的停車場、展車區、售後服務區等都有較好的細節設計，有的甚至提供了遊戲區和文化展示區。這些細節是傳統合資品牌和國產品牌比不上的，也正因為細節上的差異，消費者到店體驗時也會感受到品牌的優勢。

豪華品牌們能夠增強用戶認同感的另一點是服務態度的系統化管控。就拿電車通此次暗訪的寶馬經銷商來說，預約登記、專業銷售等環節各有分工，我們就像流水線上的貨件一樣，在每一個環節都有專門的銷售接待。如果你本就計劃買寶馬旗下車型之外，不僅可以體驗到比較細緻的服務，而且在售後溝通方面也會更輕鬆。

2、合資品牌服務最拉胯。不論是經銷商還是直營店，很多門店都只提供比較基礎的服務，暫且不說主動提供茶水、邀請試乘試駕等環節沒有做到位，「只會你問我答」或者「惜字如金」的銷售人員並不少見，進店的用戶可能會有不被重視的感覺。

小通認為，這些合資品牌之所以提供基本的服務，極有可能是因為他們在廣州地區始終擁有較為穩定的客流量，銷售人員不用花費太多精力的情況下也能達成交易，自然也就逐漸失去提供高品質服務的動力。不過有一說一，對於只看重產品的用戶來說，現如今合資品牌經銷商的服務差不多了。

3、國產品牌的服務短板終於補齊了。或許是特斯拉入駐商場後的傳播效果足夠出眾，國產品牌在保證傳統經銷商路線的前提下，基本都跟進了商場直營店這一銷售模式，尤其是需要提高知名度的新能源汽車品牌，在商場的存在感確實在逐步提高，這是傳統合資品牌和豪華品牌普遍沒有的。

大部分直營店的面積遠不及傳統經銷商，但服務確實要到位不少。銷售人員普遍會邀請到店用戶對車內的空間、車機、舒適性配置等進行體驗，主動邀請試乘試駕的情況也很常見，讓用戶對車輛基本的性能和功能有一個較為全面的瞭解。

小通注意到，國產品牌的銷量和服務質量還是呈現出一定的正相關的，比如此次暗訪的比亞迪，在講解產品、接待用戶等方面都保持比較專業且周到的服務態度，光是送水和濕紙巾這一點就已經領先不少傳統合資品牌。此外，小通此前去過理想汽車的門店，送水也是一項標配。

產品同質化後，

服務是汽車品牌的另一根基

合資品牌在燃油車時代確實掌握著很大的話語權，但如今國內車市已經進入電氣化時代，合資品牌已經輸了新能源領域這一仗，無奈通過下調明星燃油車型的價格來吸引用戶。

起初，下調價格這一招確實很有吸引力，但「價格戰」已經開啟了一年有餘，「高性價比」似乎在慢慢失去療效。

就拿廣州用戶比較青睞的日系品牌來說，最新數據顯示，豐田、本田、日產在國內市場的7月銷量分別14.34萬輛、52567輛和47102輛，分別同比下滑6.1%、41.4%和20.8%，旗下具備競爭力的車型數量在逐步減少，本田前七個月銷量超過五萬輛的只有四款，分別為雅閣、思域、皓影和本田CR-V，日產也就剩下軒逸、逍客和天籟三款車型有明顯貢獻。

其實，日系品牌下滑的趨勢在今年第一季度時就已經出現，當時的日系品牌除了及時調整產品價格之外，還想辦法加速電動化轉型與國產品牌競爭。為了生存，日系品牌正積極求變，但作為日系品牌在國內市場的「門面」，經銷商們也應該及時進行戰略調整，如果不提高服務態度的質量，結局可想而知。

討論了這麼多，經銷商服務質量真的能完全決定品牌的銷量嗎？答案顯然是否定的。但小通認為短期內受到的影響不會太大，不過一旦讓廣泛消費者對該品牌的服務貼上負面標籤，品牌就需要花費更多精力去修復口碑。

就以小通的感受來說，傳統合資品牌的到店體驗確實沒有那麼好，如果小通起初並沒有看重這些合資品牌，很有可能因為服務態度而直接放棄。

當然，服務態度的評判比較主觀，不同用戶對同一個銷售人員的服務也有不一樣的評判，甚至同一個銷售人員在不同時期都有不同的服務水準，這正是將服務做好的難度所在，因為服務的交付靠的是人，管人其實是最難的，汽車品牌要保障服務水準，必須要有卓越的管理水平。

隨著汽車產品的同質化，長期來看，「服務」將成為行業競爭的另一高地。卷完產品卷服務的故事，在燃油車市場已經上演過，誰能在汽車行業打造「海底撈式」標杆服務，誰就可以擁有另一重競爭力。