字節的野心藏不住了

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抖音在電商版圖的行軍路線正加速向貨架挺進。

虎嗅獲悉，近期抖音電商與永輝超市達成戰略合作，計劃入駐永輝百餘家門店，旨在快速覆蓋線下高淨值零售用戶，完成抖音電商線下貨架心智的滲透。

知情人士表示，上述合作達成的背景：主要為了實現抖音電商對高線用戶的進一步覆蓋，核心業務方向一是提升 MAC（月活躍用戶）複購率，二是強化產業帶（目前協同超 300 個抖音直播基地）建設。

虎嗅就上述內容第一時間與抖音方面求證，對方表示信息不實，但未給出更多回應。

事實上，早在 2023 年初抖音超市上線時，外界便將其視作對標天貓超市、京東超市的自營業務，業務邏輯無非是以線上超市為載體、定向準入招商、次日達配送，但抖音卻對該項目寄予厚望——抖音超市業務是繼直播帶貨、商城模式之後集團在電商生態又一落子，因為流量格局洗牌時，超市線上化亦是一大趨勢，抖音超市必須承擔起「戰略佔位」的角色，而抖音超市誕生至今一直在電商大框架下積蓄勢能。

《晚點 LatePost》曾撰文指出，流量焦慮與價格競爭雙重影響下，抖音電商 2023 年曾提出要更加「激進」開發貨架場（商城、店舖、搜索等購物場景），扶持策略包括減免商品卡佣金、加大營銷投入等。

事後回看，抖音電商上述舉措的效果可謂立竿見影——據抖音官方數據顯示，2023 年底時抖音貨架場銷售額佔抖音電商大盤的比例超過業務預期、達到 35%。

不僅限於貨架整體佔比的提升，抖音電商總裁魏雯雯於 2024 年 7 月的全員會上透露，抖音電商上半年的 NPS（淨推薦值）穩步提升，「願意推薦抖音電商給身邊人的用戶佔比提升了10%」；上半年貨架場景下的 MAC （月活躍用戶）也提升了超 60%——要知道，NPS 和 MAC 是抖音電商長期關注的用戶側兩大指標，前者反映用戶忠誠度和滿意度，後者則體現了業務用戶的規模。

這背後，抖音在今年多個大促中強調「一件立減」不用湊，試圖以極簡打法提升用戶粘性。以今年 618 為例，抖音電商「超值購」頻道成交額同比增長150%，「萬人團」活動訂單量環比 4 月增長101%；另有數據顯示，2024 上半年抖音電商營銷覆蓋商品轉化率較年初提升 18%。

有鑒於貨架場陡峭的數據曲線，魏雯雯表態，下半年提高貨架場銷售額仍是團隊重點目標之一，「採取更精細化的策略，提升服務體驗是電商平台的基本功，更是抖音電商長期努力的方向」。

一位互聯網分析師認為，隨著抖音電商大盤 GMV （商品交易總額）持續攀升，2024 年抖音需要進一步提升直播轉化、強化貨架心智，以幫助整個大電商生態續住上揚的增長形勢。

抖音電商的「新錨點」？

「超市業務在平台服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現有平台、商家形成一個有效補充」。抖音電商副總裁木青於 2023 年接受採訪時認為，抖音超市初衷是為滿足用戶電商購買體驗的需求。

作為一項仍在蓄勢的新業務，抖音超市自 2023 年搭建業務雛形至今，推行定向準入招商（指超市對一些特定品牌或類目商品，實行先接收供應商初步諮詢，待評估符合要求後，再進行正式引入作為超市正式供應商）、商品統一包裝、入倉直髮、次日達（當天 23:59 前下單訂單第二天到達）配送服務。

不過，抖音超市已率先在華南、華東等地開設倉儲做自營商品，例如正常運作的廣州倉，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射範圍 2 ~ 6 公里可小時達；不排除抖音超市未來進一步細分出自營倉、商戶採購倉，尤其在訂單量較多地區租用供應倉。

截至 2023 年底，抖音超市物流核心服務城市覆蓋：廣州、深圳、惠州、東莞四城，並通過收集業務數據迅速迭代，核心指標包括城市倉儲面積、出單量、主推品類、人員成本等——畢竟，庫存控制是一項系統工程，若銷售相關信息反饋不及時、預測不準確會導致存貨結構、週期不合理，給業務造成冗餘的物流成本。

虎嗅此前曾撰文指出，2023 上半年抖音超市團隊提升了供應鏈端建設的優先級，更聚焦前端供應鏈梳理優化；下半年，業務則積極推動成都、杭州新倉庫試行，配套激勵商家入駐、擴充 SKU、降價等手段來提高單量與覆蓋率。

而且，為提供更好的售後體驗，抖音超市自 2023 下半年開始便積極籌備組建自己的配送團隊，以強化履約能力、提供高效的配送和售後服務。

與之對應，在組織架構方面業務也進行了微調，抖音超市業務團隊從 2023 年初的數十人擴充至百餘人，直屬物流、供應鏈前端、後端的人力佔據大頭；而團隊則實行扁平化管理，抖音超市負責人王海陽有多年超市電商用戶運營、商家體系搭建的實戰積累，其直屬彙報線是抖音電商副總裁木青。

久謙中台數據顯示，抖音超市團隊會基於掌握的商家資源成立 BD 部門、供應鏈部門及採購部門，這些部門共同配合商家完成產品鏈路、線下門店拓展；而抖音超市業績渠道主要分為線上頻道、商品現金流、物流以及倉儲流量。

對此，零售電商行業專家莊帥指出：「如果履約部分能做好，整個抖音 BU 的競爭力會大大增強。但這個體系難以一蹴而就，線上比線下有很大不同。或許抖音比美團、京東、拚多多構建履約體系的週期會短一些，但仍需要很長的週期。」

這主要源於，抖音此前在重運營、重資產的業務上缺乏沉澱和內部基因，長期以來試水新業務追求 ROI ，養成了快進快出的慣性，而物流履約就像一個懷胎十月的過程雖然外部看變化緩慢，但內部生長卻笨重而複雜，並非砸錢能催熟的事情。

說得直白點，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，字節跳動正在不擅長的戰場左衝右突，抖音電商的巨大勢能會被抖音超市接住多少，只有等待時間給出答案了。

值得欣慰的是，抖音超市一直在積極突破，動作之一便是近期與永輝超市、紅旗連鎖等大型連鎖超市洽談合作——甚至，抖音超市為吸引更多連鎖大商超合作，提供了豐富的資源扶持，包括：流量贈送（增加超市曝光和銷量）、店舖整理（幫助超市更好展示商品及提升用戶體驗）；此外，大型超市與抖音合作還可以獲得貨補支持（返還一定比例廣告資源），這無疑能幫助超市更好推廣商品以提升銷量。

當然，抖音超市目前也在推進與個別區域小超市的合作，主要是為了完成區域化滲透。小型超市入駐抖音超市前會獲得一定佣金減免，三個月內入駐的超市會獲得 GMV 的返傭券，這些政策可以幫助小型超市減輕入駐抖音超市的成本。

值得一提的是，抖音超市提供給合作方的超市佣金減免比例不盡相同，大型超市佣金減免幅度根據超市 GMV 差異存在波動，這些減免可幫助大型超市降低在抖音超市的運營成本。

虎嗅瞭解到，永輝超市與抖音超市合作費用主要由佣金、廣告支出、配送費和達人及機構服務費組成——或許考慮到合作落地的可行性，抖音超市與永輝先選了一批單點城市合作，這種策略可能為更好適應抖音平台區域性特點和用戶需求。

回溯來看，2022-2023 年抖音超市在成都、上海和廣州進行 4 次測試，但業務數據不及預期，抖音電商接下來會進一步擴大超市業務的投入，使其成為一個更豐富的電商平台，進而提高用戶對抖音的粘性和複購率。

抖音電商正二次發育

「抖音電商的時間窗口很可能只有三五年時間，其對電商業務的倚重遠比外界看到的要迫切。」一位美元基金合夥人向虎嗅表示，字節在 BAT 叢林構築了一套新流量體系，其正在壯年重點培養電商的「二次發育曲線」。

或許很多人依然缺乏對抖音電商貨架的認知，一個數據切面是：2023 年底，抖音商城的日均 PV （頁面瀏覽量）峰值已超過 16 億次。

直播電商起勢的抖音，之所以能搭起如此高的流量場域很大程度上源於其自 2022 年便將商城板塊提至首頁流量入口，經過兩年的沉澱，部分直播帶貨資源已完成向抖音商城的遷徙，例如去年花西子、蘭蔻、鴨鴨羽絨服通過直播 + 商城店舖閉環均獲得了不俗的銷售成績。

一方面，抖音不可能囿於直播帶貨的視野，貨架電商是必須補齊的短板——抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者更需要在抖音形成「逛」的心智——於品牌商家而言，商城可以提供多個銷售渠道，提高銷售量、拉升熱度與粉絲數量；於消費者而言，商城有豐富的 SKU（商品品類）、低價易逛。

為此，抖音商城會根據商品的銷售量及銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在儘可能短的時間內產生購買行為，以提高用戶轉化並優化購買體驗——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模還能提高用戶的忠誠度。

另一方面，抖音從內容擴展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，其連接的服務越多，越像在構建一個吃喝玩樂全生態的「線上圍城」。

此外，抖音電商將其用戶分為購買用戶和非購買用戶，並希望儘可能吸引更多用戶進行購買；其定義熱門商品的標準是基於其銷售量和銷售額，而不是基於商城的主觀評價——基於此，抖音商城越長越像綜合電商平台，短期像拚多多（採取拚團秒殺和低價策略吸引用戶），未來更接近天貓。

當然，扶持歸扶持，品牌起勢也離不開商業投流。其中，針對品牌購買關鍵詞流量後，抖音會提升搜索權重，例如用戶搜索一個商品關鍵詞後，抖音便會將購買流量的品牌店舖置於頁面排名靠前位置。除關鍵詞外，品牌方還可以在抖音內購買話題、熱搜等資源，這些投流會直接提升品牌的推薦密度。

有鑒於此，代理商與服務商對抖音電商的加持不容小覷。

虎嗅獲悉，代理商體系由渠道管理部門去管轄，服務商體系則放在電商去管理。其中，代理商的廣告消耗佔比最高（ KA – 重點客戶、LA – 中小客戶消耗主要來自代理商），增長主要來自雙績效制度，該制度可以讓代理商獲得更多返點，因此代理商對於抖音的銷售越來越感興趣（直客銷售只能拿到抖音提成）；至於服務商，主要負責商家的運營服務和電商達人體系的構建。

值得一提的是，巨量千川早於 2022 年進行了代理商體系的調整，重組後的業務線可以將客戶外掛給直客，而非通過代理商中介，此舉背後是巨量千川更加註重代理商的質量、數量、多樣性和覆蓋面，旨在提供更加個性化的服務——這意味著，巨量千川可以更加靈活地分配客戶資源，提高業務效率。