三四毛錢玩具包裝出隱藏款，直播拆盲盒「綁架」年青人

夜裡10點，一個上百人的直播間里，緊緊盯著群主直播拆盲盒。

屏幕前的檯子上擺放著一大堆盲盒，主播順手從中拿出幾包擺放在最前方，一邊語氣高亢地說著「祝老闆中獎」，一邊用剪刀快速劃開盒子，並當眾拿出其中商品展示在直播間所有人面前。

「恭喜老闆！開出了我們家的隱藏款！」「再給老闆送2盒！」隨著主播將一個由樹脂製成的小玩偶從密封紙盒中拿出來，現場氣氛也瞬間達到頂點，網民不斷刷出「吸歐氣」的祝賀話語。

盲盒的誘惑，正在直播間被放大。新京報貝殼財經記者調查發現，拆盲盒直播在抖音、快手、小紅書等平台上湧現，不僅成為一種帶貨新方式，更演變為「萬物皆可拆」。

新京報貝殼財經記者注意到，直播間里，盲盒商品囊括潮玩手辦、體育、動漫等領域的卡片以及咖啡、打火機等。而為了拉攏玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1個，開出金色加送4個，抽中隱藏款加送3包。眼花繚亂的規則背後，無疑意在給直播間網民帶來刺激，並在開出隱藏款的衝動中瘋狂「砸單」。

「以小博大」的衝動慾望下，往往是買家為廉價商品買單。目前，直播間中，充斥著低至8.8元的玩具，進貨價僅三四毛錢。儘管如此，盲盒式玩法讓直播間多了不少賭的氛圍，也使得個別大主播日賺數萬元。

「極強的代入感和無處不在的情緒價值，吸引著眾多玩家湧入拆盲盒直播間。」在浙江經營著一家MCN機構的杜斌表示，「而隨著玩家的參與，不但推動著市場‘人滿為患’，也讓主播和廠商賺得盆滿缽滿。」

直播間很「上頭」：這可是我們家鎮宅的寶貝

深夜12點，一家直播間里，在看了幾輪親簽波衫盲盒遊戲後，劉磊終於忍不住下了單。

遊戲規則很簡單。主播每一輪都會拿出一件裝有球員簽名波衫的密封盒，並拆出10張囊括各家足球球會以及國家隊的卡片，同時在小黃車中掛出1至10號的鏈接。玩家看準心儀卡片後，以400多元的價格購買其對應的數字。如果盲盒里拆開的波衫正是所購買的卡片，那麼這款正常價格近3000多元的波衫就能到手，如果失敗則下一輪重新開始。

「這就是個運氣遊戲。雖然不可能輕鬆猜中，但一旦賭對就能以小博大。」主播隨後所開出的波衫並非劉磊下單的編號，但他仍不氣餒，隨即開始新一輪下注。

另一家銷售單顆咖啡的直播間里，工作台上擺放著十多個密封塑料袋，主播正熱情地向每一位進入直播間的網民介紹著玩法。

「20元就能拆8個咖啡盲盒。」主播不停地從剛拆開的袋子裡拿出五顏六色的咖啡，「如果拆到同色就加拆1個，如果同色的出現3次就加拆2個。直到沒有相同顏色的則停止遊戲。」

近段時間，抖音、快手、小紅書等平台湧現出多個打著「現拍現開，有機會開到隱藏款」旗號的盲盒銷售直播間。和早前玩家下單再自己拆盒不同，這些直播間裡通常是玩家購買後，由主播現場拆開並展示其中物品。

「直播拆盲盒的刺激，遠比自己拆盒要強烈得多。」已在直播間下過數十次單，花掉兩三千元的00後玩家趙娜告訴貝殼財經記者，拆盒過程中主播誇張的語氣以及彈幕里在場觀眾的喝彩，都讓她格外‘上頭’，「不管是自己下單還是圍觀他人開獎，當主播開盲盒的那瞬間，都有種‘單車變電單車’的期待。」

貝殼財經記者蹲守一個打火機拆盲盒直播間看到，主播忙碌地拆著大小不一的密封袋。隨著網民湧入，現場氛圍也被推向高峰。每當拆出一款樣式和做工頗為精緻的打火機時，主播都會激動地大喊：「大哥，這可是我們家鎮宅的寶貝」「隱藏款居然被開出來了」。

留言欄中，不少觀眾瘋狂刷出「恭喜」「吸歐氣」等彈幕，以及被類似「情緒價值」所俘獲而直接下單的提示消息。

貝殼財經記者瞭解到，正是憑藉年青人追捧，直播拆盲盒市場得以迅猛爆發，盲盒商品也不再局限於早前的潮玩手辦，不但有覆蓋體育、動漫等領域的卡片，還有包括文具、單顆咖啡、打火機在內的各類小商品，這些都被包裝到密閉袋子裡，以盲盒的方式出現在直播間。

「極強的代入感和無處不在的情緒價值，吸引著眾多玩家湧入拆卡直播間。」在浙江經營著一家MCN機構的杜斌表示，「為了拉攏玩家，越來越多的主播研究起更多新的玩法，也讓這一賽道徹底爆發。」

咖啡盲盒玩法

三四毛錢玩具也能以小博大，刺激玩法打開銷路

 「如今，拆盲盒已經成為直播間帶貨新方式，甚至幾乎到了萬物皆可拆的階段。」經營著一家拆盲盒直播間的主播張麗坦言，借此形勢，也讓主播從中成功獲利不少。

張麗告訴貝殼財經記者，自己和朋友在幾個月前投入10萬元搭建了直播間，所選擇商品基本以義烏市場批發的各色塑料小玩具為主。

這些約為手指大小、進貨價僅三四毛錢的玩具，經過一番包裝放進直播間後，按照5個、8個和15個的數量分別被標以8.8元、12元和18元等不同檔次。為了能吸引到更多玩家的關注，張麗特意開設了多個玩法和獎勵，「開出金色加送4個，開出紫色加送3個。如果上述顏色都沒開出也會多送1個。」

每天夜裡，張麗都會播上五六個小時。直播間里的她情緒高昂，一邊說著「祝大哥歐氣滿滿」「這把必開出隱藏款」等話語帶動全場氛圍，一邊接過助理遞來的訂單快速拆袋。她最樂見的是，網民在言語刺激以及以小博大的玩法下瘋狂下單。儘管有人因為運氣好連開中多個盲盒，但這無疑也為直播間增添了氛圍。

張麗算過一筆賬，顧客購買最多的檔次為18元，平均每單所拆玩具的數量約為20個。這些玩具進價、人力成本加上運費，每單成本在10元左右。這意味著，每單能賺到8元。如果按照每天賣出去100單計算，日均收入能達到800元。即使扣去投流等費用，利潤空間也可以穩定在30%上下，「我這還不算什麼，有的大主播每天都能賣出數萬元的貨。」

據公開數據顯示，當前出圈的一家拆盲盒店月銷售額達到100萬元至250萬元左右，每場直播觀看人數在50萬量級，每場平均銷售2.5萬元至5萬元。

這一新潮玩法催生出更多直播間，也讓一眾廠商開始重設銷售渠道，以此招攬生意。

在浙江經營一家玩具廠的李可印象深刻，早前工廠玩具銷量慘淡，近期公司對產品重新冠上「潮玩」旗號，對價格進行調整併將產品外殼套上不透明的塑料紙，再以拆盲盒的形態銷售後，直播間每天幾乎都能賣出數百單。

「特意將幾個熱度較高的款式包裝成‘隱藏款’，每天安排開出一兩個來提升直播間熱度，果然不少消費者在衝動消費和賭博心態下不斷下單。」李可說。

為了讓網民隨時保持新鮮感，李可除了現場拆盒外，還跟風設計了同花色就加拆1包的「對對碰」，玩家如果抽中隱藏款就加送3包的「考運氣」等多種玩法，以此吸引到固定粉絲每天蹲守直播間。

於商家而言，這無疑是雙贏。贈送的盲盒同樣有開出隱藏款的可能，用戶以購買一兩盒的價格不斷獲得主播額外加拆的盲盒，實現了「以小博大」的樂趣。此舉也將直播流量和下單量推至高潮。

「拆盲盒的核心不在商品，更多是給玩家提供的娛樂體驗。」李可毫不諱言，如果開出隱藏款後會覺得自己「手氣爆棚」繼續追單，沒開出的話則會產生「必須開出來」的執念，「如此一來就中了商家和主播設下的‘陷阱’。」

義烏商品同質化嚴重，玩家追風仍需理智

市場看似火爆，隨著入行者增多，拆盲盒主播們發覺，這門生意越來越不好做了。

「現在最大的問題在於選品，如果沒有特色商品或者一手資源很難做成功。」今年6月才進入這一領域的蔣華告訴貝殼財經記者，自己在開播幾次後發現，現實並非想像那麼熱鬧，經常出現直播幾小時卻只有不到10人觀看的情況，「從入行至今只賣了不到20單，一共就百餘元。」

貝殼財經記者在直播平台中瀏覽時注意到，拆盲盒的直播間儘管眾多，但其中商品和玩法卻很是相似，甚至大多渠道都來自於義烏、廣州等地的批發市場。

「畢竟潮玩以新奇特著稱，如果你直播間的商品隨處可見，自然對玩家的吸引力大減價扣。」蔣華分析稱，他曾嘗試過降價銷售，效果並不理想。畢竟潮玩風潮轉瞬即逝，如果商品在幾天內都沒賣出去，基本很難再有人購買，「現在直播間都還囤著十多箱玩具，價格降到兩三元錢一盒都沒人下單。」

張麗也表示，在積累一定粉絲量後，她曾考慮對直播間商品升級。原本她計劃如同大主播般選擇動漫周邊商品盲盒，不過，國產動漫IP商品拿貨方便，但通常發行不限量，這意味著誰都能找到相似的貨源。如果選擇海外動漫商品的話，則會牽扯到代購資源、貨運渠道等環節，以此確保貨源的穩定性和第一時間拿到新的IP商品，「如此一來，成本自然會成倍增加。」

實際上，儘管直播間有著固定粉絲，越來越多玩家開始趨於理智，甚至選擇離開。

「不少粉絲在購買過一兩輪後便不會再有早前的熱情，甚至很長時間都不會出現在直播間里。」張麗告訴貝殼財經記者，她曾在粉絲群中多番交流後得知，除了源於商品遲遲不更新而失去新鮮度，不乏有粉絲在體驗後失去了興趣。

趙娜告訴貝殼財經記者，自己每每看到類似直播都忍不住下手，但當買下的東西到手後卻格外後悔，「現在家裡一堆塑料玩具、卡片、過時的指甲貼片等物品，真正日常能用到的沒有一樣，基本都是直接丟在櫃子裡吃灰，甚至轉手就丟進垃圾桶。」

多位玩家在接受記者採訪時表示「上當」，下單時並沒有考慮物品是否實用，只是因現場的熱鬧氛圍而「上頭」，冷靜下來後往往會產生後悔念頭。「尤其是收到商品後發現其品質極其低劣，感覺自己用幾十元的價格買回這些原本只值幾毛錢的東西，未免也太傻了。」一位玩家如是說。

越發感受到銷售壓力的蔣華開始意識到，這門生意顯然不如想像中美好。思索良久後，他決定退出這一市場，「沒好貨就沒人看和下單，導致前期貨源壓在手中，資金無法運轉，更沒有購買好貨的本錢。感覺陷入惡性循環，最終只能以虧損慘重收場。」

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 柳寶慶