中秋紅酒市場調研：銷售遇冷，澳州品牌表現分化

「月餅+紅酒」，原本是中秋禮品市場的標配，但在河北唐山運營「天鵝莊」「西鴿酒莊」等葡萄酒的陳先生，卻感到市場有點「冷」，其產品銷量同比下降七成左右。北京一家商超葡萄酒區負責人也稱，中秋紅酒禮盒銷售情況一般，團購訂單同比下降50%以上。

為應對葡萄酒行業低迷態勢，天鵝莊、奔富等品牌均在中秋節前開啟品鑒活動，部分經銷商通過開設體驗店等形式拉動銷售。還有平台將性價比擺在選品首位，主攻百元價格帶和家庭日常消費場景，中秋節前紅酒銷量同比增長40%以上。

作為2024年葡萄酒市場的最大變量，澳州葡萄酒在「雙反」（反傾銷稅、反補貼稅）措施被取消後，上半年一舉超過智利，成為我國進口葡萄酒第二大來源國。然而新京報記者中秋前夕走訪市場發現，在銷售終端，法國葡萄酒在品牌數量上依然佔據主導地位，澳州葡萄酒暫未出現顯著增加。據業內人士解釋，澳州葡萄酒品牌分化明顯，以奔富為代表的高端品牌量價齊漲，200元以下的中低端產品則少有人問津。

紅酒市場「比去年還淡」

「中秋節前，我這邊葡萄酒銷量比平時多出20%到30%，但較去年同期下降七成左右。」葡萄酒經銷商陳先生認為，酒類消費市場主要在商務場景及節日禮品贈送，家庭自飲消費量有限。當前消費環境下，禮品市場需求減少，僅憑中秋節撬動葡萄酒消費，「理由」過於單薄。「送禮無非是為拓展新項目或老項目結款，兩樣都做不到，為什麼還要送呢？」

新京報記者在北京一家連鎖商超看到，中秋節前，僅奔富一號混釀紅葡萄酒、拉菲奧希耶歌嶺紅葡萄酒2款禮盒被擺上了促銷堆頭，遠不如一旁的白酒禮盒聲勢浩大。據商超相關負責人介紹，今年中秋葡萄酒銷售情況一般，團購訂貨量比去年同期「少一半還多」，不及春節期間暢銷。目前該商超銷售較好的單支葡萄酒是澳州「奔富」、法國「歪脖子」，單價在300元至400元區間，「不是越便宜越有人要，買什麼價位的都有」。

在北京新世界超市，法國巴迪高酒莊擺起了促銷堆頭，單價198元以上價位的多個系列在做「買一送一」活動，並為消費者準備了通用禮盒。國產葡萄酒品牌「長城」也推出了幾款禮盒，平均售價比奔富一號（539元）、拉菲奧希耶（399元）等進口葡萄酒低出一大截。其中，「長城橡木桶典藏禮盒」（750毫升×2瓶）原價138元，促銷價為109元；原價218元，內含2瓶750毫升、2瓶375毫升葡萄酒的「長城盛世臻藏禮盒」，折後價僅為179元。

據《葡萄酒商業觀察》葡萄酒商學院院長楊征建瞭解，今年中秋節前葡萄酒禮盒銷售情況「比去年還淡」，主要體現在經銷商禮盒訂購量少，很多都在使用春節期間的通用禮盒，沒有專門針對中秋市場定製禮盒包裝。有些商家會在接到訂單後，使用絲印將客戶標識印上去，以滿足個性化需求。價位上，當前紅酒禮盒多以200元以內一對為主導，「前幾年起碼要300元」。

酒商調整應對窘境

事實上，國內葡萄酒市場低迷已久。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉曾在2024年春糖葡萄酒主題論壇上表示，從行業週期來看，葡萄酒市場已調整近6年時間，由於形勢複雜，因素眾多，難以準確預測調整結束時間；另一方面，有效需求不足，葡萄酒市場主要集中在存量競爭。

2024年上半年，葡萄酒市場未見明顯反彈跡象。10家已發佈財報的上市、掛牌葡萄酒企業中，僅3家保持盈利。營收規模在10家企業中佔據過半份額的張裕，也結束連續3年中報增長。據中國酒業協會數據，上半年，規模以上葡萄酒企業虧損面為50.9%，銷售收入同比下降11.1%，但利潤同比增長42.7%。

面對行業窘境，葡萄酒商也在想辦法自救。據陳先生介紹，寧夏「西鴿酒莊」2024年一直在推「中國行」活動，試圖抓住頂層消費人群，並在夏季推出「玉鴿繁花」干白、干紅新品。陳先生也在唐山開設一家「西鴿」輕奢店，「目前有一些效果，算是在消極環境中的積極應對」。

相比上述商家，自營生鮮平台叮咚買菜境遇好得多。相關負責人稱，叮咚買菜中秋節前葡萄酒銷售同比增長40%以上，增速符合預期。早在兩年前，叮咚買菜便開始調整葡萄酒商品結構，主打百元左右葡萄酒，以家庭日常消費為主，「所以目前叮咚買菜葡萄酒的銷售情況比較健康」。

張裕也曾在5月答覆投資者稱，公司一季度開局不利，二季度一定程度承壓，必須靠創新解決問題，例如在圈層營銷、宴席推廣、白蘭地山東大班營等方面要有所突破，同時運營好低度葡萄酒，尤其是針對年輕消費群體的「小葡」等。

澳州品牌分化

2024年國內葡萄酒市場的最大變量，莫過於澳州葡萄酒的「回歸」。

自3月29日起，我國終止對原產於澳州的進口相關葡萄酒徵收反傾銷稅和反補貼稅。在此前3年時間里，我國自澳州進口的葡萄酒數量累計下降99.63%，法國、智利、西班牙、意大利等國家的葡萄酒市場份額逐漸上升。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會分析指出，澳州葡萄酒回歸，成為2024年以來最大市場變量。

據該商會統計，2024年上半年，葡萄酒進口金額增長提速明顯，進口數量呈現個位數增幅，略回調。6月，澳州葡萄酒高增長帶動進口葡萄酒整體上衝，上半年累計進口額7.1億美元，增長20.7%；進口量1.3億升，增長1.8%。

從進口來源國看，該商會形容澳州葡萄酒回歸，「讓市場格局繼續在滾燙中淬變」。6月，澳州葡萄酒奪得進口量、進口額雙冠軍，分別佔比34.1%、53.4%。上半年，葡萄酒進口來源地份額向澳州聚集，澳州葡萄酒進口額超過智利，升至第二；法國葡萄酒進口額佔比仍居第一，額增量減局面變成量、額雙降，且進口數量加速下行；智利葡萄酒進口量增幅縮窄，金額跌幅擴大；意大利葡萄酒進口由量增額減轉為量、額雙降。

不過在消費終端，澳州葡萄酒品牌與產品數量暫未出現明顯增長。新京報記者探訪北京商超發現，目前法國葡萄酒依舊佔據主導位置，其次是智利葡萄酒，澳州、德國、西班牙等產地葡萄酒在品牌、產品數量上幾乎處在同等水平。

據楊征建瞭解，澳州葡萄酒品牌分化較為嚴重，目前國內商用場景購買奔富品牌較多，其他澳州品牌與奔富差距較大。據《葡萄酒商業觀察》調研，今年中秋市場，除奔富等知名品牌銷售較為順利外，其他澳州葡萄酒表現並不理想，200元左右的中低端產品下單量較少。

陳先生告訴新京報記者，「雙反」措施取消後，頭部澳州葡萄酒品牌並未降價，奔富甚至一直在漲。如果價格下不來，產品性價比也就不高。「嚴格來說，澳州除了名莊酒，基本處於只有產品、沒有品牌的狀態。」

叮咚買菜相關負責人稱，目前平台銷售的紅酒主要來自智利、西班牙、法國、德國等產區。澳州紅酒放開後，會陸續上架相關商品，如高性價比的「夏迪」等。「就整體商品而言，叮咚買菜會堅持‘極致品價比’原則，然後結合用戶反饋迭代現有葡萄酒商品。」

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 穆祥桐