首店熱度要防止曇花一現

最近一段時間，某奶茶品牌在杭州開出首店，掀起了一波熱潮。有網民在社交媒體上曬圖，買一杯奶茶排隊超過一千個號，「中午點奶茶，晚上才喝上」。

其實這一現象並不少見。很多網紅品牌都有過類似的爆火，在一定程度上映照出首店經濟的火熱。僅以杭州為例，近三年引進各類首店731家，光是今年上半年，就引進了110家品質首店，同比上漲18%。一些來自國外的品牌也紛紛入駐國內大中城市，以首店、首戰、首展為噱頭，吸引了一撥年輕消費群體。

那麼，首店經濟熱力十足的背後，隱藏著哪些密碼？首店的爆紅能持續下去嗎？

一

與傳統經濟運行模式不同的是，首店經常帶著某種獨特的爆紅潛質，尤其是那些開在大中城市的第一家門店，往往一擊即中，吸引大量的「頭回客」消費，究竟靠什麼？

首店從「千店一面」中脫穎而出，往往基於獨特的品牌氛圍，兼具「網紅」「唯一」「潮流」之類的標籤，可謂自帶BGM，一落地就風華正茂。放眼各地首店，憑著「首」字帶來的時尚、新潮之意，很容易激發消費意願。比如，蘋果亞洲最大旗艦店落地、星J.巴克新品全國首次登陸、紐約時裝周首次與中國時尚界合作彙演，等等，都憑藉其新意刺激消費者眼球，打開商機。當然，近些年國產品牌迅速崛起後，我們在新能源、餐飲等方面的首店效應持續放大，在市場上很有競爭力。

與此同時，網絡給首店舖墊了充足的流量來源，商家各顯神通搶佔消費者的「收藏夾」。打開本地生活服務APP，首先跳出來的就是新店廣告；許多社交達人、網絡大V為首店推廣站台，「首家新店好chill」「新開的創意菜真好吃」等說辭令人心動；有時連私人朋友圈也免不了被商家入侵，新動態里總是少不了它們的身影。疊滿濾鏡的照片、充斥著網絡熱詞的評價都意在先聲奪人。可見，善於運用互聯網思維，提前在社交媒體上聚攏注意力，是首店破圈的另一重要原因。

隨著年輕消費群體需求的持續升級，與眾不同的產品和服務越來越受到青睞，體驗式消費漸趨流行。首店經濟瞄準的正是「Z世代」的喜好，通過特立獨行的店舖裝潢、大膽出挑的產品配方，打出「定製款」「聯名款」「高顏值」「高品質」旗號，俘獲消費者芳心。

另外，首店在無形之中切中了部分年青人的打卡需求，為他們提供了分享欲和滿足感，進一步強化了對首店的認同和追捧。

二

然而，沒有誰能夠永遠自帶光環。首店爆紅的多，能夠「長紅」的卻少見，可謂曇花一現。據不完全統計，今年以來已有超過500家首店關閉，不到一年就關閉的店舖亦在其中。首店關閉的原因錯綜複雜，大致繞不開以下幾種。

圈粉引流很多，但黏性不夠強。首店一開始的「流量」，到長期的「留量」，差距還不小。年輕消費群體往往喜歡追求新鮮事物，而非固定品牌，對首店而言，這是一把「雙刃劍」。如果首店僅憑開業之初的新鮮感營業，打不出讓消費者感興趣的新牌，那短期的排長隊終究會變成「一陣風」，消費黏性遲早都會淡去，容易落進「消費符號」的陷阱。

盲目跟風入市，存在同質化競爭。當首店一炮而紅，我們經常會看到類似的產品、模式就會在附近商圈紮堆出現。「蛋糕」就這麼大，「吃蛋糕」的人卻蜂擁而上，既不利於品牌的差異化經營，也可能讓消費者產生審美疲勞，首店效應的實際價值將大減價扣。尤其是現在購物中心遍地開花、直播電商又提供了平價選擇，首店面臨著激烈的市場競爭，不知不覺中落進「內卷」的怪圈里。

沒有入鄉隨俗，缺乏本土化培育。再成功的商業，也很難「一個模式包打天下」。畢竟，消費者的習慣、需求、偏好，在不同地方都有所差異。首店經濟本身就是一場城市與業態的共舞。招引誰、怎麼引、如何扶持、怎樣跟進，都是一道道新考題。

如果只是短期流量、複刻網紅模式，單純一招了事，而忽視了後續的本土化培育、融合、創新，「外來的和尚」恐怕很難「唸好本地的經」。

三

首店經濟作為商業經濟的重要組成部分，能不能始終保持熱力和後勁，具有一定的風向標意義。面對消費者對企業和市場的期待，首店這一圈粉「流量利器」，該注意什麼？

一時火不代表永遠火，一處行不代表處處行。搶佔先機不代表一勞永逸，市場競爭瞬息萬變，首店只是先行一步，代表了一個好的開端。切忌盲目跟風、移花接木，一心想著賺快錢。指望開一家店「爆」一家店、割一撥「韭菜」就回本，靠著這樣的思路，只會把路越走越窄。

企業如此，城市亦然。只有堅持從實際出發，弄清楚自己有什麼、能幹什麼，才能跑出優勢、跑出競爭力。像近些年快速發展的合肥，發展首店經濟和正選經濟就是一個重要驅動，立足自身資源稟賦、產業優勢，實現了新能源汽車、人工智能、半導體等諸多領域的脫穎而出。

吸引「頭回客」靠眼球，鎖住「回頭客」靠內功。移動互聯網時代，不缺眼球，缺的是內容、內涵、內功。首店靠著流量落地，但是長久發展卻少不了乾貨。大多數人愛湊熱鬧，但是最終還是會回歸更有性價比、更貨真價實的選擇。

退潮後方知誰在裸泳。當消費者對各種噱頭、稱號、包裝都不再「感冒」，商家必須重新審視自己靠什麼立身。性價比是否足以打動人？品質是否經得起考驗？服務能否再優質一些？這些都是很現實的問題。首店經濟也不可能脫離基本的商業運行邏輯。近兩年，有很多老國貨老品牌憑著產品技術的升級，重新殺回到廣大消費者的視線，這說明修煉內功才是王道。

把根紮得再深一些，生命力才會更久一些。這是堅持用戶思維的一種體現。首店應該是「倔強」的，這很重要。始終不改初心、不丟本色，把自身的內核、品牌的底色保持住，這是維持消費者忠誠度的重要條件。

然而，這並不代表著一成不變、因循守舊。首店要想保持生命力創造力，甚至成為百年老店，也需要推陳出新、不斷圈粉，帶動新的消費群體，讓其背後的澎湃流量轉化為更廣大的消費市場和更值得信賴的消費品牌，才能真正撬動具有規模效應和內生動力的經濟增量。我們期待，首店經濟繼續帶來新驚喜。

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