我蘇漫評丨文創月餅走紅背後 是文化傳承和消費新熱潮

中秋將至，江蘇高校月餅、非遺文創月餅、跨界月餅又上新了。從學校地標，到館藏特色元素，再到老字號聯名，這些「神仙打架」的月餅設計，為即將到來的中秋佳節拉滿了「氛圍感」。

月餅作為一種匠心傳承的文化符號，承載著獨特的價值和美好的期盼。近些年來，隨著消費者審美水平的提高和文化消費的不斷升級，人們對於月餅的需求已經不僅僅局限於其食用價值。文創月餅之所以「出圈」，不僅是文化與美食的精彩碰撞，更是傳統與創新的完美結合，在當下潮流多變的消費市場中不斷煥發出新的活力，滿足了消費者的多元化需求，贏得了大眾尤其是年青人的喜愛。

文創月餅深受青睞，根本在於文化內核。中秋是根植於中國文化的傳統佳節，千百年來，中國人在典籍與文物中留下了眾多嚮往團圓美好的文化符號，為如今文創產品的創造提供了創作源泉。蘇州博物館的月餅禮盒選取了館藏王鏊《行書詩詞卷》中「明月逍遙，白雲自在」的詩句，將書法意境融入其中；揚州老字號「謝馥春」跨界推出秋夕玉兔月餅，不僅為消費者帶來全新的味覺體驗，更是對揚州四時風華的深情吟唱……文創月餅通過融入傳統文化元素，使得每一塊月餅都充滿了歷史的厚重感和文化的韻味，讓人們在品嚐月餅時，能夠感悟中華傳統文化的獨特魅力，以推動傳統文化更好傳承與發展。與其說這是售賣月餅，不如說是借助月餅這個載體，進一步推動傳統文化的傳承和發揚。

文創月餅得到認可，體現文化消費熱情。隨著中國消費者精神需求與文化自信的不斷增強，文創產品的需求持續增加，人們越來越注重精神文化需求的滿足。「Z世代」消費者對於中國傳統文化有著濃厚的興趣，他們在文化消費上超越了父母一代。今年稻香村（蘇州）官宣了與大熱遊戲ip《黑神話：悟空》聯名的「齊天攬月」中秋禮盒，根據最新銷售數據，僅電商平台的稻香村官方旗艦店就已經賣出數萬盒，全網曝光量已經達到了數千萬。這些文創月餅，豐富了中國月餅市場的品類和表現形式，增加了月餅的文化性、故事性和創意性，與消費者的文化品位、文化感受產生共鳴，提升了消費者的情感價值和購買熱情，是中國月餅產業創新升級的顯著體現。

文創月餅不能跑偏，須回歸食品和文化本源。文創月餅的設計和創新確實為市場帶來了新的活力，但另一方面，過度包裝和只注重設計而忽視食品本身的質量也成為問題所在。一些企業為了追求短期利益，盲目跟風模仿他人的設計風格和營銷手段，導致市場上出現了大量雷同的產品，這種現象不僅損害了消費者的權益，也影響了整個行業的創新能力和競爭力。月餅可以創新，但基本的食品安全和內涵的文化價值和意義不能在「創新」中變味，更不能淪為天價月餅的新噱頭、新變種。

文創月餅的走紅，是文化創新和文化消費發展的必然結果。我們在欣賞其獨特魅力的同時，也要正視其中存在的問題和挑戰，監管部門要規範月餅市場秩序，企業要堅守品質第一、創新為先，消費者更要樹立理性消費觀念，大家共同守護中秋「團圓味」，才能避免月餅在創新中變味走樣，確保傳統文化的有效傳承。

來源｜小蘇「畫」事工作室