「養生」月餅爭寵：「卷」出滋補噱頭，加人參一塊30元

今年中秋節，「養生」月餅悄然上市攬客。

早在8月初，某中醫藥大學研發的草本月餅禮盒便開啟預售，新京報貝殼財經記者搜索看到，禮盒共有4款，售價388元/盒，目前已經售罄。而「養生」標籤也讓這些月餅有了「功效」，一些公開宣傳文章中，其「既具有藥物的療效，又符合日常保健的需求，屬於藥香濃鬱獨特的草本月餅」「適合常熬夜，脾胃欠佳，有美容養顏需求的人群」。

新京報貝殼財經記者梳理髮現，這類「養生」月餅中通常添加了中藥材，比如黨參、黃芪、西洋參、鐵皮石斛、枸杞等，商家宣傳時，往往提到養生、滋補、保健等字眼。

不過，當記者詢問一塊80克的月餅里養生食材具體含量時，部分商家表示不清楚，也有商家向記者展示了配料表，但無論含量還是排序中藥材都在偏後位置。

花式添加中藥材，「禮盒庫存不多了」

「這款月餅禮盒銷量非常好，我們正打算漲價。」9月13日，一位自稱代銷北京同仁堂健康東方滋補月餅禮盒的淘寶商家告訴貝殼財經記者，原價268元一盒的月餅現在下單可以降至175元，買兩盒可以打9.8折。

貝殼財經記者注意到，這一禮盒里共有6塊月餅，口味分別是黨參黃芪南瓜蛋黃月餅、椰香百合山藥月餅、陳皮五黑咖啡流心月餅、西洋參玫瑰月餅、鐵皮石斛青提月餅、五仁枸杞人參月餅。當貝殼財經記者問及月餅功效時，商家介紹稱用的食材是養生的，包括鐵皮石斛、人參等。

不過，對於一塊月餅中養生食材的具體含量，商家則表示不清楚。

北京同仁堂健康東方滋補中秋月餅禮盒，截取自東方滋補官方微信公眾號。

東方滋補官方微信公眾號上的宣傳信息顯示，這款月餅禮盒由北京同仁堂健康和東方滋補共同推出，宣稱「禮盒預售火爆，五行養生切中市場脈搏」「品類多元、健康養生、創新融合已成為月餅市場需求的主流趨勢」。

如今，不少商家口中，「養生」月餅受到追捧。一位銷售五方月圓同滿願月餅禮盒的商家告訴貝殼財經記者，他所賣的禮盒銷量很好，庫存也不多了，產品特點是「健康純淨」「味效俱佳」，具體而言就是「減糖、少油、無添加，配料乾淨」「藥食同源滋養月餅，搭配當下流行口味，口感豐富，每一款都好吃」。

商家提供了五仁枸杞人參月餅的配料表。貝殼財經記者注意到，該禮盒售價為券後248元，一盒9塊，總重量840克，其中有一塊是200克，另外8塊均為80克。

五仁枸杞人參月餅的配料表，受訪商家提供。

貝殼財經記者注意到，功效成了「養生」月餅的標配。有商家在宣傳中突出「藥膳月餅」，宣稱「乾淨養生」，不限制食用人群。

貝殼財經記者隨機採訪了一位銷售藥膳月餅的商家，其提供的配料表顯示，月餅中含有枸杞、陳皮等。「像山藥、茯苓、蓮子都是可以養脾胃的。」該商家告訴貝殼財經記者。價格方面，這家店的藥膳月餅禮盒裝是39元6塊，每塊50克，口味有五紅燕麥山藥月餅、五黑猴頭菇月餅、堅果茯苓八珍月餅。

記者諮詢過程中，這位銷售藥膳月餅的商家不斷以「養生」標籤試圖吸引買家注意。由於月餅是節日性食品，也是時令性食品，他在推銷月餅之餘稱：「想要食補養生也可以看看店內的其他商品。」

角逐百億市場，噱頭大於功效

艾媒諮詢數據顯示，2023年中國月餅銷售規模達271.3億元，同比增長11.3%，2025年有望增至332.8億元。2024年，86.8%的消費者願意購買低糖低脂等健康月餅。

用養生概念圈粉，月餅正跑步進場。

9月5日，成都中醫藥大學發文介紹了由成都中醫藥大學沈濤教授藥食同源研究團隊推出的岐黃貴細月餅，並稱「充分使用燕窩、阿膠、人參、石斛、黃精、玉竹、百合、茯苓等貴細材料，滋陰潤肺、收斂陽氣、調養脾胃、提高身體的免疫力和抵抗力。」

同時，研發人員提醒，雖然岐黃月餅具備一定的養生作用，但月餅中這些藥食同源材料含量有限，不能依靠食用月餅來達到治療疾病的目的，且月餅往往糖分和油脂含量較高，應適量食用。

5天后，成都中醫藥大學附屬醫院發文介紹中藥月餅，以及含有的中藥藥材功效，不過，文中提及，「中藥月餅暫時沒有對外售賣，只是本院職工、學院學生內部品鑒。」

據瞭解，不少醫院推出了藥膳月餅，包括江蘇省中醫院推出了6款藥膳月餅，這些月餅在製作時特意降低了糖、鹽、油的用量，並且使用的中藥材大多來自醫院自己的藥材種植基地；南通市中醫院也創製了6款藥膳「養生」月餅，宣傳資料顯示，玫瑰月餅可以疏肝解鬱和美容養顏，八珍月餅可以補中益氣和開胃健脾，杞精月餅可以補肝腎和益精血……

中國營養學會會員、國家高級食品檢驗師王思露告訴貝殼財經記者，對於市場上含有中藥材的「養生」月餅，首先，這些物質的添加量很少，消費者可以從配料表的順序和營養成分表看到，量很少其實就是宣傳噱頭；其次，既然是食品，就不具備治療的功效，就算含有這些物質，消費者吃了也不會有快速的治療效果；此外，月餅本身是高熱量食品，不建議多吃，食多對於身體的危害會更大，得不償失。

王思露建議消費者在選購月餅時，要仔細識別生產日期與保質期，月餅的保質期一般不長，由於其富含脂肪、蛋白質等物質，儲存時間過長很容易腐敗變質。認真閱讀配料表，如果配料表中存在「代可可脂、植脂末、起酥油、植物黃油、氫化植物油、精煉植物油」等原材料（添加劑），證明這類產品中可能含有反式脂肪酸，食用後容易對心腦血管的健康造成威脅，不推薦購買。

「養生」月餅出圈的B面，是日趨激烈的市場競爭。

9月13日晚上，貝殼財經記者在稻香村官方旗艦店直播間看到，稻香村月餅禮盒裝五仁蛋黃蓮蓉多口味中秋節送禮禮盒裝買一送一，69.9元可以到手16塊月餅，相當於4.37元一塊。

今年8月，中國焙烤食品糖製品工業協會報告指出，預計2024年，中秋節月餅市場將出現銷售期短、市場集中、短期量大的常態化特徵。線上啟動較早，且銷售渠道眾多，仍處於高速增長期，線上銷售額佔比將進一步擴大，但利潤率較低；傳統商超、連鎖經營、經銷商及團購等仍是主要銷售渠道。預計今年整體產量、銷售額同比基本持平或略有下降，其中，產量近30萬噸，銷售額約200億元，利潤率將有所下降。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，從長期來看，月餅市場並不是真的「賣不動」了，而是回歸到了一個更加理性和健康的狀態。消費者對月餅的需求並沒有消失，只是在健康消費觀念的影響下，對月餅的口味、品質和文化內涵有了更高的要求。對月餅企業而言，這既是一種挑戰，也是一種機遇。只有不斷創新，提升產品品質，滿足消費者的需求，才能在激烈的市場競爭中找到自己的一席之地。

新京報貝殼財經記者 閻俠

編輯 王進雨

校對 趙琳