換家電的門檻，又被京東拉低了

週六的北京市昌平區介山社區，比平日更加熱鬧。小區中央的小廣場上展示著超薄對開門大容量冰箱、側吸油煙機、雙排銅管掛機空調等高能效家電，它們都是京東平台參與新一輪消費品「以舊換新」活動的家電產品，其中最引入注目的是一款某品牌的75英吋Mini LED電視，標價5296元，在使用政府補貼後，在京東的到手價只需要4239元，且可享受送裝一體服務。

「這個價格在幾年前想也不敢想。」遛娃路過的居民李女士看了心動不已，準備換掉家裡那台看了十多年的舊電視，她在工作人員的幫助下下載了京東app，註冊、下單、預約安裝時間一氣嗬成。「沒想到第一次用京東就買了個大件。」

李女士享受的補貼，是8月26日在京東上線的北京政府補貼，適用補貼範圍的有8類家電產品，每人每類產品至高可享受補貼2000元。

同小區的方先生則買了一套新款吸煙灶，換掉家中的老款油煙機和煤氣灶，現在的新款油煙機可以齊平櫥櫃，不用擔心日常使用時碰到頭。京東日常價3999元，使用家電以舊換新補貼後到手價3199元。

類似的故事也發生在廣州。

從事項目管理崗位的陸先生選購了一台定價12499元的電腦，享受頂格補貼2000元，同時回收家裡三台舊電子產品，分別抵扣3100、2700、1740元，最後實付僅3599元。

廣州以舊換新活動會場9月1日在京東上線後，空調同比增長近三倍，平板電視和冰箱同比增長均超過130%；適合當地多雨天氣的烘乾機同比增速超過5倍。

還有更多的地區。截至目前，浙江省、湖北省、青島市、天津市、四川省……已有15個地區的家電換新活動陸續上線京東，「上京東，換新家電」，也已成為一時的討論熱點。

如 2009 年時的「家電下鄉」一般，這次政府補貼又帶來了一陣換家電的風。不一樣的是，如京東這樣成熟的線上電商平台加入其中，給消費者帶來了更便捷、更省心的換新體驗，也為家電行業注入了新的活力。

01.

不斷優化，

為消費者設計最簡便的鏈路

7月，商務部、國家發展改革委等4部門辦公廳印發《關於進一步做好家電以舊換新工作的通知》（以下簡稱《通知》），其中要求各地要統籌使用中央與地方資金，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類家電產品給予以舊換新補貼，各地自主確定上述8類家電的具體品種。鼓勵地方結合當地居民消費習慣、消費市場實際情況、產業特點等，對其他家電品種予以補貼並明確相關補貼標準。

令京東承接下這一意義重大的任務的，是五大獨家優勢。

首先，京東佔據60%的線上家電市場，覆蓋了足夠廣的家電消費者，同時京東也持續為消費者帶來全面、及時的政策解讀，讓補貼能夠惠及更廣大的消費者群體。

第二，在銷售主體領取補貼，消費者可以在不限制支付方式的前提下，實現最簡便的下單鏈路。以舊換新涉及到拆舊機、收舊機、評估舊機價值、回收處理舊機等環節，京東在過去數年中的服務創新積累，也令消費者享受補貼的體驗真正做到了便捷。

第三，此次政府補貼的發放，限制「一人一類一品」，京東基於其數據能力，能做到全鏈路數字化沉澱，核銷過程中也能快速與政府有關部門同步。

第四，京東的多年「反刷單」經驗，以及之前與多個地方政府合作的促消費活動，都完善了其全程合規的AI+風控的能力，可以確保補貼真正給到消費者。

第五，京東在站內外、線上、線下的豐富營銷資源，為家電企業的品牌市場策略賦能的同時，也能幫助消費者挑到最符合需求的換新產品。

基於上述優勢，京東設計出的政府補貼落地方案，收到了來自政府和消費者的正向反饋。「政府部門非常敏銳洞察了線上渠道對消費者的必要性，也意識到市民對線上渠道非常開放，所以積極推動線上渠道的對接，將更加簡便的鏈路和支付方式提供給消費者」。京東家電家居負責人告訴虎嗅。

在蓬勃的消費熱情之下，此次參與補貼的八大品類都有較明顯的消費拉升。

本已經進入銷售淡季的空調品類，在京東上呈現出每日數倍增長。廠商們最近兩年不僅追求能耗效率，更追求風吹出來的舒適程度。政府補貼帶動了新風空調、風管機等趨勢性產品的銷售，消費者除了製冷熱效率，也更關心起健康和空間利用。

電視品類的消費增長，不僅體現在銷量，更體現在客單價的變化上。

「北京的以舊換新活動上線後，許多消費者發現，買一台八十多英吋甚至一百英吋的大電視原來花不了多少錢，特別是在一些老年人群體的印象中，他們一直以為這些產品價格至少在一萬以上，但現在一看其實只要幾千。當消費者發現5000多元就能買85英吋超大屏電視的時候，他們就會把買電視的預算從3000元提高到5000元，甚至更高，來追求更好的觀看體驗。」李女士的電視，就是京東電視品類采銷負責人小白在小區地推時親自介紹的，他援引近期平台銷售數據強調，「只要價格實惠，消費者當然願意用更好的東西。」

京東近年在電視品類逐步落地的「送裝一體」，讓像李女士這樣的換新消費者實現了「今天買、明天看」，體驗的拉升，也進一步帶動了用戶的消費熱情。

近年來，與裝修剛需強綁定的廚電銷售因為樓市放緩進入相對低谷，本就較長的複購週期進一步拉長。「很多用戶認為油煙機沒壞就還能用，但實際在使用中卻是油煙滿屋跑，炒個菜全家甚至鄰居都能聞到油煙味，這不僅造成環境的汙染，對身體健康也存在很大隱患。」這是京東廚電品類采銷負責人在對虎嗅反復強調的，「政府補貼的推出，在很大程度上激發了消費者的換新意願，例如以往已經將產品添加到購物車，但仍在觀望中的用戶，現在看到真金白銀優惠後，就決定下單了。可以說，這次國家的以舊換新補貼活動打通了廚電這一細分品類的換新‘堵點’。」

「師傅安裝和指導完了以後，消費者常常會特別對換新的流程和服務質量表示滿意。」他說，「家電換新帶來的生活品質提升，被優化的流程和實惠的價格放大了。」

從產品形態和產品功能上，廚電產品在最近幾年的更新迭代非常快。「在產品側我們給用戶豐富的選擇，無論是平嵌類產品，還是為了整體美觀，隱藏式的超薄產品需求都很高。」京東廚電品類采銷負責人還介紹道，「在政府補貼的刺激下，我們看到很多用戶是基於新產品新體驗的邏輯去更換家裡的廚電。」

02.

大事變小事，

再一次刷低買家電的門檻

在很長一段時間里，家用電器是只有少數人能夠享用的奢侈品，一部中國現代家電史，也是一部中國現代消費生活進化史。

1979年，伴隨著改革開放，中國家電行業真正開始起步。在蓬勃發展的四十餘年里，中國家電品牌經歷過價格戰，也經歷過外資品牌入華的激烈競爭，最終走出一條獨具特色的發展之路。中國家庭的生活品質，也在這數十年時間里發生了翻天覆地的變化。

一台電視，能讓一個客廳成為整條胡同晚飯後的消遣時光「據點」，一台空調，也曾是需要「打申請」才能購買的緊俏商品。一套煙灶，支撐起家庭生活最鮮明的煙火氣。回顧家中一件件家電是如何添置，就串聯起了一個家庭的變遷記憶，家電的優化，也正是一次次「優化生活」的見證。

擁有自己購買的大家電，很多時候也是年青人從家庭成員之一到「一家之主」的標誌。家電家電，正是它們，讓「家的樣子」具象化。

上一次消費者大規模主動換新家電，還是在2009-2011年「家電下鄉」「家電以舊換新」等政策的帶動之下，那幾年內「以舊換新」帶動的銷售額超1100億元，佔當年家電總銷售額比重約20%。

空調的建議使用壽命是6-8年，電視的安全使用年限是8-10年，抽油煙機則是7年，但在眾多家庭里，超期服役的家電比比皆是。

商務部數據顯示，截至2023年年底，中國家庭冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億台。有相當部分家庭正在使用的家電產品，是在上一輪「以舊換新」政策期間（2009-2011年）購置，它們已經進入了替換更新期和報廢高峰期。

但「不壞不換」是幾乎全行業的共同痛點。

如京東廚電品類采銷負責人所指出的：「這個品類使用場景比較限定，如果在不刺激的情況下，用戶不壞基本不會換。所以，新產品的性能、服務的提升、換新補貼，實際上對用戶換新的決策有很大的刺激作用。」

近些年來，家電廠商積極應用新技術，不斷研發出能耗更低、功能更豐富的新產品，但是在家電使用場景里，這些都顯得不那麼「剛需」。

如今十多年過去。國內的家電市場最大的變化之一，在於購買渠道。根據中國家電協會的數據，國內線上的家電市場份額約為55%，線下為45%，在線上佔據60%的市場份額、同時亦在線下擁有多元零售渠道的京東，就自然而然成為此番家電以舊換新活動的「主戰場」之一。

03.

舊機回收越方便，

換新就越有動力

承載著一段段記憶的舊家電如何最大程度發揮它的價值？在以舊換新消費補貼的大背景之下，京東的「三免、四不限」服務也值得注意——舊機免上門費、免拆機費、免清運費；不限舊機品類、不限品牌、不限年限和不限品相，進一步降低了換掉舊家電的門檻。

早在2016年，京東就推出了家電「以舊換新」服務，消費者的要求不僅僅是實實在在的抵扣優惠，更涉及到舊機評估、舊機回收、新機安裝等環節。京東家電家居相關負責人表示，「當前消費者對於以舊換新的訴求很明確，一是要求商家、平台免費拆舊；二是換新流程簡單；三是送新拆舊同步。更為重要的是，由於涉及到舊家電家居的殘值處置，這也要求商家、平台給予的補貼力度要足夠大。」

通過幾年的服務迭代，京東在冰箱、電視、洗衣機等品類已經做到了送、拆、裝一體，在空調等重安裝的品類也正加速做到「送、拆、裝一體化」。

進入2024年，京東攜手合作夥伴共同投入65億元，為新一輪大規模設備更新和消費品以舊換新提供了有力支持。其中，在家電家居品類，京東聯合美的、格力、海爾、海信、TCL、九陽、喜臨門、九牧等品牌投入30億元，持續升級相關服務體驗。在一系列舉措的刺激之下，本輪政府補貼帶來了相當明顯的消費刺激，以廚電行業為例，消費者的複購週期從原先的5-8年縮短到了4-5年。

優惠力度是消費者在以舊換新場景最大的訴求，在本輪政府補貼帶來實惠的同時，京東提供的「拆送裝一體化」服務也提高了消費體驗。「空調安裝屬性非常強，正常需要兩次上門，一次配送，一次安裝，如果涉及以舊換新還要多一次拆機，現在我們把這幾個步驟進行了極致縮減。」京東空調品類采銷負責人以空調的消費體驗舉例，她說：「京東拆送裝一體化服務，讓上班族只需要請假半天就能完成空調安裝的全部流程。」

過去三年，有超3000萬用戶通過京東讓舊物有了新的價值。預計2024年，在京東參與家電家居以舊換新的用戶數將超過2000萬，回收的家電家居舊物數量將超過3000萬台。

隨著政府補貼在更多城市上線，買家電的門檻，在當下這個時間點，又一次被刷低。有條件，誰不想過更好的生活呢？

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