小楊哥倒下，k總起來

三隻羊風波後，新晉主播「k總」迅速走紅，一躍成為抖音千萬粉絲級別的頭部達人，單場銷售額最高達到500萬-750萬元。

k總直播以風格「抽像」、 「聲音與外形不符」、品牌方打賞多著稱。

蟬媽媽數據顯示，今年8月中旬開始，k總抖音帳號粉絲量開始直線增長，從8月15日的180.1萬，增長到9月19日的1341.9萬。其中9月13日-9月14日增長最為明顯，一日內增長了213萬粉絲。而「瘋狂小楊哥」抖音帳號則從今年9月開始就呈下降趨勢，截止發稿粉絲總量減少近300萬。

「三隻羊仍舊具有比較濃重的‘兄弟’同盟性質，而這一風格在當下的直播行業中仍舊比較普遍。」中國人民大學新聞學院講師董晨宇對虎嗅表示。

目前，k總更像是一夜爆火的素人，其抖音帳號還未出現認證標識。「大部分素人博主在擁有較大影響力後，往往會選擇與MCN合作，或成立公司。有助於獲得更多的資源支持和實現商業化運作，並且對於實現責任隔離和合規稅務策劃都更為有利。」上海蘭迪律師事務所高級合夥人、正經紅人研究院合夥人袁春鬆告訴虎嗅。

「k總」何人？莞莞類卿

k總和小楊哥的成長路徑極其相似——都曾為普通學生，都從影片博主起家，都在成為帶貨主播後翻紅，年少成名。

k總不對外隱瞞自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名為「陳文康」，畢業於廣東嶺南職業技術學院。

虎嗅致電廣東嶺南職業技術學院清遠校區，接線人士表示「k總」陳文康已經畢業，他此前就讀於廣東嶺南職業技術學院清遠校區國際經貿學院；同時，該校電子商務學院設有「網絡營銷與直播電商」專業。

k總帳號中保留著他從2020年開始發佈的五百多條影片。翻閱歷史記錄，k總曾為顏值博主，2022年曾做過遊戲陪玩和代練。其粉絲爆料，k總在僅有幾萬關注的時候，遊戲代練點單只需要150元/小時。

早在做遊戲陪玩和代練期間，k總就開始了影片直播，但直到做帶貨直播、遇到三隻羊風波後，他才獲得較大關注度。2024年5月，他的抖音主頁中發佈了第一條直播帶貨切片影片。蟬媽媽數據顯示，k總直播間觀看人數首超千萬是在今年8月21日。

不到一個月時間，k總從300萬粉絲的肩部達人成為了千萬粉絲的頭部主播。據傳k總不收坑位費，只按照商品銷售數量收取佣金，這在千萬級主播中並不常見。

是否曇花一現？

和小楊哥不一樣的是，k總帳號中，女粉絲和女觀眾更多，且超過半數都在18-23歲之間。

顏值博主和遊戲代練的經驗幫助k總積累了大量女性粉絲。蟬媽媽數據顯示，k總89%的影片觀眾都是女性，直播觀眾中62%都是女性。他直播間中也出現過衛生巾、內衣、粉底液等產品。

這並非意味著他比董宇輝更捨得賺女性的錢。男性主播帶貨女性用品有一定風險。2021年李誕曾發微博帶貨女性內衣品牌，配文「一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備」，被北京市海澱區市場監管局處罰。北京市海澱區市場監管局認為，李誕的廣告發佈行為不但違背社會良好風尚，還違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規定，構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。

上海蘭迪律師事務所高級合夥人袁春鬆長期處理直播電商相關委託，她告訴虎嗅：「代言異性用品這一點在2023年3月發佈的《北京市明星廣告代言行為合規指引》中有所說明。該指引規定：明星為嬰幼兒專用或異性用品代言時，應由明星的近親屬充分、合理地使用該商品。同時，指引還規定明星‘應當充分使用代言商品，保證在使用時間或數量上足以產生日常消費體驗’。換句話說，代言商品需要對商品進行充分使用，並記錄和保留使用情況。」

「‘違背社會良好風尚’的尺度並不明確，需要結合發佈內容以及是否造成惡劣影響綜合考量。」袁春鬆補充道。

小廠家、小品牌也愛他。

商家們蹲坐在k總的直播間給他刷禮物，在各個社交媒體平台更新k總圖文、影片二創。

如果說小楊哥直播間里，商家類似於助手，和主播一起「反向營銷」，那麼尋求k總合作的小商家就更像「站姐」。

「滇鍋鍋」土豆片和「攬月坊」鮮花餅等不知名品牌的產品通過他的直播間成為新晉爆品。「歐亞」、「滇鍋鍋」、「攬月坊」等品牌抖音帳號也滿是k總相關內容。「攬月坊」鮮花餅包裝也印上了k總照片。

k總合作品牌發佈了大量k總圖文、影片二創作品。

商家和k總的這種互動方式可能是另一種營銷，但一定程度上也能反映出直播電商生態中，小品牌和大主播之間的權力關係。

某次直播中，k總提到想與紅衛皂業合作。由於紅衛未主動聯繫，k總去了紅衛直播間。「紅衛老耍大牌了，我今天去紅衛直播間，它有個女主播，直播間只有3個人，我過去飄了個屏，我說談一下合作。她說‘歡迎k總，談什麼合作？’，」k總在直播中說，「我去私信紅衛，它幹了個機器人回覆。我這輩子沒接受過這種恥辱。」

事發後，紅衛在小紅書發文致歉，解釋沒有回覆的原因是內蒙抖音使用率不如快手高，主播和k總不認識k總帳號，「我們真誠的對k總道歉，對於合作我們求之不得，感謝k總能給我們這個72年的老國貨一個機會！真的非常感謝！」

和其他大主播不同的是，k總對直播切片採取了另一種策略。他的直播切片不收費，目前任何人都可以剪輯、發佈，並在影片中掛k總櫥窗商品。只有一點——必須要掛k總的商品。他在直播中解釋了兩點原因，一是「你們會被起訴」，他接著說「出事了你們頭上還有我。」

「如果商品出現質量問題或虛假宣傳，商家、MCN、主播、切片影片發佈者都可能要承擔責任，」袁春鬆律師對虎嗅表示，「2023年5月《互聯網廣告管理辦法》規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，並附加購物鏈接等購買方式的，廣告發佈者應當顯著標明‘廣告’。也就是說，類似直播帶貨、探店影片、種草筆記等帶有商品和服務推薦行為的內容都可能構成商業廣告，切片也可能被認定為商業廣告，商家、MCN、主播、切片影片發佈者應依據《廣告法》中廣告主、廣告發佈者、廣告經營者和廣告代言人的身份承擔責任。如果主播涉及欺詐、虛假宣傳，切片影片發佈者有可能要以廣告發佈者的身份承擔相應責任。另外，如果MCN（或主播方）從品牌方處收取銷售利潤，那麼也應當被認定為銷售者，按照《消費者權益保護法》中的經營者承擔相應責任。」

k總也意識到了一定風險。「我有一個直系對接的切片群，有170多人，一週發了3、4萬薪金，」他接著說，「後期我要成立一個機構，進來的人才能剪。」

人紅是非多。十天前，k總爆料，在他火了一星期後，有很多人聯繫他說要投資他，還有部分人因投資被拒而威脅他和他的家人，自己帶貨的品牌「滇鍋鍋」和「攬月坊」也受到損失。

虎嗅就此事件私信詢問k總、「滇鍋鍋」和「攬月坊」，截至發稿未收到回覆。

在k總發佈的聊天截圖中，一位前輩給他留言「關鍵是你得承載得住啊，體系還不太成熟。」

k總回覆：「我包成長的。」

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