「長大了」的 smart，如何突破定位真正「破圈」？
上個月，MINI 純電動版正式開售，作為看著憨豆和傑森·伯恩長大的 mini 車主，看到這台純電動的 mini 怕是要喜極而泣——雖然車機確實拉跨，但是長城居然和寶馬真的複刻了原尺寸的 mini 出來。
有人希望複刻且嚴格致敬經典，就有人決心要不破不立。是的，我們說的是電動化後的 smart。
前兩年相繼推出的 smart 精靈 #1 和精靈 #3，在尺寸上已經和市面上相同的緊湊級 SUV 車型看齊，之前 smart 雙人的經典微型車造型不複存在。難怪有人會毒舌評價：mini 依然 mini，smart 已經變成 stupid。
但顯然 smart 公司並不這麼看。
2024 年 9 月 20 日晚，smart 正式預售 smart 精靈 #5。作為 smart 電動化的地三款車型，精靈 #5 不僅車長來到了 4 米 7 中型 SUV 的尺寸，而且外型更加粗曠，開始向方盒子靠攏，且它主打的口號也和不少具有越野特性的 SUV 一樣——可城可野。
作為 smart 的旗艦車型，團隊把市面上的高科技一股腦加到了車上，從 AMD V 2000 的處理器，到車規級投影儀，只有用不到，沒有他們想不到的。
24.5 萬元的定價，其實對於 smart 精靈 #5 的配置來說，仍算合理，但是在處於「亂紀元」的中國車市中，處於細分賽道的它，相比於兄弟品牌極氪發售的 7X 小上兩圈，而後者起售價是 22 萬多。
寶馬 MINI、平治 smart 和大眾甲殼蟲，是燃油車時代女性用戶最愛的三款車型，這個「殊榮」，對於已經重新定位的電動 smart 來說反而成了「甜蜜的負擔」。尤其是 smart 精靈 #5，這個主打戶外的車型來說，明顯要將品牌推到男性消費者面前。
品牌形象如何破圈，價值如何傳承和發揚，面對更廣大的用戶群體，smart 在「破圈」背後做出了哪些努力？
當晚發佈會後的媒體溝通會上，smart 品牌全球公司 CTO 羊軍、smart 中國營銷公司 CEO 易寒、smart 機器人科技有限公司 CEO 陳大宇、smart 軟件科技有限公司 CEO 付宏煒四位高管，詳細地說明了團隊背後的思考。
以下為採訪整理文字。
「大了」，但依舊靈活
問題：smart現在越來越大，跟以前產品有很大不同，那它的購買群體跟以前購買群體有區別嗎？以及這部車越來越大會帶來什麼優勢？
易寒：關於 smart 產品從過去到今天的變化，很多人都說過去兩座 smart 經典，我認為對於經典的傳承，既要有繼承也要有發揚。不管是 smart 精靈 #1、smart 精靈 #3，到現在全新 smart 精靈 #5，我們都是在適應用戶群體不斷增加和變化的廣泛需求。在那個年代，兩座 smart 對於交通車型的補充方案是個很特別的存在，但也正因此而具有客戶群體過窄的困擾。
從 smart 精靈 #1，smart 精靈 #3 到今天全新 smart 精靈 #5，無論在中國市場還是歐洲乃至更廣泛的海外市場，它們所面對的都是日益變化和增長的需求。同時我們也傳承了 smart 在設計，空間，靈活性等等方面的獨特性。比如我們的轉彎半徑，即使我們是一個兩米九軸距的中型 SUV，但我們的轉彎半徑依然夠小，轉彎依舊非常靈活。這種傳承對用戶來說才有實際意義。
我們更多的要用積極且趨勢性的洞察力，去看待品牌與時俱進的變化。通過前期用戶調研我們發現，全新 smart 精靈 #5 作為我們有史以來最大的一款 smart、第一個從城市走向戶外的 smart，也是有史以來最方正，最野的一台 smart，無論在中國市場還是歐洲市場乃至未來更廣闊的海外市場，都擁有著廣泛的潛在用戶，所以這也是我們的優勢。
問題：全新 smart 精靈 #5 是他們的第一台車，還是說他們是由其他車的車主轉化的？
易寒：增購。
問題：smart 用戶的年齡在多大？
易寒：首先說 smart 精靈 #1 和 smart 精靈 #3 的用戶，女性佔比超過 70%。但是對於全新 smart 精靈 #5 來說，從前期的用戶調研來看其實已經有非常大的變化，首先，男性佔比上升，第二，從職業分佈，行業分佈來看也有更多類似於像金融，科技，數碼這樣的一些行業用戶出現，這些在過去的 smart 精靈 #1 號和 smart 精靈 #3，確確實實女性佔比高，年齡基本上主力是在 30-35 歲之間，家裡有小孩，寶媽。為什麼叫增購呢？就是用戶的家裡不缺車，作為人生第一輛車，可能性不大，大多數用戶都是給老婆買一台 smart 作為日常用車。
2023 年 smart 精靈 #1 和 smart 精靈 #3 在上海單一城市銷量第一，所以我們對全新 smart 精靈 #5 在上海的銷售特別有信心，你在上海路上能見度也非常高。
問題：全新 smart 精靈 #5 在智駕方面採用了雙 Orin X 芯片加上激光雷達這一市場頂尖配置組合，而且還配備了 8 個高清攝像頭，這麼高的配置是出於什麼樣的考量？
羊軍：現在市場確實比較卷，智駕方面我們也是與時俱進，而且無論是硬件還是軟件，都力爭做到位。就全新 smart 精靈 #5 來說，它整體算力已經位於目前行業最頂端，還搭載了激光雷達，以及我們自己團隊的軟件系統。希望通過這些軟硬件，讓大家對全新 smart 精靈 #5 有個全新的體驗。
問題：這次全新 smart 精靈 #5 一個主打的賣點是越野，有不少車主對它的野外續航表現有所擔心。如何讓消費者認同咱們純電的車，也能像油車一樣真正去到戶外？
羊軍：續航方面，首先全新 smart 精靈 #5 電池續航時間足夠長，雖然拖車會帶來續航的損失，但它擁有 800V 的架構，充電速度很快，大多數情況下都能快速補充。第二越野方面，從城市走向戶外，出去郊遊，露營都可以。當然這台車越野的基本能力我們全都做過測試，包括 45 度坡，500 毫米涉水，這些能力全新 smart 精靈 #5 都進行了開發，還包括沙地，泥地等多種戶外駕駛模式，這些能力全部具備，而且有戶外探險包，底部還有裝甲，也能打消用戶的一些疑慮。但是我們主要還是讓你走向戶外，並沒有推薦用戶一定要進行高強度的越野活動。
易寒：很多人夢想自駕去拉薩，有的人會選 318，有的人會選 219 或者 317 這種挑戰性更大的。但我問過身邊很多準備自駕去拉薩的人，可能 90% 的人最後還是會選 318，相對來說海拔起伏沒有那麼大，所以我認為這個對於用車場景是一個更實用性的變化。
我們真的要為 10% 可能去到那些 off road 的場景，去儲備更大的脫困能力，更大的扭矩，更粗礦的 AT 胎嗎？這在城市用車來說可能是一種負擔。所以我們的場景上並不是硬核越野，我們一直強調的都是從城市到鄉野。
問題：現在 smart 在銷售門店的佈局是怎樣的狀況？現在越來越多的品牌的門店，包括新勢力，都在逐漸退出商超，smart 是否也會這樣做？
易寒：我剛剛講了兩個數字，目前 smart 覆蓋 83 個城市，184 個門店，這 184 個門店不是類似於大家印象中的新勢力基本上都在商場開店，目前這個數據每天都在變，現在的趨勢是從過去所謂的「店找人」，現在開始慢慢變成了「人找店」。原來做一個新品牌剛進入市場，店找人是必須要把店開在人流大，客流旺的商圈，大部分都在大型的購物中心，所以就會看到很多類似於像萬象城，一樓基本都是汽車展廳。
而從現在的趨勢來看，隨著租金逐漸升高，很多品牌從商場慢慢撤出，回到過去傳統大家買車經常都去的 4S 店，或者汽車城，汽車商圈，這就實現了「人找店」，因為客戶對品牌熟悉以後，他會搜索，會自駕去到汽車集群裡面去尋找。我們目前 184 家門店，有接近 40% 左右已經不在商場，已經回到了屬地的汽車商圈，比如北京的亞市。我認為這是一個市場使然，用戶行為在逐漸的從一個快速的熱度開始慢慢回歸到理性狀態，這是一個更良性的市場變化。
所以我認為這個變化還會持續，包括講的很多新勢力，他們的渠道也不是完全都在商場，他們也開了更多大型的服務中心，大型的交付中心，以及大型綜合的類似於過去前店後場的 4S 店，這個變化已經不是 smart 專屬的，已經是個行業的現象。
問題：smart 在中國的銷售模式具體大概在哪幾種？
易寒：說到我們的銷售模式，國內目前只有一種模式，因為你去過澳洲，去過海外的一些賣平治的國家，我們的 smart 是在平治的門店中銷售，海外的平治基本上是百分之百平治授權，但在中國採用了獨立渠道的授權方式。我們在中國採用以代理商為基礎的 D2C 直銷代理商業模式。
海外「根據地」，如何重新拿回來？
問題：作為一款全球性產品，未來全新 smart 精靈 #5 投入市場，會做一些符合當地法規的調整嗎？此外，相較於其他品牌，全新 smart 精靈 #5 有什麼不一樣，如何做到品牌區隔？
羊軍：我們產品推向澳洲或者其他海外市場時，產品定義基本和推向歐洲市場車型一致，符合本地法律法規。眾所周知，歐洲市場要求非常嚴格，比如說我們做的歐盟 R155 及 R156 標準，包括個人隱私，我們全部嚴格執行。我們拿歐洲的要求標準，來打造全新 smart 精靈 #5 並推廣到其他地區，尤其像澳洲，這一地區的標準基本貼靠歐洲標準，所以我們投入市場的車型基本一樣。特別是對於個人隱私等信息安全，我們放在非常重要的位置，要符合目標市場的法律法規，所以合規性一定放在最重要的位置。
易寒：剛才第一個問題你關心的產品在海外市場的定義，我們應該叫適應性調整，我們會針對不同國家主要配置的需求變化進行調整。後續也請拭目以待，我們的產品，包括 smart 精靈 #1、smart 精靈 #3。目前 smart 已覆蓋全球 30 個國家和地區，跟中國的產品在智能、座艙等方面，包括配置上都會有一些區別。
第二個問題對於用戶怎麼去看全新 smart 精靈 #5 這台車，這個問題特別有意思。前段時間的成都車展是這台車的中國首戰活動，當時我就收到了對於這台車的一個評價：這是一台含「奔」量最高的 smart。為什麼呢？這台車從外觀設計到內飾包括細節、科技感、氛圍、全新的音響系統等等，都給人十足的豪華感。所以這台車的整體定位是豪華奇旅大五座 SUV，三個關鍵詞囊括了這台車最核心的三個點，第一點就是豪華，毋庸置疑，不管是 smart 品牌的加持，還是 smart 技術加持。
第二點，奇旅是這台車的用車場景、以及用戶人群的獨特性體現，市場上大多數中型純電 SUV 都強調流體力學，低風阻等等設計，勢必會讓車顯得更加溜背，更加偏楔形，這樣的造型無法滿足用戶差異化個性的需求；第三點就是空間感，體驗過這台車後，你就會對中型 SUV 的空間會有一種全新的認識，全新 smart 精靈 #5 有 4705mm 的車長，卻能做到 2900mm 的軸距，五個座位的寬適度，可以媲美大型 SUV，後排還擁有超 0.1m 的誇張頭部空間。所以從這三個點去理解全新 smart 精靈 #5 這台車我覺得是最精確的。
問題：海外市場會何時投放全新 smart 精靈 #5？
羊軍：smart 做全球車，我們每做一個車總是三個目標市場同時開發，右駕的產品一開發，就可以進入東南亞，澳洲，所以我們的開發是一次性投入。當然，節奏上會有些差異，可能會在中國先面世，與其他市場可能會存在時間差。
問題：在海外運營的話數據在當地嗎？
陳大宇：這個數據都是隔離的，每個國家是不能來回「竄」的。
