懷念2014，成了年輕一代最時尚的復古運動

出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 渣渣郡

流量是屬於八卦的，也是屬於新聞的，但歸根結底是屬於懷舊的。

無論是在抖音快手，還是在小紅書或者貼吧，沒有任何一個主題的內容要比「懷舊內容」更普世、持久、迷人。

就拿我最近刷到的一則影片來說吧，最近跟抖音隨便刷到一則號稱「2012年從網吧通宵回來」的9秒影片，就贏得了72.7萬點讚。

懷舊不是奇事，但舊的含義和人群變得越來越新才是趣事。

如今，我們還沒來得及追上、理解Y2K趨勢，現在懷舊的限度已經被推到2014年，懷舊的主力似乎也變成了年輕的Z世代。

這種加速化的懷舊，是一種集體情緒的選擇，它正在全球範圍上演。

科切拉音樂節之於美國，就像是草莓音樂節之於中國。

作為世界上最具影響力的音樂節之一，科切拉音樂節里的元素都可以代表當下以及未來的青年文化趨勢。

Pinterest今年4月報告稱，在圍繞科切拉音樂節展開的所有美學靈感搜索中，最受矚目的關鍵詞是「2014 core」，這是對2014年時尚的懷舊，該關鍵詞同比檢索上漲率達到了恐怖的1240%。

「Z世代是這股熱潮的主要推手，它從科切拉音樂節爆發。」Pinterest 全球消費者營銷副總裁Sara Pollack說。

2014 core 是由鉤織毛衣、蝴蝶結、短裙、緊身衣、法蘭絨襯衫和復古Tee組成的。

這種審美風潮幾乎是過去十年時尚路線的反面：它是秉持克製、極簡主義時尚的天敵，以一種五彩斑斕的極繁主義呈現，看著鬧騰，但洋溢著活躍的視覺生命力。

這波時尚，當然不僅僅停留在衣服上，它深入肌理。

在Z世代的推動下，一切都變得多彩了起來：在@kylie Jenner的推動下，染一頭粉發成了最酷的事；成年的可愛物件成了裝點弄潮兒打扮的魂器。

但2014 core並不僅僅是一種時尚浪潮，而是時下Z世代一整個審美體系的複興。

此前，那個NG的@木子童曾在《一部分新青年，決定踹飛濾鏡社交》中，報導了一些年青人因為受不了當代IG裝模作樣的疲憊，而遷徙到BeReal上進行無濾鏡真實社交（#filterlessfeeds）的情況。

不過，無濾鏡社交只能算是Z世代對算法統攝一切的反叛，是對1990s前互聯網時代生活方式的朝聖，但它絕對不算是Z世代的復古。

因為只有2010s對於出生於1995—2012年的Z世代來說，才是他們真正有生活經驗的時代。證明這種情緒的證據，藏在他們的創作里：

2010s美學的一大特點是使用2010s風格的IG濾鏡進行創作，再敲上點「回到2014」的文字，畫面色調偏向棕褐色，視覺感受比CCD輸出的照片更斑駁，對於Z世代來說更具懷念感染力。

因此，2010s風潮不但是第一次由Z世代推動的復古趨勢，也是Y2K時尚的更新版。

雖然看上去只是一次時尚更迭，但背後蘊含的人心潮向，卻大有深意。

按照諮詢機構的經驗，過往的趨勢一般以20年為週期，如果週期太近那就不叫復古，叫過時。

但現在，你瞧瞧，懷舊的界限正在離我們越來越近，像80年代的銳舞文化、90年代前互聯網時代懷舊、Y2K之類的美學名詞和概念，在過去2、3年間填滿了我們的生活和信道。

新玩意還沒火兩年，現在又開始流行2014 core了，咋就這麼快呢？

要知道Y2K風潮才剛剛於疫情期崛起，數據顯示：

2020—2022年，Tiktok上帶有相關標籤的內容瀏覽量達到了驚人的48億次。

而在中國，Y2K風尚在2022年開始進入廣泛的大眾視野。來自WGSN的一份趨勢報告收購了天貓的日均搜索數據，數據指出，在2021年12月至2022年3月期間，該風格關鍵詞的搜索人數從9萬上漲到了42萬。

在專家看來，Tiktok、物流和快時尚的疊加因素是復古趨勢加速的原因，輪到2010s風尚是Z世代長大後的緣故。

但我覺得，這些並不是復古浪潮加速全部的理由。如果從歷史、經濟視角下，看今天Z世代新的復古風潮，便會獲得更多線索。

面對浪潮，很多時尚評論員認為Z世代追逐的風格，用 2014 Tumblr來概括更為精準。

為了防止大家感到無聊，我直接放一張最具代表性的照片給大家品。下面這張圖是歐美Z世代成長過程中一張非常著名的照片，其地位大概相當於@c.k沉屙非主流照片之於「90後」。

美式頹廢穿搭搭配陰沉憂鬱的感受，讓這種風潮擊中了Z世代的心弦，在Reddit用戶@bigworlderror這樣回憶它給一代人帶來的影響：

「這張照片對青年文化有非凡的影響，我記得它起源於Tumblr，那時候孩子們都喜歡這種美學，去美國品牌買衣服，聽上世紀70、80年代的歌。」

就像中國的非主流來自日本的視覺系，Tumblr 2014這種美學也自有起源，它的源頭就是Indie sleaze風格。

這種風格在2010s初期極為流行，由布魯克林嬉皮士風格、七八十年代的搖滾風和電音派對等各種流行風格混雜而來，American Apparel是品牌代表，材質混搭、鮮亮顏色是其特徵。

這種風格在同期的中國也有相應展現，迷彩Bape、鑲鑽的MMJ以及南海岸配色是當時國內孩子最愛的風尚。

雖然在彼時中國玩家看來這些單品都是身份與財富的象徵，但在西方時尚學者看來，不論Tumblr 2014抑或是Indie sleaze，這些風格都是經濟衰退環境下的反文化現象。

當人類時尚陷入到了一個不斷重溫過去的環節，所有的風尚不過是更宏大問題的外化表徵。

疫情帶來的特殊時期、全球經濟下行的悲觀狀況，打破了有關過去幾十年高速發展的神話。所有人都因為允諾的落空而變得焦慮而悲觀，對新問題開出舊藥方幾乎成為了大部分人的意願——2023年IPSOS的一項全球民調顯示，60%的受訪者希望世界變回原來的樣子。

心態如此，時尚選擇與消費，自然亦如是。

從某種意義而言，豬突猛進的復古浪潮之於Z世代，就是他們集體情緒的鎮痛劑。

復古是審美、是心態，也是下沉世代少見的昂揚商機。

由Miumiu領銜的時尚復古風潮引發的讚歎不必贅述，但實現廣泛Z世代美學的商業模式還得是二手經濟，這不僅僅是出於對Vintage、稀缺性和時尚風潮的浪漫想像，更是因為它便宜，是通貨膨脹時代最實惠的選擇。

今年，波士頓諮詢公司指出：目前二手經濟的市場已經佔到全球鞋服配飾市場3%—5%，並有可能佔到市場的40%，預計到2028年，全球二手市場規模將達到3500億美元。

這種預估並不是盲目樂觀。

在過去一年，全球每賣出5件衣服就有2件是二手產品。在美國，二手行業市場增速是零售業的7倍。

基於這種熱潮，越來越多的品牌和分析師發現，二手電商居然已經成了當代獲新客的最好渠道。一項調查顯示，全球60%的消費者是通過二手交易——接觸、發現或購買到了第一件新品牌的產品。

受益於運動熱潮，服飾戶外裝備是目前2023年二手市場增長最快的品類。研究機構認為這種趨勢不會就此止步，而是會向更廣大的領域蔓延，終將囊括一切領域。比如，專注於母嬰二手的Goodbuy Gear公開表示，到2031年，母嬰二手市場規模將預計增長152%。

除了觀念上的、趨勢上的，還有心態上的。

據說在Tiktok上刷影片，平均每39秒就會刷到一條令人產生負面情緒的影片。在網絡里長大的一代，在經歷過疫情特殊時期後，比誰都更渴望現實的體驗。

在這種情緒導向下，各種實物消費尤其是被視為過時的、中古的消費都開始上揚，這種現象被國際諮詢機構WGSN解讀為年輕一代面對網絡倦怠展開的自我療愈，在分析中它建議各大品牌在復古營銷上多用用勁，別老整網絡的虛擬廣告，多搞點現實的物件，以便貼合這個趨勢。

這一點在收藏市場上有所印證。

在歐美，流媒體疲勞讓CD、黑膠唱片的銷量取得了20年來的首次增長。在高端收藏領域，蘇富比2023年度報告也側面印證了收藏市場上年輕的力量，以千禧世代和X世代所組成的年輕藏家群體參與競標的比率，從2018年的6%增加到2023上半年的30% 。

面對年青人復古浪潮，一些學者將之視為虛無，雖然他們理解這是大變革時代的文化混亂，但他們仍然發出了批評的聲音，他們認為當年青人沉浸在過去時代的造物，就很難做出更有生命力的新鮮東西。

但我覺得有失偏頗。

傳媒藝術家博伊姆在其著作《懷舊的未來》中指出：懷舊並不只是關於過去，也有可能是賽前分析性的。人們所懷念的或許並不僅僅是外化的表徵，更有可能是對未來何處去的思考。

但如果他們跳脫出文化，瞭解到超過1/3的全球年青人開始放棄過往價值觀，期待一個不一樣的社會的時候，便會重新理解1992年克林頓競選時的那句口號了：

「It’s the economy, stupid!——笨蛋，問題是經濟！」