電商平台們奔著「每天退貨5000萬件」去了，這是我們想要的麼？

作者｜李楠郵箱｜linan@pingwest.com

在快遞櫃運營商豐巢最近遞交的招股書里，一組隱藏其中的數據很紮眼，也揭開了電商平台們避而不談但每天都在更頻繁發生的事情：

「自2019年到2023年，中國快遞行業中的電商逆向件年復合增長率是22.7%，預計2023年到2028年的年復合增長率是20.7%。以規模而論，電商逆向件在2019年的規模是36億件，2023年是82億件，預計在2028年增長到209億件。」

直接一點換算，也就是，今天每天有超過2000萬件商品被退換貨。而四年後，每天退換貨5000萬件，每兩天就會有1億多件商品被退換貨。

今年以來，關於電商退貨的話題頻繁登上熱搜。比如「女裝退貨率高達80%」，讓普通人很是驚訝。消費者得到一個模糊印象，退貨率正變得越來越高。但電商平台對此往往語焉不詳。

然而作為一個牽連廣泛的業態，電商行業的秘密還有其他可以觀測的視角。如果梳理快遞和商家側數據，便可以明確，電商退貨的規模和增速超出很多人的預期。

這反映出電商平台優化購物體驗帶來的退貨便利。不過對消費者而言，這種便利並非全然有益；對商家而言，很多人已經叫苦不迭；對電商平台來說，退貨率高企似乎也是一個反商業常識的現象——技術在進步，電商業態在成熟，怎麼退貨越來越多呢？

如今電商的退貨情況到底如何，值得好好看看了。

退貨比規定更容易

「現在是隨便退，哪怕穿壞都可以退。」有商家如此「抽水」某電商的七天無理由退貨規範，一眾同行紛紛點讚。

「七天無理由退貨」是窺視各平台退貨難易的一個窗口。《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》於2017年3月15日發佈，在此基礎上，各電商平台製定了各自的退貨細則。

一般，平台會先明確哪些類目的商品不適用「七天無理由退貨」，再明確哪些類目商品可選擇性支持「七天無理由退貨」，而除此以外的商品，便都可以「七天無理由退貨」。

我們對主流電商平台做了一番梳理，發現，至少表面看起來，淘寶的相關規定最細緻，抖音與快手的規定相類似，京東不適用於「七天無理由退貨」的類目最多，拚多多不適用的類目最少。

換言之，拚多多退貨門檻大概是最低的，而京東可能是門檻最高的。

大致上，以明確不支持、不適用「七天無理由退貨」的類目來看，拚多多隻涉及除購物卡、禮品卡、代金券、遊戲軟件之外的虛擬商品，快手則包括「定製類、定做類商品」等五大類。抖音在快手基礎上增加了「人體用藥」，淘寶則在抖音基礎上加入了「個人閑置類物品」和「二手、競拍商品」兩個類目。

京東不支持七天無理由的退貨範圍最廣。「拆封后易影響人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易導致商品品質發生改變的商品」，「一經激活或試用後價值貶損較大的商品」，「銷售時已明示的臨近保質期的商品、有瑕疵的商品」，京東也都不支持七天無理由退貨。

「七天無理由退貨」是對消費者權益的保障，而對商品是否適用這一規則做詳細區分，可以保障商家利益。但是在部分商家看來，眼下電商退貨未必會按照規則辦事。倒不是說平台會限制消費者退貨，讓退貨更難。反倒是會忽略規則，讓退貨更容易。

退貨，是越來越方便了。

「以前一天一千單，退貨率5%都不到，現在一天不到一百單，退貨率超過30%。」儘管不同品類商品的退貨率會有很大差異，但退貨率上升的問題在商家中普遍存在。

某直播平台服飾類商家告訴矽星人，其店舖退貨率今年高了十個點，整體超過85%。同一平台的另一女裝商家表示，直播平台的退貨率相比傳統電商平台高很多，而且不管怎麼把控品質，也有60%左右的退貨率。

森馬服飾的數據顯示，在2020年，其天貓平台的退貨率為31%；今年上半年，天貓退貨率上升到62%。

據網絡流傳的某頭部羽絨服品牌去年11月交流紀要，原來其天貓旗艦店的退貨率在20%以內，現在要達到40%，抖音退貨率則達到65%到70%。

逆向物流正在興起

有人歡喜有人愁。

退貨率攀升讓商家困擾，倒是給快遞行業帶來新的發展機會。同時從快遞行業口中，我們能對電商行業整體的退貨情況有更清楚的感知。

逆向物流是快遞業當前業務重點之一。極兔早先表示，公司逆向物流件佔比不斷提升。在中通快遞的上半年報告中，核心快遞業務範圍新添加了「逆向物流服務」。豐巢8月底衝刺港股上市，其招股書披露，電商行業新潮流帶來了逆向物流的巨大市場機遇……

所謂「逆向物流」，是指將商品從消費者手裡運回電商平台商家的物流服務，通常用於退貨或換貨。換言之，透過逆向物流的發展，就可窺見當今電商業態的退貨情況。

具體來看，快遞包裹可分為電商正向件、電商逆向件和散件三大類。其中，正向件是商家寄給消費者的包裹，逆向件對應逆向物流，便是從消費者寄回商家的包裹。

文章開頭提到的豐巢公佈的數據，2000萬，5000萬，1億，每一個都令人驚訝。四年後「每兩天就會有1億多件商品被退換貨」的未來，總是難以想像。

對快遞和物流公司來說，這無疑是一塊可觀的市場。逆向件成為大家拚搶的重點對象。

順豐2023年實現營收2584億元，其重點舉措之一，就是通過1小時內上門攬收等服務挖掘電商退貨市場。今年上半年，順豐進一步通過簡化操作流程、給出優惠定價等手段，來鞏固退貨市場地位。在部分電商平台的平台分派退貨件中，其份額已經佔到 70%到90%。

逆向件業務直接推動了極兔在中國的發展。極兔在上半年扭虧為盈，中國業務量同比增長37.1%，而且單票收入在行業競爭加劇的情況下保持穩定。其高管透露，逆向件和散單業務量同比翻倍為此做出貢獻。眼下，極兔還在通過推廣自動化設備和無人車等措施，來爭取更多的退貨和散單業務。

此外，申通在上半年報告中指出，公司承接了多個主流電商平台的逆向退貨。據快豹網報導，中通與韻達相繼拿下多個城市的抖音退貨業務。

提供末端物流解決方案的豐巢更是直接因逆向物流受益。在過去四年，末端寄件中電商逆向件的年復合增長率達到66.5%，且今後數年都會保持較高增速，為豐巢的發展提供支撐。

概括而言，退貨率不斷上升，成了驅動快遞行業增長的重要動力。

退貨率恐怕會持續走高

快遞行業被電商的蓬勃發展帶上快車道，但兩者進度並非完全一致。逆向物流興起佐證了電商退貨率升高，但更值得關注的，是逆向件與正向件增長的對比。

2019年到2023年，電商逆向件的年復合增長率為22.7%，已經超過正向件兩個百分點。2023年到2028年，電商正向件的年復合增長率預計會降低到11.2%，逆向件的年復合增長率則會維持在20.7%。這意味著，就整個電商業態來說，退貨率可能還會有較大幅度提升。

商家們要更頭疼了。

這背後，一方面是市場的飽和和電商平台競爭的加劇。隨著國內電商市場進入存量競爭階段，與服務相關的消費者體驗被平台更加重視，而退貨服務正是直接影響消費者購物決策的重要指標。

相關研究指出，無論是在購買階段還是在退貨階段，退貨政策越寬鬆，對購買意願的正向影響越明顯。拚多多的崛起就與此有關。除了靠百億補貼和低價，方便退貨退款是拚多多吸引消費者的一大優勢。

另一方面，直播平台帶動的興趣電商讓購物決策變得更加隨意，也推動退貨率走高。如快遞行業所總結：電商迎來達人直播與短影片帶貨模式的蓬勃興起，即興消費熱潮趨勢極大地促進了商品銷量的飆升，相應地帶動退換貨需求的提升。

據36氪研究院早先發佈的《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商平均退貨率為30%到50%，高於傳統電商退貨率的10%到15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2到3倍。

這種情況下，傳統的電商平台去捲退貨服務或退貨體驗，也就成了自然且必然的選擇。

消費者首先會嚐到好處。有人說，自己以前很少網購，現在則是頻繁網購，不喜歡的就退掉。「買買買更輕鬆了」。但糖衣之下，可能還藏著一顆苦澀藥丸。

今年6月，棉麻生活品牌茵曼創始人方建華公開發文，控訴強製運費險：「平台為了吸引消費者，將退貨運費險逐漸變成了強製性要求，大大增加了商家的經營壓力。」

他進一步舉例：「當退貨率達50%時，一個成交用戶需要承擔另一個退貨用戶的退貨成本；當退貨率達70%時，一個成交用戶需要承擔兩個退貨用戶的退貨成本。」

尤其當「薅運費險羊毛」成為一條產業後，商家大量資源和精力都被無端消耗。產品研發投入變少，消費者想買到好產品就更不容易。

這顯然不是健康的行業狀態。

借用方建華的總結，「消費行為的核心在於產品本身的價值」。從當下電商退貨率不斷走高的結果倒推，平台為了優化購物體驗在退貨服務上不斷內卷，似乎成了一場扭曲電商價值的畸形遊戲。

各方的無奈已經開始傳導到平台方。最近拚多多「百億減免」把商家技術服務費的退返權益範圍擴大至全部商品。早些時候，淘寶面向淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務。兩者都開始思考如何給商家降低退貨成本。對退貨率高企的電商行業來說，這或許能打開一個新的開始。畢竟這場遊戲的玩法，該變變了。