十一去古鎮旅遊的人，嘴也太嚴了吧

提起古鎮，很多人腦海中會出現「老街燈影浮動，小橋流水人家」的詩意畫面。但當你向著「詩與遠方」出發，很可能被商業化氣息攪了興致——天南海北無論哪個古鎮，都充斥著豆腐酸奶大魷魚、漢服簪花寫真集、「我在XX很想你」……

「我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，數量大概率是全球第一。但真正能被人們記住的有幾個？」這話是中國古城與文化研究院院長林鵬在幾年前說的，近年來，古城鎮數量可能有所增長，但同質化的問題有增無減。

自上世紀80年代中國人開始放長假以來，在國家的大力支持下，古城鎮型旅遊景區如雨後春筍般地湧現。特別是近十幾年，各地新建的古城，複製黏貼般快速遍地開花，而且越來越千篇一律。

天下苦古鎮旅遊久矣，是什麼造成了各地古城鎮「查重率99%」的尷尬？千鎮一面的古城鎮，為什麼還有那麼多人去玩呢？

一、複製黏貼的古城鎮

近年來，古城鎮的旅遊熱度持續飆升。

去年一年，各大熱門古城鎮接待旅客均在幾百至上千萬人次，隨便拎出一個，營收都達到了9位數。

不過，如果你連續去過幾個古城鎮，可能會產生似曾相識的錯覺：「我在哪？」「來幹啥？」「我是不是來過這兒？」

別急著懷疑自己激活了前世記憶，這些古城鎮確實挺像，有些甚至是一個模子裡印出來的。

從古北水鎮到平遙古城，從烏鎮到麗江古城，無論去哪個網紅古城鎮玩，你大概率都能吃到臭豆腐烤魷魚老酸奶「三件套」，站在新建的古建築前，對著「我在XX很想你」的路標，穿古裝打卡拍照。

很多古城鎮缺乏獨有的特徵，衣、食、住、遊、購都像是義烏批發來的，讓遊客產生審美疲勞。

我國擁有廣袤的國土，豐富的文化，各地有非常多的旅遊資源等待挖掘。上世紀90年代開發的一批古城鎮，如：西南麗江古城充滿民族風情，山西平遙古城展現厚重歷史，長三角的烏鎮江南水鄉歲月靜好……可以說是「各美其美」。

在旅遊業日益發達的今天，古城鎮景點反倒越來越「美美與共」「天下大同」了，這是為什麼？

二、商業炒古，一切向錢看

對地方政府來說，發展古城鎮旅遊，已成為刺激經濟發展、解決居民就業、提高居民收入、增加稅收的新的經濟增長點，同時對文化遺產起到保護作用。

上世紀80年代，中國開始實施長假制度。蘇州市的周莊鎮第一個瞄準打工人的閑暇和錢包，創造了古城鎮旅遊開發的先河。

90年代，江浙滬一大批古鎮緊隨其後，其中周莊、同里、甪（lù）直、南潯、烏鎮、西塘六大古鎮旅遊還聯合申報了世界文化遺產。同樣在90年代生根發芽的古城鎮，還有麗江古城、平遙古城等，它們散落在全國各地，各成特色，吸引著全世界的遊客。

到了2016年，中國的城鎮化率達到57.35%，邁入「城市世紀」。為了進一步帶動全國小城鎮建設，住建部等三個部委聯合發佈《關於開展特色小鎮培育工作的通知》，計劃到2020年，培育1000個左右特色小鎮。

於是很快，多地紛紛出台指導性文件，有的地方甚至提出利用三五年時間打造100個特色小鎮，特色小鎮呈現遍地開花之勢。

一般來說，一個特色小鎮從申報到落地，只有3～5年的時間，而且涉及大量資金和人力的投入，容錯度並不高，所以最簡便最安全的辦法就是複製成功模板。彼時，先頭部隊如烏鎮已經成為中國最吸金的5A級古鎮，年營收超過13億元。

而且，江浙滬古城鎮由於起步最早、規模最大、影響力最強，也讓人們把古城鎮旅遊和江南水鄉畫上等號。於是，起步較晚的旅遊小鎮，在開發過程中對這些古鎮進行模仿，忽略自身特色，讓同質化現象更加嚴重。

截至2024年，住建部公佈了超過1600個特色小鎮，其中旅遊型佔比超過了50%。

目前的古鎮開發，存在一個效率最高的解法：PPP模式。政府將項目的特許經營權轉交給實力較強的企業，由企業來融資和開發。這樣既不會增加政府部門的負債，也可以引入專業成熟的運營經驗，滿足各地「大幹快干」的需求。

特別是在疫情放開後，文旅作為新的增長點，吸引了大批熱錢湧入。結果我們也看到了，所謂古鎮就是用「古代建築樣式的現代建築」製造新景觀，用「民宿+小吃+展演」製造消費項目——與其說是古城鎮再開發，不如說是創造了以傳統文化為IP的主題樂園。

三、遊客與古城鎮的愛恨情仇

不過話又說回來，標準化生產的古城鎮如此千篇一律、乏善可陳，為什麼還有那麼多人去玩呢？

今年清明三天小長假中，全國國內旅遊出遊1.19億人次，國內遊客出遊花費近540億元。全國人民的總花費看起來非常多，但平均到每個人頭上，只有大約453元——這還是基於經濟復甦的大背景，與2019年持平。

而且，經過三年疫情，中國旅客近程省內旅遊越發佔主導，中遠程省際旅遊大幅減少。

據中國旅遊研究院數據，2019年，中國遊客假期出遊半徑為270公里，到了2023年人們出遊反而走得更近了，平均基本不超200公里。

也就是說，如果從北京出發，大概率只能去」這麼近那麼美」的河北。而且，到達目的地後，人們通常在方圓15公里的範圍內遊玩。

假期短且集中，去不了太遠的地方，預算也不高，因此大部分人旅遊的目標是在短短3～5天內儘可能地體驗吃喝玩樂。所以各地「烏鎮分鎮」的使命是，把所有網紅元素拚湊在一起，供本地遊客一站式打卡。

不過這樣的旅遊項目，遊客滿意度顯然不會高。圖數室對幾個熱門古城鎮景區的1000條負面評價做了抽樣統計，發現大家的不滿普遍集中在以下幾方面：古鎮遊很難體驗到古樸、靜謐的歷史原貌，取而代之的是雜貨商舖、擁擠的人群、髒亂差的環境等。

網絡上流傳著一份「中國特色小鎮死亡名單」，指出不少特色小鎮資金鏈斷裂、商戶逃離，甚至淪為「鬼城」，處於爛尾、倒閉狀態。例如：投資3.5億的陝西白鹿原民俗文化村，開業後人氣一路下滑，不得不拆除。

各地古城鎮的曇花一現，為地區旅遊開發敲響了警鍾。景區的開發者不得不慎重思考：直接移植別人的幼苗，會不會由於「水土不服」而活不下去。

遊客在體驗過馬觀花式旅遊後，自然想把旅遊升級成next level。當絕大多數人用腳投票，選擇去遠方看不同的風景，缺乏特色的古城鎮又該如何應對呢？